莆田系“会战”百度 还会有比绝裂更精彩的戏码吗?
清明节期间,莆田系医院与百度之争以一场绝裂再起波澜。 
2015-4-7 16:38:30
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E药脸谱

本文综合网易科技、京华时报

关于百度与莆田系之间的恶战在清明节前后,演到了“分手!绝裂!”这一幕。

莆田健康产业总会对外表示,强制要求全体莆田系会员单位于4月5日零时起终止与百度在竞价推广方面的合作。4月7日,总会传出消息:全国8600多家莆系医疗中,停止百度竞价推广的会员比例占98.2%,全国仅剩下150家左右医疗机构还在做百度竞价推广。

这对于百度来说,是一年10%-15%的营业收入,也引发了近期百度股价的连连阴跌。但是百度态度强硬,并未与总会进行任何联系磋商,并公开回应称:打击虚假医疗广告的决心不会动摇,不会因为“问题医院”抱团抵制而放宽要求,更不会与不合标准的民营医院合作。

这是一场非常奇异的撒扯大战。百度的竞价排名是被莆田系一手推高的,而竞价排名正在百度很重要,又很具“中国特色”的盈利方式;莆田是借助百度才获得生存的土壤,无论是挂着何种名衔,百度搜索仍是莆田系医院获得病源的命门。但是这种“相生相栖”的生存方式,给两者都带了很大的恶名。所以,对这场绝裂,很多人都认为:来得太晚了,名儿都已经臭啦,再想洗都不容易。

对于这场戏的后续戏码,无论双方衍生出何种下一步的合作对象,脸谱君都不惊奇,惟一难以接受的只是再来一出“重归于好,合家团圆”的大反转。

好了,听听两边和围观群众都说了啥吧!

莆田系:医院转型不易


图:莆田帮“帮主”詹国团


针对与百度决裂可能带来的影响,莆田(中国)健康产业总会表示,短期内肯定会给会员单位造成一定影响,但会尊重全体参会代表的选择,总会将与大家一起面对压力。

事实上,早在2011年莆田系就曾对外控诉百度的天价广告费,当时曾举例称一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。如今几年过去,同样关键词的点击价格已经炒到999元。莆田系方面表示,这样的价格有违市场公平。

“今后,总会将积极协助会员单位构建以品牌建设为中心的新型运营模式,将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来。”总会方面表示。

据莆田系内部人士透露,本次停止与百度合作的声明发出后,全国范围内的莆田系民营医院在百度的竞价仅有150多家未停止,停止百度竞价的医院占全部莆田系的98.7%。“这两天会力争再减少100家,达到99.41%。”

业内专家指出,以整形外科、男科、妇科为主的莆田系,从刷电线杆、贴小广告起家,如今依靠搜索引擎的推广模式依然是最有效的,这也是很多莆田系医院愿意花费60%至80%的营业收入投广告的原因。而且,莆田系与360、搜狗等其他搜索引擎的合作还将继续,转变营销模式对他们来说绝非易事。

“莆田系想要转型的医院很多,但真正能转型成功的很少。”盛德盛世高级医药分析师李智刚表示,“转型成功的很多都是有国内外风投资源,或是直接聘请卫计委退休专家、大医院的医生团队,之后转型成为治疗肿瘤、肝病、胃病等特色专科,即便是这样,转型成功的也只是个别有实力的大医院。”

百度:将发力健康垂直领域




百度在回应莆田系的微博中也提到了未来的定位,将“联合优质医疗机构,打造健康云和医疗O2O服务,搭建挂号与导医平台,创立百度医生APP”等。

百度内部人士透露,随着监管驱严,虚假广告、问题广告可能会成为百度沉入健康垂直领域的拦路虎。如果舍弃备受外界诟病的假医疗广告,随着百度与正规医院的合作越来越多,很多民营医院也越来越规范,可以形成良币驱逐劣币的效应。

百度CEO李彦宏在2014年财报电话会上曾表示,健康产业、教育产业对于百度目前的收入而言都是很重要的构成部分,在健康等领域,百度也看到了很多重构的机会,会继续在这一垂直领域中向整个价值链下沉。

损失:百度损失或比莆田系小

2013年莆田市委书记梁建勇曾公开表示,“百度2013年的广告总量260亿元,莆田的民营医院就做了120亿元,几乎占百度广告收入的一半。”而接近百度的人士也透露,每年动辄几十万甚至上千万广告的民营医院是百度的大中型客户。失去莆田系这个大客户,对于百度来说无异于“割肉”,不过在业内人士看来,莆田系的损失或许会更大。

万擎咨询CEO鲁振旺说,医疗行业竞争太激烈,竞价经常触及上限。2009年百度上线的暗拍系统“凤巢”让民营医院点击广告费越来越高。“现在一些民营医院对百度的依赖程度极大,已经到了不做推广活不下去的程度”。

鲁振旺认为,这次与百度暂停合作,莆田系医院的损失会比百度大,这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎,但百度却不仅仅依靠医疗广告。“‘凤巢’系统会让客单价高、竞争激烈的行业竞价排名的广告费越来越高。”鲁振旺说,对于餐饮、旅游等行业来说,在移动端有较成熟的垂直领域APP可以分流,但是对医疗行业尤其是民营医院而言,不管在PC端还是移动端,现在的推广主要还是靠搜索引擎,未来不在市场份额超70%的搜索引擎百度上推广,莆田系如何发展还需要观察。

观点:百度和莆田系决裂是好事

中国医院协会副秘书长庄一强认为,此事将对医疗行业产生比较大的影响,而且是正面的影响。他认为,百度和莆田系决裂是好事。

庄一强认为,过去百度和莆田系的合作是“1+1=-1”。

对医院来说,竞价排名的推广模式是价高者得,这使得医院在推广上投入的高费用必须从患者身上赚回来,久而久之形成恶性循环。庄一强举例,比如一次点击999元,10个点击的人里面可能只有1个去这家医院看病了,这家医院招揽新病人的成本就是大约1万元,医院肯定要从患者身上收回这笔钱,不然医院就是赔钱的。宣传投入太大不是健康的发展模式,这使得莆田系医院的相当一部分精力都在招揽新病人身上,这意味着他们回头客很少。

从百度来说,以前医疗界对百度竞价排名非常不齿,认为百度藏污纳垢,是虚假医疗信息发布平台,对百度持批评态度。这样,公立医院和百度合作的态度不是特别积极。

庄一强认为,这次双方如果是暂时停止合作,最后还是达成了协议,对广大患者来说未必是好事。如果就此断绝合作,未来是“1-1=1”。

从百度的角度,百度放弃医疗领域竞价排名的收入,应该学习谷歌的商业模式,不是把出价高的排在前面,而是把搜索最多的词排在前面。而且,百度最近进军移动医疗,转身与优质的医疗资源合作,这和以前的商业模式完全不同。

对莆田系来说,过往发家史中,把原来贴在电线杆上的广告贴到百度上,这种模式也到了改变的时候。一般来说,医疗分两块业务,核心业务是诊断和治疗,此外还有周边服务,包括就医流程和就医感受。以前,莆田系还有第三个业务,就是招揽新病人,在这方面莆田系花了太大的精力。而公立医院的模式是靠口碑,以后莆田系的模式正好借这个契机改变。

庄一强把莆田系分成两种类型:新莆田系和旧莆田系,他认为停止与百度合作,对两类莆田系的医院影响会不同。新莆田系是一些莆田系出资建立的医院,有的还与大学合作,和公立医院一样希望打造良好的口碑,他们不会受到太大的影响。就莆田系对广告营销的依赖比较大,恐怕受到的影响也比较大,必须进行调整,把精力更多地放在诊断和治疗上。

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