中国医药市场制胜的新规则
虽然过去十几年原研药在一定程度上借力政府政策而实现了高速增长,但其未来的增长将后继乏力。而此时也正是本土药企扩张市场份额的大好时机,要把握好这一绝佳机遇,本土药企必须根据自身定位建设相应的能力。 
2014-12-18 10:14:44
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黄培杰 吴淳 夏小燕

本文来自《E药经理人》杂志2014年1月刊,作者任职于波士顿咨询。


两股重大推动力正在改变市场的游戏规则。首先,新医改不仅将继续提升医保在全国的覆盖范围和保障水平,更会加大对医保预算的控制力度,并对药品施加更大的降价压力;其次,本土药企的崛起将对跨国药企的在华经营产生深远而重大的影响。

因此,制药企业要想从市场竞争中脱颖而出,其战略和能力需要与时俱进。跨国药企将发现未来他们不能再过多依赖于专利过期的原研药,虽然过去十几年原研药在一定程度上借力政府政策而实现了高速增长,但其未来的增长将后继乏力。而此时也正是本土药企扩张市场份额的大好时机,要把握好这一绝佳机遇,本土药企必须根据自身定位建设相应的能力。

新医改撬动市场变革

人口特征变化所带动的需求增长以及政府对于医疗卫生的持续投入是支撑中国医药市场两位数增长的关键驱动因素,从2011~2020年,医药市场的年均增速有望达到13%~15%。尽管未来增速低于2008~2011年期间约20%的增长水平,但这一发展速度仍然十分可观。更重要的是,新医改撬动市场变革,主要体现在以下几个方面:

首先是药品价格将持续降低。政府致力于降低药价的一系列举措对非专利药的影响尤其显著。政府的关键举措之一是出台基本药物目录。由于进入基药目录的产品在定价上没有溢价,许多跨国公司纷纷放弃让旗下药品进入基药招标,即放弃基药市场。此外,在基层医疗机构广泛使用基药的基础上,政府还通过政策要求二级以上医院更多使用基药。这就意味着,在作为医药市场销售主要阵地的这些市县医院中,跨国药企的高溢价药品将越来越多地被价格低廉的基药所取代。

同时,发改委也积极致力于降低医保目录药品的价格。对于跨国药企目前高溢价的原研药,今后几年其溢价水平将会大幅下降,与国产仿制药的价格差距将缩至30%左右甚至更低。此外,对于没有专利保护的药品,无论是原研药还是差异化仿制药(差异化仿制药是指由原研药企之外的药企生产销售的药品,但因为具有独特优势而享有一定的溢价),发改委在审批差别定价时将会愈发严苛,未来只有首仿药品或真正具备临床差异化优势的药品才可能享有发改委的差别定价。而且未来各省级政府的招标流程也会日趋严格,价格竞争愈加激烈。

第二是逐步降低医院对药品收入的依赖性。过去,由于扭曲的医疗机构激励机制驱动医生“开贵药”或“多开药”,导致医院相当一部分的营业收入来自于药品销售。而医改的目标之一就是要削弱并最终消除此类扭曲的激励机制。政府已经采取了一系列措施来遏制此类现象,包括严格控制药品收入占医院总收入的比例、限制医院药品的加价幅度、调整医保药品预算总额的设定和超支分摊方式等。上述新举措不仅会限制医院对高价原研药的使用量、促使转向性价比更好的国产仿制药,还会连带遏制部分高价创新药的使用量。

第三是推行多元化的医保体系。中国95%以上的城乡人口已获得了各类基本医疗保障,目前重点是提高医保覆盖的保障水平,建设多元化的医保体系,分四个层面:一是基本医疗保险,其资金规模在2011~2015年将会翻倍,使得保障水平不断提升。二是大病医保,2012年中央开始推行大病医保制度,由各省落实和管理,在患者自付费用达到一定金额后,政府会通过大病医保出资分担患者相当一部分治疗费用,以减轻其负担。三是医保谈判机制,一些省市的医保部门通过与制药企业进行谈判,将一些高价药品(如肿瘤药)纳入当地的医保支付范围。相信未来会有越来越多的省市加入这一行列,并覆盖更多的治疗领域。四是商业医疗保险,随着政策不断放开,长远来看会有较好的发展,这将有助于患者获得更加创新的治疗手段。

第四个市场变化是合规的重要性日益增加。不论是对于跨国药企还是本土药企,合规问题的重要性都不言而喻。中国政府近期针对几家制药企业的销售活动展开的一系列调查,从侧面折射出中国医药行业所面临的严峻问题;众多业内公司将不得不调整自身在市场竞争中的做法。我们预计政府还将会对业内全体药企进行持续而全面的审计和监控。国内外药企都必须更加注意规范自己在市场上的商业行为,还可能需要调整目前所使用的各类营销和销售方式。

第五个变化可以表述为本土药企实力不断增强。政府正多管齐下地增强本土药企的竞争力,如要求所有药品生产企业必须在2015年前全部实现新GMP认证达标。因此,本土药企与跨国药企生产的产品之间的质量差距必将不断缩小。中国政府还通过多项举措来扶持本土药企的创新,例如: 提供研发资金支持,对具有自主知识产权的药物加快审评速度等等。此外,政府还鼓励通过行业整合建设更大规模的本土龙头药企,尤其是鼓励国有大型制药企业引领中国医药产业的整合重组。

细分市场各具面貌



随着政府医改影响力的日益显现,各个医药细分市场的发展态势也会发生改变。(参见图1)
以专利药为例,随着多个重磅药品(包括生物药)的登场,专利药市场将呈现强势增长。与此同时,政府也会继续出台支持创新的各项政策,例如推动多元化的医保体系,以让患者有机会用上更创新的高价药物。同时居民收入水平的不断提升也会有助于专利药渗透市场。

而对于原研药,虽然价格受到大幅打压,但在医保覆盖深化以及患者购买力提升等利好因素的驱动下,其销量仍将增长。这也得益于在政府降价压力下,原研药与国产仿制药的价差不断缩小。差异化仿制药将有较快的发展,其驱动因素之一是众多专利药品的到期。首仿药品能享有最初的溢价优势,但随着后续大批跟进者的出现,这种先发优势很快就会消失。

同时,非差异化仿制药将面临市场挤压。不少非差异化仿制药会进入基药市场,而有些则会集中到一小部分药企手中,这些药企能够利用自身规模优势生产出优质低价的药品。最后,随着基药扩容及其在县市医院使用量的逐渐攀升,基药板块将大幅增长。



产品细分市场发生变化的同时,客户细分市场的格局也将发生变化。药企必须深入洞察新医改对其三大主要客户群所产生的影响及其导致的市场格局变化。(参见图2)

首先是城市医院。城市医院约占2011~2020年市场增长总量的50%。因此,城市医院将继续成为药企的主战场。城市医院中的专利药和非专利药市场领域的竞争态势正在发生变化,未来制胜要素也在改变。跨国药企一直是城市医院的专利药市场领域的主导力量。过去数十年,由于中国的药品审批时间长、进入医保目录过程慢,且原研药一直是跨国公司的业务重点,专利药在市场上占比很小。今后,跨国公司将加快上市专利药,而且越多的本土药企也将着力研发和推出新的专利药,预计这一领域的增长步伐会加快,但跨国公司仍将占主导地位。另一方面,城市医院的非专利药市场领域中则是跨国药企的原研药与本土药企的仿制药同场竞技,但市场变化对跨国药企的影响更明显,因为跨国药企已经建立起庞大的销售团队,长期以来采用单线推广的销售模式。此模式以城市医院为重点,以原研药所享有的高溢价为经济支撑。随着原研药溢价优势逐渐弱化,将难以支撑原有昂贵(但有效性日益降低)的销售模式,而且原研药还将面临本土药企性价比更高的品牌仿制药的不断替代。

县级医院市场的重要性将日渐提升。一方面,政府正对其不断加大投资力度,新建基础设施,培训医师,提升专业能力;另一方面,政府还出台各类医保报销政策,鼓励“大病不出县”。因此,我们预计在 2011~2020年间县级医院市场年均复合增长率有望达到16%,超过城市医院13%的增长率。不过,尽管增速迅猛,其市场规模仍然远小于城市医院。过去县级医院一直是本土药企的天下,主要以仿制药为主,而现在情况正在发生改变,在富裕程度较高的县级地区,跨国药企已经选择将部分原研药拓展到一些大型县级医院。今后,快速增长的县级医院市场将是国内外药企的兵家必争之地,但其竞争也有独特而现实的挑战,尤其是县级医院地域分布面较广,医院平均销售额较低,导致销售利润率偏低;而且本土药企也会利用低价药品大举抢占市场份额。

第三是分布广泛的基层医疗机构,包括城市社区卫生服务中心和农村乡镇卫生院,仍将是基药的主战场。尽管跨国药企过去一直没有积极涉足基药市场,但今后将很难忽视这一市场领域。因为基药未来的市场规模将会远超现在,而且在政策驱动下市县医院对基药的使用量会大幅增加。但基药会面临大幅降价,其利润率在各个市场领域中将处于垫底的位置。

因此,为了顺应新的市场格局,国内外制药企业必须顺势而变,制定新的制胜战略。

跨国药企全新路线图

对跨国药企而言,最需要做的无疑就是彻底反思它们在中国市场的战略。大部分已经在中国取得长足发展的跨国药企主要依托的是原研药产品,而原研药业务在未来的5~10年间就将大幅缩水,因此跨国药企必须思考如何为市场贡献真正创新的产品才是最关键的当务之急。但不少企业可能面临在研新产品数量不足的挑战。而且,跨国公司创新药的价格很高,获得医保报销愈发艰难。此外,跨国药企的一些最具创新性的药品,如生物技术药物,将会受到本土药企更低成本的相类似的生物药的冲击。鉴于上述挑战,跨国药企很有可能无法以足够快的速度在中国市场投放专利新药并提升销售,因此专利药的增长不能充分抵消原研药的销售业绩下滑所带来的影响。综上所述,跨国药企还不得不尽可能地最大化原研药产品的销售,即使相当一部分产品已进入基药目录,如果完全放弃基药竞标这一阵地,中长期必然会导致市场份额的大幅流失。对某些跨国公司而言,这些市场格局的变化也会驱动着他们进军新的市场领域,如仿制药业务。

因此跨国药企在制定中国发展战略时需要重点考虑两个根本问题:在哪里竞争?如何竞争?

决定“在哪里竞争”的关键在于明确企业现在和未来在产品和客户细分市场领域的定位,以及洞悉其竞争态势。如果公司有大批专利药可以尽快上市并渗透市场,那么完全可以在竞争激烈的非专利药业务上投入较少的资源。不过,大多数跨国药企依然需要专利药与非专利药的平衡发展。对于跨国药企而言,专利药带来的回报最为丰厚;而在非专利药板块,本土药企将会延续其主导地位,其中部分原因是本土药企成本较低,愿意接受薄利经营,而且我们相信,到2020年,国内将涌现出一批具有相当规模和竞争力的本土药企。

针对“如何竞争”,尽管各个跨国药企的战略将取决于各自独特的产品组合和竞争优势,但总体而言可以考虑五个方面的战略杠杆:

首先是强化专利药业务。各个药企的目标都是在专利保护期内将产品销售额最大化。针对专利药,传统销售模式依然管用,但难度会有所增加,因为正如我们在发达市场中已经看到的,药企接触医生的机会将大大减少。企业必须确保快速高效地投放新药,并增强市场准入的能力,例如与省级政府在医保报销上进行谈判,争取将高价专利药纳入医保报销。

其次是转型原研药业务。跨国药企必须采用新的业务模式,并打造新的能力来发展原研药业务,因为以往惯用的“大队人马,单线深入作战”的销售模式将不再适用。这就需要重新考虑并设计商业模式的方方面面,包括销售渠道、市场营销和市场准入等。鉴于原研药的溢价优势将所剩无几,销售工作的重点就需要由“点”转“面”,也就是要从个别药品转向更广泛的疾病治疗领域,而且在扩张市场覆盖的时候可以考虑利用合作伙伴如医药分销商等其他模式。同时,企业还必须运用诸如数字化手段之类的新型营销方式来影响医师,从而提升市场营销的效率和效益。企业还需要提升市场准入的能力,增加多元化的工作重点,包括提升各省药品招标能力等。

第三是进入仿制药业务。一些跨国药企已经考虑进入仿制药业务,但单凭跨国药企的一己之力恐怕难有建树,尤其是进入非差异化仿制药领域。如果跨国药企有意进入这一新业务,需要与本土药企进行合作或者建立合资企业,海正辉瑞是一个典型的例子。跨国药企需要与本土药企联手的原因很简单:中国政府已经明确表达了要推动发展大规模生产仿制药的本土龙头药企,所以在招标和市场准入上很可能会对本土药企有一定的政策倾斜。而且由于经济效益的原因,跨国药企现有的业务模式也并不适用于仿制药业务。

第四是充分利用生产和研发的筹码。跨国药企需要从战略的角度考虑工厂选址,以及在多大程度上将药品研发与企业在华经营活动相结合。例如,本地化生产有助于企业与当地政府协商进入当地医保。在某些情况下,如果跨国公司能在中国同步开展药品临床试验,就可以大大加快新产品投放中国市场的速度。

第五是打造适应未来变化的组织及其相应的能力。企业必须严格审视自身组织,了解存在的差距和缺口。某些职能如市场准入等将变得十分关键,企业必须投入打造适应未来变化的新能力或提升现有能力。

本土药企的机遇

对本土药企而言,市场格局的变化所带来的机遇胜过挑战。这主要是政府对药品支出的管控措施将推动对本土药企性价比更高的仿制药的需求。当然,在政府力促行业整合、着力打造少数几家大规模本土药企的大背景之下,这类增长显然对大型企业更有好处。

尽管本土药企在业务领域上和跨国公司有很大差别,但其在制定未来战略时需要解决的核心问题并无二致。大多数本土药企都主要集中在非差异化的细分市场领域。因此,要决定“在哪里竞争”的问题,就需要评估其自身是否具备足够有竞争力的专利药和差异化仿制药产品组合及其竞争力。

关于“如何竞争”的问题,即本土药企究竟需要提升或打造哪些能力,将取决于他们“在哪里竞争”。但不论是主攻哪一个细分市场,许多本土药企在竞争制胜所需要的能力方面还存在巨大的缺口。

如果本土药企继续奋战在非差异化的细分市场领域,显然还需要继续优化其生产和营销运作,这样才能在成本和效率上提升竞争力,同时还需要在质量和市场准入等方面有所提升。一些实力较强、规模化经营的本土药企将成为非差异化市场领域的佼佼者。在这些领先本土药企中,有相当一部分是国有企业,他们虽然在扩张规模但还没有充分实现整合,还需要进行多方面改进,如:改善公司治理,实现卓有成效的业务整合,从而避免资源分散和重复,提升运营效率。

若是本土药企注重在专利药或差异化仿制药板块,则需要考虑如何对内加快新药研发速度,对外搜寻收购机会。现在,已经有多家领先的本土药企积极投资研发,以提升其在专利药和差异化仿制药市场的竞争实力。虽然实力尚弱,本土药企仍有希望在某些领域占得一席之地。此外,本土药企还必须不断增强品牌塑造能力、强化学术营销和产品销售能力。

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