春雨进化论:服务电商的逻辑、难点与未来
春雨医生宣布了未来要走的新道路——服务型医药电商。这样的新战略具有很强的创新性,从流量电商走向服务电商确实符合进化论。当然,进化道路上的艰难险阻也不少。 
2015-2-10 11:16:41
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E药脸谱

本文转载自动脉网

春雨医生2月9日宣布了未来要走的新道路——服务型医药电商。基本逻辑在于基于春雨的在线问诊平台的服务优势建立的与用户之间的“强关系”和“长关系”,创建以服务为前提的医药电商新模式。打破传统以流量为核心的电商模式,春雨要实现从“一颗药”到“一生药”的转变。自此,春雨将启动D轮融资,并计划于2017年进行IPO。

锐哥思想家的形象日渐深入人心,动脉网不得不说,春雨的新战略具有很强的创新性,从流量电商走向服务电商确实符合进化论。然而,进化道路上的艰难险阻也不少,这条新路对春雨而言一样有一些棘手问题需要寻找出路,简而言之可以概括为两个不太好回答的发问:1、怎么走能让医药电商是条更容易的路?2、春雨如何设计以服务为导向又以销售产品为目标的逻辑架构?

怎么走能让医药电商是条更容易的路?

首先,服务也好流量也罢,既然都被定性为医药电商,就都得解决医药电商需要面对的问题,包括网售药资格、网售处方药资格、如何纳入医保报销体系以及医药物流问题,等等。

2014年春雨曾采用战略合作的方式尝试导药盈利模式,将好药师网上药店嵌入春雨在线问诊平台,并向用户推送。春雨这时候仍旧是以流量入口的形象成为医药电商的引流渠道。这种嫁接模式我们当然不认为是医药电商,这时候的春雨还只是为药贩子搭场地。

显然,2015年的春雨不再甘于持续在这种嫁接模式中。在决心正式踏入医药电商阵营之际,春雨瞬时间就得开始面对随之而至的行规、限制、门槛以及竞争。

当然,春雨必定是在权衡了在线问诊与医药电商两个领域的未来前景和障碍壁垒之后,计算了利弊得失而做出的决定。而在此背后,我们这些围观的隐隐能明白——靠卖服务恐怕是真赚不到钱啊!

虽说,春雨以做服务的身份切入电商,提出的服务型电商模式在医药电商领域算是具有创新性的。但其他医药电商企业仍可以反向复制,也就是将服务引入到其医药电商平台。春雨举例美国著名连锁药店Walgreens,其以药店的身份增设了许多服务项目,例如用药提醒、体检、上门急诊等服务,以提高附加价值吸引黏着用户,效果颇佳。这种模式春雨可以效仿,但其他医药电商效仿起来即便不是更直接至少也没有很大的障碍。事实上,健一网上药店就已发布医患交流平台健一医生。

不妨来分析一下,从医疗健康咨询服务到电商,相比从电商到医疗健康咨询服务有何不同?

前者是一个以售药为主要营收来源的医疗健康咨询服务平台。前者先提供咨询服务,然后引导你购买产品,你买越多服务方受益越高,在这种模式下,你会信任这种服务吗?

后者是一个以售药为主业同时提供附加增值服务的药店。你先有购买药品的需求,你选择在这买能获得一些额外的服务,药品采购仍有自主权。对患者而言,即便这些服务也许并不适合我,但至少不会有什么损失吧。

如果最后给消费者的印象是这样,春雨显然胜算不多。这就引出了第二个问题:春雨如何设计以服务为导向又以销售产品为目标的逻辑架构。

春雨如何设计以服务为导向又以销售产品为目标的逻辑架构?

春雨所提出的服务电商中的核心在于服务方与用户之间的“强关系”和“长关系”,这不能通过仅仅简单切入到一家网上药店来维系。必须设计全新的以服务为导向的全程解决方案。

说到以服务为导向的全程解决方案,IBM是个非常最典型的例子。IBM面向企业级用户做IT战略咨询服务,同时卖软件卖外包服务,最后销售大型硬件设备。IBM精心设计的这套以服务为导向的全程解决方案,绝对是“强关系”和“长关系”的典范。而就IBM在咨询服务、软件、硬件这三大块的利润率上来看,硬件利润最大,其次是软件,最差是咨询。看似最高端的咨询服务却是利润最薄的,而事实上这块业务的真正使命在于为后面卖软件和硬件做漏斗。

这套逻辑和春雨的逻辑看着非常相似,但前提却完全不同。从咨询服务到软件再到硬件,IBM卖的都是他自己的东西,这套全程解决方案也完全由IBM掌控,也就是说你整套用他的,即便没有别的好处,至少可以确保组合起来最融洽,这正是全程解决方案比割裂的单个服务或产品而言最大的优势。

那么问题来了,春雨要设计怎样的全程解决方案能体现出特有优势呢?既然无论是服务还是产品都不算不上是春雨自家的,用户从春雨这打包购买比分散采购究竟有何优势?春雨所设计的产品包是否有嫌疑为增加利润而推销搭售不必要的产品呢?无论关系多么“强”,始终是服务方与客户的关系,并存在直接的利益交易,这种“强”关系仅为相对而言,影响力有多大仍有待考证。

过去,医疗体系改革中我们常常呼吁医药分离,医生诊断开药,但患者购买药品的收入与医生所在的医院无关,避免为了增加药品收入医生乱开药多开药的现象。更别说无数制药公司将医生作为销售渠道而大施贿赂的这个现象了。春雨需要设计能完成诊断开药全流程,但同时又能划清医生与售药之前的复杂利益纠葛的新模式。

春雨的破冰之策,数据是核心

当下尚无医药电商各类许可的春雨医生将婴幼儿用品作为切入点,试水电商。一个称之为育儿包的产品,包含12个月育儿咨询服务,售价为998元的春雨妈咪宝盒已经开卖。春雨育儿包除了咨询服务本身,最终不得不落实到卖哪些产品。据春雨称,妈咪宝盒内所销售的产品选择是有依据的,依据就是过去春雨育儿在线咨询服务所积累下的数据。也就是过去那些被妈妈们提及较多,医生也相对更赞许的产品。

从这样的逻辑出发,本质上实现了由用户选择产品,专业人士首肯,最终由春雨实现采购的模式。从以往的将产品推送给用户的方式转化为帮助用户选择采购产品的模式。也就是春雨所说的C2B模式。用户作为单个个体对产品内容没有决策权,却作为一个群体实现了决策权,并且可以说是经过优化的决策权。

可以说春雨育儿包的模式设计,在一定程度上解决了我们之前提出的第二个问题以服务为导向又以销售产品为目标的逻辑架构。唯一需要进一步深挖的是,育儿包产品选择来源数据的透明度和可信度,也就是春雨如何让用户相信这是他们自己的选择,而不是春雨强加的意志。

育儿领域相对简单,大多数婴幼儿的成长状况是相似的,需求也是一致的,从过往数据里挖掘出用户喜好、评估产品优劣相对容易。这一思路扩展到春雨想拓建的慢性病领域则可能变得复杂许多。包括之前所提到的,在服务型电商平台如何实现医药分家、怎么避免医生开大处方?如果有数据以及精确算法的支持来做背书,则能更好规避医生开昂贵用药的冲动。

如何从数据中挖掘出可信准确的信息,如何为自身状况千差万别的患者设计慢病产品包的确是个棘手活。然而也正因为不易,才显能创建起自身门槛,而春雨过去4年来所积累的数据在挖掘护城河上真正派上用场。

怎么走能让医药电商是条更容易的路?凭借别家电商都没有的,积累4年的医患交流数据。将春雨已累积4年的数据价值充分挖掘,才能真正从现今已十分积累的医疗电商厮杀中走出来。

动脉网认为,事实上“服务”还是“流量”这不是这个游戏的核心,核心在于对用户价值数据的收集掌握和挖掘利用。未来春雨不仅可以做电商,更可以成为一个平台型组织,成为医疗健康领域中个个细分节点上的数据接入口,并以此为据点孵化繁衍出一个庞大的生态圈。或许春雨正在酝酿孵化一批硬件软件创业公司,小米不正是这样干的吗?

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