欢迎改变
营造合乎道德的医疗保健环境需要各方共同的努力与协助,任何目的在于实现这一目标的尝试和努力都是有价值的。 
2015-2-14 13:47:21
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E药脸谱

本文来源于《E药经理人》2014年3月刊

行贿丑闻爆发几个月后,GSK于去年末主动对外披露了将调整其向医疗保健专业人士进行产品销售和营销的方式,进而使公司行为更符合患者的需求的计划。具体来讲,GSK将从2014年起,针对销售团队推行一套全新的薪酬体系,处方数量将不再成为GSK销售代表的收入衡量指标,实际上等于放弃了原本“带金销售”的做法(具体报道见本期《葛兰素史克:营销改革第一步》。

这项计划是在GSK中国业绩连续两个季度大幅下跌的背景下推出,作为全球营销改革的一部分,GSK在中国的变革甚至比在美国更为彻底,速度之快、力度之大出人意料。但目前从媒体视角引导的舆论来看,质疑者多于鼓励者,观望者多于支持者。

原因不言而喻,“带金销售”是中国现行“以药养医”制度下的产物,制度困境至少在短时间内不会出现大的突破,中美两国市场环境不同,GSK的营销变革在美国可以成功,但在中国却很难说。比如说,当医生处方量不再成为考核销售代表的KPI,还能否继续巩固以往的业绩并保持增长?况且跨国药企过去在中国也不是没有过类似的失败教训。

尽管现在要对GSK变革效果做出准确的预判为时尚早,但我想,从商业的精神层面来说,作为一家拥有多年历史积淀的跨国企业,这种改变的决心和勇气仍应当受到尊重和欢迎。

首先,中国目前的医药市场环境,制度弊端下带金销售成风,囚徒困境已经形成,企业普遍缺乏改变的内在动力。在这种局面下,我认同一位业内同仁的话:营造合乎道德的医疗保健环境需要各方共同的努力与协助,任何目的在于实现这一目标的尝试和努力都是有价值的。

其次,无反省、无修正,无再起。人最不乐意承认是自己的过错,而缺乏反省的公司也没有前途。反省某种程度上是一种学习能力,而商业本身就是一个不断反省,不断修正的过程。从这个角度看,不管最终效果如何,GSK率先推翻既往,自我更新的行为本身符合商业的本质。

最后,营造好的发展氛围需要首先在行业内部彼此间传递正能量。丑恶的权钱交易破坏商业文明,败坏社会风气,遭到口诛笔伐甚至法律制裁无可厚非,而力图走出这一“泥沼”,除旧布新的努力则理应得到更多的鼓励和支持,尤其是眼下,这种支持是对同道,其实也是对自己。

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