处方药“广告”营销成就百优解王者地位
百优解仍是全世界知名度很高的药物,它是如何登上“重磅炸弹”宝座的? 
2014-11-3 14:48:05
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E药脸谱


本文转载自艾美仕

1987年,由礼来制药研发的氟西汀,商品名“百优解”在美国正式上市并取得巨大的成功,礼来公司也借此一炮打响。1992年氟西汀销售额突破10亿美元,成为“重磅炸弹”级药物,2000年礼来108亿美元的营业额中百优解贡献了四分之一。


时至今日,百优解仍是全世界知名度很高的药物, 美国报刊杂志称其为20世纪的“奇迹药”。之所以如此成功,应归功于礼来公司的针对医生及面向大众的细致深入教育。


从1938年开始,美国国会授权FDA加强对药物推广广告的管制力度,要求制药公司在广告中向医生和病人提供详细的信息,证明他们所生产的药物安全并且有效。


然而从1997年,FDA放松了这一限制,只要求在广告中提及药物最主要的副作用,并留下联系电话或者“请咨询医生”等信息保证病人可以在专业的指导下服药。礼来抓住了这一大好机会,大力推进大众教育。
 
百优解如何登上“重磅炸弹”宝座
 
1997年,礼来大众教育广告投入增加了一倍:雇佣了专业的广告公司为其出谋划策,在20多个畅销杂志中刊登了长达3页的平面广告。用平实易懂的语言传达了这样一个信息:抑郁症危险,百优解是去除抑郁困扰的良药且方便有效。


1999年,针对美国900多万还没有接受抑郁症可药物治疗的成年人,礼来在电视台播放了一个长达30分钟的宣传片。节目的主要内容是向大众传播抑郁症的科普知识,介绍百优解的作用机制,并请使用过百优解的病人做见证。这个节目的播出,大大提升了大众对抑郁症的认识,并且让更多的人注意到了百优解


同年,礼来的销售团队甚至铤而走险,从医生处获得病人的资料,向他们邮寄了百优解长效新剂型的试用装。并以医生的身份建议他们使用新产品。(这一极具争议性的行动最终因为受到起诉而中止)

2000年,面对百优解的专利到期,礼来推出了同分子产品Sarafem,并获批一个新的适应症:妇女经前不悦症。为了突出和百优解的不同,礼来改变了胶囊的颜色以及口味。在Sarafem的大众广告中,把一些经前常见的生理反应囊括在经前不悦症的症状中,例如易怒,情绪波动,乳房肿胀等,并警告病人如果不及时治疗,病情会加重。


除了大众广告,礼来在教育医生方面也下足功夫,积极参与并赞助与抑郁症相关的会议,通过这些会议公布氟西汀的各种临床数据,宣传期临床优势和给病人带来的利益。在美国抑郁与焦虑大会上,各方达成了一个共识:大量的抑郁症患者没有得到适当的治疗,因此对他们自己以及家人造成了巨大的痛苦,严重影响了工作和社会生活,甚至导致自杀事件;而目前已经出现了安全,有效并且经济的治疗药物。
 
欣百达接棒百优解

百优解的成功大打刺激其他一些药界巨头,他们纷纷加入了抗抑郁药的研发行列,随着治疗目标的不断提高,临床上需要起效迅速、作用谱广泛、疗效更强的抗抑郁药;度洛西汀和帕罗西汀应运而生。

史克公司的帕罗西汀于1991年上市。帕罗西汀最早于1975年被一家小型的丹麦公司Ferrosan发现并获得化合物专利。Ferrosan在1980年将帕罗西汀卖给了史克公司。帕罗西汀与其他抗抑郁药相比,具有同等的抗抑郁作用,但同时具有抗焦虑作用。


由于抑郁和焦虑是两种很常见的负性情绪,往往合并出现。所以帕罗西汀对于治疗抑郁焦虑合病,只谓一石二鸟。帕罗西汀是抗抑郁症药物中的又一个年销售额超过10亿美金的重磅产品。在2011年抗抑郁药物及情绪稳定剂类药物(ATC 3: N6A)中,帕罗西汀的全球市场分额为6.9%。当然,宇宙药厂也不甘人后,在同年上市还上市了瑞波西汀。


礼来在2004年上市了度洛西汀。不同于单递质抗抑郁药,度洛西汀能平衡提高两种神经递质的浓度,发挥其协同作用,有效地治疗抑郁症的各种情绪症状和躯体症状(尤其是躯体疼痛)。


礼来也从这个作用靶点出发大做文章,将“疼痛和抑郁息息相关”这个重要的卖点全面推向治疗界。并且医学专家们普遍认可了礼来公司的观点,而药政部门也最终对欣百达的两个适应症(神经痛与抑郁症)亮出了绿灯。借此,度洛西汀一跃成为了抗抑郁药物及情绪稳定剂类(ATC 3: N6A)中的头牌重磅药物,2011年全球销售额近50亿美金,市场分额近23%。

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