移动医疗商业模式:C2C才是主流
对于医药企业来说,如果不是坚定推广和协同的话,那对整体业务发展毫无任何意义。 而且这样东一榔头,西一棒子的去进入移动医疗行业,不仅不会增加企业的发展机会,相反的,还会为企业增加非常多的成本。 
2015-3-17 14:37:24
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Dr.2

本文转载自雪球


海通证券医药研究团队上个月发表了一篇名为《移动医疗商业模式探讨:基于平台的B2C模式将会占主导》的文章。他们认为:基于平台的B2C模式将会在移动医疗商业模式中占据主导地位,B2C模式中的B端(医疗企业)在移动医疗时代会有很大的发展机会,而C2C模式中的C端则被市场高估了。虽然早就写了此文,但是恰逢他们新财富评选,所以延后发表。现在Dr.2就该篇文章提出的几个主要观点来发表一些不同的意见。

B2C中的B端不会有很大机会

我主要想驳斥的一点是B端医药企业怎么走,都不会在移动行业有很大机会,只能作为一个生态分布而已。从宏观上来说,其实我想提一个问题。为什么美国这么多大型的移动医疗企业,没有一家是由大型医药企业投资或者控股的?是洋鬼子傻吗?因为这中间存在着一个基本的甲方乙方问题,还有竞合的问题需要研究人员理解。

从微观上来说,就像宝莱特收购了一个婴儿可穿戴的体温计,然后卖得一团糟,就能够表示他强势进入了移动医疗行业了吗?这就好比一个搞煤矿的煤老板赚了几十 亿,然后他花了一千万入股了某房地产,那你就能说他进入了房地产行业吗?对于医药企业来说,如果不是坚定推广和协同的话,那对整体业务发展毫无任何意义。 而且这样东一榔头,西一棒子的去进入移动医疗行业,不仅不会增加企业的发展机会,相反的,还会为企业增加非常多的成本。

商业模式左右互搏

为什么B端的大型制药企业不会在移动医疗有大的发展呢?这些传统医药企业不可否认在不管是渠道还是资金、产业链都具有非常强的优势,但是不少优势的东西在 进入新的行业后就变成劣势了,因为商业模式根本就不同,而基因很大程度上决定了结局。国内医药企业的移动医疗布局核心还是为了营销的,也就是重点之一是 e-Marketing。

在此先要跟大家介绍一下e-Tool和e-Marketing的概念。下图是前礼来制药的市场副总监王珏在2012年发表过的一次公开演讲中提出的。


海通制药的这篇文章认为很多国内巨头已经开始布局移动医疗,传统医药企业也都开始在移动端发力。

但是这些企业所谓的移动医疗发展还停留在所谓的e-Tool阶段,通常就是设置一个部门和团队,然后由一个产品经理负责一些移动医疗项目。这些项目是他们传统线下产业的补充,并没有充分开发网络的特有功能,而且通常只是他们整体市场发展计划中的一部分,有了是锦上添花,没有了的话,对自己的主营业务也不会 有太多的影响。

但是e-Marketing不是传统Marketing的补充,而是传统Marketing的颠覆,也不仅仅是一个e-Tool,而是一种全新的营销模 式。传统企业是希望利用e-Tool去补充产品,而真正的e-Marketing则是一个反向颠覆的过程,一旦补充传统的e-Tool模式和以颠覆为名的 e-Marketing模式一起存在的话,那这两种商业模式会天生的进行自我摩擦,最终导致企业左右为难。

就比如瑞星和江明做收费杀毒,那免费的只能由360来做,他们不能再做。为什么?瑞星和江明也曾经考虑去做免费,但那已经收费的人群怎么办?这两种商业模式会进行左右互博,没人能够把所有模式的生意全都做了!

大型医药企业想要进入移动医疗行业,如果他自建团队,那么行业内没有其它公司和平台会跟他合作,因为是由他控股的,所以这就相当于把自己的后路堵死了。如 果进行了大规模投入,但是又只能为他自己服务,那可能会导致成本失控,最终影响员工KPI考核和企业绩效。而如果对移动医疗项目的投入不够,那在市场上自 由竞争又必然是死路一条,还有什么意义呢?这实际上还是由基因决定的。

所以Dr.2根本不看好所谓的B端大型医药企业反向去做移动医疗。举个例子,沃尔玛如果反向去做电商,那他也绝对不可能超过亚马逊和ebay。那是不是只 要沃尔玛收购了亚马逊和ebay他就能变成世界巨无霸了?行业生态告诉我们——不可能。这就是为什么不可能是苏宁成为淘宝,而只能是淘宝成为淘宝!关于药 企或药店做电商,不可能成为行业第一,而第一只能属于第三方的观点,已经在Dr.2之前的《处方药网售带来的生态变化》里阐述过了,不再谈了。从宏观上来 说,历次技术变革或者政策改革,原来最强的一定是受损方,没有悬念,如果不换汤不换药,那国家还改什么?所以强调他们原有基础的强大,然后未来还会更好是 一个标准的懒汉逻辑,事实可能恰恰相反!

C2C发展潜力很大

海通证券的研报将移动电商拿出来举例。他说:对照互联网及电商的发展历程,对移动医疗的启示或许已经在其中了。我们先直接给出结论:移动医疗时代,基于平台的B2C模式将会占据主导。

首先一点,医疗行业是一个非标的行业,而药品是可以标准化的。但是医疗服务与药品具有天生的不同于其他产品和服务的特质。除此之外,医疗服务还有半径的问题,而电商天然是去半径的,因此拿平台电商和移动医疗来类比本身就是不恰当的。

海通:为何基于平台的C2C模式难以长期胜出?主要原因是医疗行业壁垒较高、产业链较长,个体医生的行医方式难以提供全产业链、安全和高效的服务。市场高估了C2C模式中的作为C端的医生集合体的重要性。

研报中认为基于平台C2C模式难以长期胜出,但是我认为C端其实有很大的发展潜力。

移动医疗的核心之一就是医生,随着处方药网售和医生自由执业的开放,越来越多的医生会成为个体的形式,未来医生不再仅仅会集结成为一个群体。而且,商业模 式没有什么是不可能的,在实际演进的过程中,会有很多的情况发生。商业也模式也没有什么谁比谁好,很多人总想找到个“大杀器”一招吃遍天下,这也是很多投 资者会出现的问题。

第一.谁告诉你全产业链的服务就一定更好更高效?事实上这往往意味着成本更高,价格更高。千百万的独立淘宝小卖家同样创造了不比平台上大商家总和差的业绩和服务,不要低估人的主观能动性爆发带来的巨大潜力!

第二.所谓个体医生如何如何,这完全是分析师在家里静态地考虑问题,他们是以目前的私人医生或私营医院为蓝本,去考虑未来的。请认真思考:什么样的医生会出来自 由执业?就像你们投资机构里什么样的人会出来单飞?随着生态演进,市场自由竞争和博弈,一定是自己有把握,有才华同时对现实不满的这批人才会出来,那么你 可以低估他们对整个行业生态的影响吗还是低估他们的水平?

第三. 所谓网络C2C平台,问诊医生不可能提供更好的服务。你们都是在以目前十分有限的所见所闻,去考虑未来的变化,借用李彦宏的一句话,千万不要低估技术进步 对行业的影响。比如各种辅助检查的发明对整个医疗体系,医患沟通和诊断治疗的巨大推动,连流程都会变化。比如你所谓的问诊不可靠,那么如果未来随着技术和 带宽提升,是以视频为核心取代目前的文字图片和语音呢?听诊可以用蓝牙可穿戴设备实现,辅助检查可以由第三方实现,同时患者所有的电子健康档案都在云端 呢?

再举一个极端的例子,你们可能知道达芬奇机器人吧,这种手术机器人实际上是机械臂在操作,而手术医生在旁边对着屏幕,摸着感应臂在进行操作,并不直接接触 患者。如果带宽和技术足够先进的话,医生甚至可以在万里之外对着屏幕,操作感应臂,远程手术了!那么请问,如果连最复杂的手术都可以远程非接触式进行,还 有什么所谓其他的东西,是不能替代或部分替代的呢?所以“刻舟求剑”式的“坐井观天”是目前分析师普遍存在的问题!

商业模式从来都很清晰

海通:当前纯粹的移动医疗公司大部分都在烧钱阶段,商业模式不清!

一直以来好几年了,很多人会空谈和展望,替别人忧虑,其实移动医疗的商业模式从来都很清晰,从来就没有不清晰过,莫非我们这些运动员都是傻子,你们这些在看台上的观众都是聪明人?

很多行业大佬也会说自己的商业模式不清晰,因为他们是既得利益者,营收已经几千万至上亿了,还在那里虚伪不堪,糊弄而已;而在行业中苦苦挣扎的很多创业者也会说不清楚商业模式是什么,为什么?他需要为自己的失败寻找一个借口。
      
就好比证券公司自己的商业模式说出来一钱不值,就是低买高卖,向卖方发报告,然后进行基金佣金分仓,毫无创新可言!但是行业内证券公司那么多,谁能拿到就 是谁的本事,谁的资本实力最厚,融资融券业务最强就是谁的。所以不管移动医疗还是其他的行业,这世界根本不可能单纯靠什么模式取胜,就看谁能做到,做得更 好,谁的实力更强,仅此而已!何况在技术面前,一切商业模式都是纸老虎,其实美团是个技术公司,滴滴和快的都是技术公司,小米也是个标准的技术公司,尤其 当做大之后,马上会陷入专利壁垒和专利竞争里面去,互联网思维使不上劲哎。所以能拼命地推和抄袭互联网思维的公司多了去了,壮烈死去的那些都是,如果看不 明白他们的技术基因,天天强调他们是靠模式取胜的人,还可以再多学习一会。
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