药品营销渠道如何变?
简单来说,数字营销对药企确实是一个极大的变革。 
2015-4-8 13:01:55
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E药脸谱

本文转载自村夫日记

药品营销渠道到底如何改变才能适应未来的市场需求?有关这方面的讨论非常多,但对于未来的方向有一点是一致的,数字营销(Digital Marketing)将在未来成为主流。不过,到底怎样才算数字营销,数字营销的理论和方法是什么,数字营销是否仅仅是过渡性手段?面对这些问题,各方的讨论不少,但却没有一个较为明确的分析框架。

简单来说,数字营销对药企确实是一个极大的变革。因为,药品数字营销并不是像其他行业那样仅仅是将原先的营销手段从线下改到线上,而是需要从思维模式上从原来仅仅是销售产品变为提供增值服务。打个不算恰当的比方,这正如软件从收费改为免费,但从后端的服务盈利。药品不可能免费,但未来药品的营销必须要和服务结合才能站稳脚跟,获得市场。

对于药企来说,原先的研发、生产到销售的流程很顺畅,为什么要去做本来应该由医疗机构来执行的服务环节?这主要是因为市场的需求和药企本身都发生了巨大的改变,才最终逼迫药企进入服务领域。

从美国市场来看,价值医疗推动以结果付费的模式展开,医疗机构在采购和医生在开具处方等关键环节,不再以价格或者其他利益为准绳,而是都将疗效放在第一位。这就意味着药企必须证明自己的药品疗效要高于其他同类产品。但随着大部分药品专利的到期,原研药和仿药的竞争优势已经不明显,而新药研发的周期又非常长,无法在短期内为药企带来核心竞争能力。因此,对各类药企,尤其是拥有原研药的药企来说,要在市场上获得优势,就只能依靠后端的服务了。

所以,在美国市场,各类药企都逐步从原先的仅仅是加大线上营销投放转向直接购买相关线上和线下的医疗服务转变,特别是在互联网医疗领域,各大药企都开始了实质性的投入,而不是简单的试水。而且,随着责任医生组织(ACOs)和IDNs的发展,处方的决定权正日益从医生的手中漂移,这改变了原先只要向医生做营销的模式,进一步推动了药企向服务的转型。

但从中国市场来看,整个医疗体系的变革还没那么快。目前医生对处方还是有着很大的话语权,而且中国特色的以药养医的体制也决定了医生非常在意自己对处方的把控能力。所以,目前药企依然将主要的营销目标对准医生和医院。特别是在线下营销受到合规性的影响后,药企对线上的医生社区和其他面向医生的工具都加大了投入,希望以此来带动自身产品的销售。

平心而论,药企在受到线下的挫折后,在线上进行营销确实能在一定程度上应对当前的挑战。但这些营销手段在未来都将是过渡性的,因为中国的医疗市场很快也将迎来自身的变局,而这一变局对药企的营销渠道将产生巨大的变革。

随着中国医保资金的日益吃紧和商保的发展,医疗控费的需求越来越强烈,但保险公司对医院的控费能力增强需要一个较长的过程,这是未来一个较为宏观的市场趋势。随着民营资本大量进入基础医疗以及政府对分级诊疗的强调,基础医疗在未来将迎来一个较大的发展,而医保和商保在基础医疗领域较为容易就控费打开缺口。由于单个基础医疗体量比较小,在与医保和各类保险公司谈判的过程中处于劣势,其整体接受控费意愿强。

随着基础医疗的发展,药品的消费正从大医院向基础医疗分散,这就要求药企进一步打开基层的局面。但面对政府在药价的强力压制,药企在基础医疗领域的发展并不会顺利。因此,药企要想打开面向基层的渠道,必须抓住基层医疗的关键点。基层医疗无法发展的核心是病人对其缺乏信任。只有基础医疗的服务能力提高了,才能吸引更多的病人前往就医。基础医疗的医生总体能力不如大医院的医生,药企在面向其进行的营销过程中,更多的不是搞学术,而是要提高其业务能力。因此,药企在这其中所能做的就是与面向基层医生的服务进行协同,无论是围绕医生提高其诊疗能力的还是围绕病人提高其疗效的。通过这些服务,药品最终提高了疗效,从而获得了用户的粘性。

当然,对于药品能否进入基药目录和价格受到的管制来说,药企所能做出的应对措施有限。不过在未来医药分开的大趋势和民营资本大量进入基础医疗领域的市场前景下,药品目录和价格管制的手法可能会发生改变。市场可能会更多的依赖于类似商保的精细化管理和PBM等方式来对药品消费进行控制,而不是依靠政策。

不过,对于大医院的医生来说,如果能够提高疗效的药品也是他们欢迎的,这样也有助于其建立口碑,帮助其自身的营销。而且随着未来自由执业可能的放开,各类医生对能够帮助其提高服务能力的产品都会是非常欢迎的。比如,在哮喘这类慢病的康复治疗上,很多医生就非常欢迎各类工具和课程能帮助其病人进行康复,而不仅仅是服用药物。

因此,中国药品营销渠道在未来的变革更多的是适应整个体系的变化,从大医院到分散的基础医疗,关键是要能有效的帮助各个层级的医生提高其核心服务能力。这就要求药企在中国对与互联网医疗互相融合的业务也不仅仅是简单的尝试,而需要深度的介入并最终让医生推送给病人,最终提高药品的销售能力。

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