医药电子营销的立体布局(下)
要知道,可能你在百度百科的信息每天被阅读的次数远远大于你的DA,而且这其中不乏医生用户。 
2015-2-14 11:40:19
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黄伟东,施慧

本文来源于《E药经理人》2014年3月刊

2014,除旧布新。本文的上半部分刊出后,笔者接到了众多读者的反馈:兴奋者有之、质疑者有之、力挺者有之、惊诧者有之。其实每一次科技的变化,都会对垂直行业带来深远的影响。医药行业想要在学术化营销中生存并取胜,不能违背进化的潮流。本期我们继续谈医药电子化营销的立体化布局。

网络视频:
成功的关键是内容为王


随着带宽越来越给力,网络视频已经是互联网的常规应用了。这里说的网络视频是相对广义的,包括直播的网络会议和点播的在线视频。

传统的网络会议对于医药界来说并不陌生:设置一个主会场,各地架起分会场,实时转播,互动提问,用技术缩短和学术大家的距离。虽然此类网络会议显得高端大气,但其实一场覆盖面足够广的直播委实花费不菲,而且非现场的互动又总是让客户感觉不够真实。

事实上,网络会议也在进展,一方面是出现更多视频会议租赁公司,其提供的服务模式也更加多元化,甚至于出现不少包月包年的服务;另一方面随着网速的提高,可以不再采取租用昂贵酒店的方式,客户自己的电脑,甚至一个小型的科室会现场,都可以成为一场网络会议的分会场。再甚至于,当沉浸于YY广场的医学生们走进工作岗位,势必更习惯于参加一种随意自主的网络会议盛宴。

尽管YY语音的模式早就在教育培训领域大行其道,只是其整体用户年轻化,距离严肃的医学会议尚有距离。但可以预测医学版的YY早晚会出现,只是不知道谁会第一个开始吃螃蟹。考虑到带宽成本,医学社区类网站与YY之类的合作是最佳选择。当YY语音模式的网络会议可以在医药界进行时,网络会议才可能以绝高的性价比、绝佳的互动性和绝佳的覆盖面出现。

视频点播更像是大家日常接触的网络视频,就像打开优酷看美剧一般,其可追溯性和传播性非常强。只是目前大多数医生想到的医学相关的视频还是好医生网站上登陆后的学分课程。对于这种课程,目前学分的吸引力大于内容的吸引力。而网络视频成功的关键,则是内容为王——有价值的学术或专业技术永远是不可多得的资源。目前丁香园、医脉通都已经开始有了专门的免费网络课程或讲座(丁香园的丁香学院,医脉通的E讲堂),而白天使网站利用积累多年的网络会议资源,更是专门开辟了医学公开课频道,不仅布局PC端,还推出了移动端的App。也许过不了多久,你就会发现你的客户在手机或平板上看某个专业的学术讲座了。同样令人兴奋的还有,目前阿里巴巴也推出在线教育频道:淘宝同学,力图打造一个线上的课程平台,这对于医药领域来说,也许也是一个机会。

Email和即时通讯:
中国医生中Email的使用比例高达95%


处方药天生受制于行业监管的特点决定了其市场营销行为必须走专业化的路线,所以这里所提到的Email和即时通讯都是指针对专业客户的行为。

先说Email。据报道,2009年Email在互联网用户中的使用率为62.6%,是排名前三位应用之一。而知名数据调研公司Ipsos Healthcare在2012年的调研显示,中国医生中Email的使用比例高达95%,其中网易系邮箱(163/126邮箱)以38%的份额高居榜首(笔者曾与163讨论是否可以为医疗用户定制特定域名邮箱,并进行认证,对未来online医疗行为的发生或学术推广打下基础,可惜未有进一步反馈)。Email的威力可见一般。事实上,Email正在成为学术推广的利器之一。

再说即时通讯,这里主要指以QQ、微信、甚至线上私信等为代表的学术信息传递方式。首先,其部分特点与Email相似,但移动化、自媒体特点更明显。随着带宽增加,学术信息形式也更加丰富。其次,未来移动医疗的医生客户端将更加私人化,除了医疗服务的必备功能,一定会植入相应的学习服务或信息查询功能,这也是学术信息的潜在入口之一。此外,明年腾讯公司的移动端视频产品微视的正式推广,可能也会在医疗圈掀起一股热潮。对于那些处方药产品,这是个不错的社会化视频传播方案。

众包的科研:
未来的科研协作模式


所谓众包的科研,笔者认为,这是互联网协作模式在医学领域发酵,即以更高效、扁平化、平等的方式进行科研协作。可以将临床实践中发现的问题及时通过众包的方式进行科研化,并快速试错。没错,你是不是看到了转化医学的影子?坦率的讲,其实现在的多中心临床研究不就是协作式科研么?但这里面最核心的快速反应、扁平化运行、快速纠错等机制并未很好的体现。这是传统和网络的本质区别。

对于制药业来说,上市后的临床研究至关重要。比如曾经风靡一时的口服降糖药文迪雅,就遭遇了临床研究的滑铁卢而一蹶不振。那么,利用扁平化的协作网络,充分发挥临床医生和CRO的作用,快速解决临床问题,可能就是众包科研的价值所在。

搜索引擎:
互联网最大的入口


搜索引擎是目前互联网最大的入口,其重要性不言而喻。在个人消费品领域,搜索引擎推广已经是企业的标配之一。事实上,所谓搜索引擎优化,更多是指针对自身网站的优化和引流。而对于制药公司来说,导流未必如此重要。这里所说的优化,更多的是利用目前搜索引擎的特点和现有形式,将自身的产品信息最大化,让用户最易获得,且获得的是正向的、主流的学术信息。

在国内,百度百科、百度知道、互动百科、在线药品信息库、好大夫医生信息等平台都是重点需要关注的对象,而且是一个产品必须维护好的信息源,这是一项常规工作。要知道,可能你在百度百科的信息每天被阅读的次数远远大于你的DA(目前大部分制药企业并未意识到),而且这其中并不乏医生用户。目前来说,某一领域的领导者产品或最新产品最适合该方式,前者有利于塑造并拓展品牌,后者有利于产品理念的初步传播。而且搜索引擎目前还提供一些免费的工具供用户使用,了解关键词的细分情况。比如百度指数、百度研究院的数据报告。前者可以直接在线检索,比如你可以看看阿司匹林肠溶片在国内的检索和分布情况。后者目前还没有医药行业数据报告,笔者曾和百度沟通此事。随着第一代互联网用户开始成熟,这方面的报告会开始变得有意义。

再说到监管,目前百度百科已经将所有的医学词条锁定,交由专业医生编写,而这些医生,恰恰都是各个领域的KOL或online KOL,完全可以纳入到KOL管理项目中来。另外,随着未来医药电商涉足处方药,搜索引擎和患者社区将是重要的导流渠道,那时候的搜索引擎E- marketing方案,就不仅仅是布局了。

医药电商:
搜索引入+电商承接=完美闭环


上有搜索导入,下有电商承接。一个完美的闭环。当然,目前这对于处方药,还是痴人说梦。对于医药电商,笔者的观点依旧是:第一、活下来。第二、蓄积力量,向专业化转型。第三、等待处方药和医保门槛开闸。第四、建立多方合作共赢的模式。第五、招募复合人才,加速成长。医药电商具体观点可以参见文章:《医药电商大揭底:没有好消息,就是坏消息》。

十种方式,始终是在“术”的层面,具体的E-marketing还是要结合产品本身的特点和策略。实战为体,E战为用,开始布局你的立体化营销吧。

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