2015医药营销大趋势:政策、企业、终端、市场
2015医药营销大趋势是怎样的? 
2014-12-4 11:13:12
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E药脸谱

本文转载自谷丰观点

政策—— 合法化、合理化、市场化!


1.“依法治国”环境下政府对于处方药临床商业贿赂、医药商业过票行为、药品生产质量的管理力度将会继续加大。


2.医疗体制改革将继续沿着“政府干预”和“市场调节”相结合的两条腿走路的方式,后者发挥的作用将会更大,放开民营医疗市场和商业保险逼迫公立医院“就范”是英明的!


3.基本药物制度作为基本国策将会继续推进,各省会根据实际情况调整基层医疗机构的非基药使用比例,一般会在30%左右。低价药作为基本药物制度的有力补充,解决部分产品因价格问题无法入围基层用药及价格过低造成的质量问题,也为基层用药打开了价格空间。


4.鉴于目前的部分地区医保支出压力较大,明年医保费用控制力度将会更大,控费和大病保险是大趋势,客观上存在降价的需求,临床合理化用药迫在眉睫!


5.药品市场价格可能全部放开,通过医保控费和招标采购等形式由市场决定价格,独家产品仍具备一定的优势,单独定价产品存在变数,整体临床产品价格可能进一步降低,常规低价用药价格可能会有所上调。


6.处方药网售已无悬念,医药电商整体利好,电子处方的市场化成为关键点,长期而言对慢性疾病口服用药影响较大,但限于电商只是销售渠道,药品作为特殊商品依然需要专业沟通以及人们的购买习惯等因素,医药电商短期内不会对整个医药市场有大的影响,但药企确实需要从长远的角度做好布局和应对措施!

 

企业—— 转型、转型、赶紧转型!


1.受临床规范化和单独定价风险的影响,加之医保限制带来的仿制药冲击,外企明年将是极其难受的一年,部分外企可能面临业绩下滑的风险,尽管如此,他们将依然带头开展从临床推广向医学事务管理和患者教育的转型(业绩下滑总比进去或者挨罚强)!


2.大型医药集团的核心任务是梳理旗下产品,整合资源,划分业务,构建模式,完成对集团内企业从财务管控到业务管控的的过渡,逐步实现“产销分离”。


3.国内的大型处方药企业,尤其是那些产品没啥特点靠政府事务竞争的,迫切需要调整战略、调整产品、调整模式,研发创新是必须的,大健康也是不错的选择,反正船越大掉头越困难。多数处方药企业需要考虑临床规范化推广的问题、处方药销售模式重新设计,这次可是真的!


4.OTC企业虽然风险不大,但困难也不少,需要面对的是“一招鲜”的广告模式失灵和零售市场的下滑的现状,新时期如何打造品牌、一线产品如何止跌、二线产品如何放大?


5.基于基层市场的增长和药品价格的放开,多数的普药企业其实是利好的,但普药企业需要改变的既往的习惯和理念,如今不再是拼“价格、返利、促销”的时代了,需要考虑的是“利润、终端、模式”!


6.多数医药商业尤其是调拨商有以下几种选择:1)向纯终端销售转型;2)向配送商转型;3)向专业代理商转型;4)被兼并;5)关门!

 

终端——“农村包围城市”总是对的!


1.高端等级医院越来越不好玩,各种政策和模式没完没了,临床推广行为将明显受到限制,总额继续增长,增幅将明显收窄,。


2.一线城市零售药店趋于饱和且呈现下降趋势,做大连锁和做大医院的难度已经差不多了。


3.无论处方药、OTC还是普药,得县级市场者得天下,县级医院已超过零售药店成为“第二终端”,县级零售药店销售额总量也已经接近城市药店。


4.城乡药店的连锁化和新版GSP使得药店单店不得不向中小连锁转型或靠拢,做单店直供模式的要注意了!


5.城市社区医疗机构和农村社区医疗机构依然将平稳增长,主要是底子薄,其中前者会更快些,基层医疗市场的增速主要取决于当地的基药支付能力。


6.医药电商市场持续高速增长,2015年有望突破百亿!

 

市场—— 与时俱进才有未来!


1.部分OTC大产品和处方药仿制产品进入普药时代,需要重新构建渠道和设计模式!


2.处方药面临的是“没有费用,怎么做临床”的问题,伪学术已经不好使了,“纯学术”时代的到来,部分医药代表面临“失业”或“转型”的风险!部分仿制药企业面临区域丢标的风险,丢标的市场可以考虑向零售和渠道转型。


3.在一线零售市场下滑的大背景下,自建OTC队伍“跑终端”已经意义不大,新时期如何通过协议及总部沟通的方式管理二三线连锁成为必然,也可以通过招商或渠道合作的模式覆盖下游市场。


4.普药产品将迎来“涨价潮”,需要考虑的是涨价后应采取哪些措施,如何保证不丢失市场份额的问题。


5.以针剂代理为主的处方药代理或将向口服专科用药和医疗器械转向,工业高开后的佣金制代理模式将成为代理制主流。


6.互联网对医药行业的改变,包括微信在医院及企业的应用、医药电商对传统渠道的影响、新媒体推广、大数据的慢病管理应用等方式成为行业新的热点,这些东西未必马上改变行业,却是大趋势!

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