移动医疗的“熟人医患”模式普遍出现的问题
移动医疗经过三年多的发展,已经明显出现了各个细分赛道的领跑者,他们的流量和优势在不断扩大。 
2015-6-29 11:44:37
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Dr.2

本文转载自珍立拍



移动医疗经过三年多的发展,已经明显出现了各个细分赛道的领跑者,他们的流量和优势在不断扩大。在垂直细分领域,有实力的医药厂商从侧方这进入,构成整个生态的活跃。Dr.2在不断复盘中觉得有些问题值得商讨。当然批评一件事情很容易,构建一个体系很困难,指出问题不代表会做得更好,只是展示出来让读者多提意见,拍砖指正。


开篇想说的是一类共性的问题:以杏仁、一呼、挂号网微医、华康医疗、如医、杏树林病历夹、青苹果和易加医等为代表,以构建线下熟人医患关系为核心商业模式的公司,在实际运营中出现困难。比如,杏仁医生和青苹果强调,以医生自己看过的患者,让他们自己构建随访和医患关系链沉淀体系,同时进行延伸。因为这些移动医疗公司的商业逻辑,首先是建立在医生为主导,通过他们进行反向构建关系。换句话说,就是患者和医生有一定的“地理半径”和“时间半径”关系,即患者曾已到达,并且未来线下到达也相对容易。


这种医患已经实现线下O2O关系的商业模式,看起来很美,但当他们要求患者再通过线上咨询,随访然后付费,其实却是非常艰难的。反而不像春雨和好大夫,医患并不直接见面沟通或者半径很长,当患者支付一定费用,得到有效快速反馈,双方都觉得是件好事,偏陌生的关系可能更顺利。当线上线下变为熟人关系时情况变了,因为熟人的钱反而是很难收的,长期收更加困难(可以参考朋友圈微商等),所以未来无论医生收费还是患者付费,都会很怪。


首先这种建立在一定地理半径为基础的熟人医患O2O,会出现为控制医疗风险(越熟越慎重),很多医生随访希望让患者前来。其次从利益驱动来看,可能为患者开两盒药就能把收入赚回,还能完成绩效工作量,而不必增添那么多沟通麻烦。第三如果熟人医患真的越来越多的话,医生会感觉非常闹,而且很难逃离啊,因为有上述“半径关系”患者可以很方便就找到他,双方都会出现“尴尬”和“疲劳”。第四从患者来说,熟人的医患沟通有一定的心理安慰,有时患者也希望看到医生,如果按照这些移动医疗公司的理想设计,医患逐步沟通越来越多,那么他们双方就构成了“强关系”,平台的价值反而弱化了,而不是离不开平台,这种关系不收费还皆大欢喜,如果两头收费就会出现很强的系统性悖论,实际,医生并无动力收患者的钱,患者也无动力付费,因为都是在可达地理和时间半径内的“伪反向O2O关系”。One more,医疗是低频需求,平常随访是以2周,1-2个月为衡量的。


下面具体分析一下杏仁医生的运营情况,复盘进行研究。


之前Dr.2曾经写过杏仁一次成功的病毒营销,他们现在的模式是希望用超量资源,有钱任性地快速获得用户。随着膨胀整个公司超过400人,成本已经失控,总算最新一轮融资成功,我之前着实捏了一把汗,如果他们这个明星项目融资失败,会对整个移动医疗行业造成很大的短期打击,幸好有人接盘,挽救了革命挽救了党,这样他们可以继续烧钱快速教育用户,也不得不这么做,将为整个行业谋福利。


我之前分析过,这种“熟人医患”在运营中出现了系统悖论。但是获得融资后,通过暴力推广获得的数据“一俊遮百丑”。现在全国自有及少量兼职超过了200个地推,进行疯狂推广,峰值根据数据拉取已经达到日注册医生用户1600以上,平均1000左右,这是十分惊人的数字,遍布全国的营销部门快速膨胀拓展,所有重心主要在运营上,光相关HR团队就超过20多人,为了应对以KPI为导向的“快进快出”推广人员体系。里面已经有大批员工离职,基本上初创时期的员工已经快剩下个位数了,而且不管任何一方的原因,自然都不用付出曾经说好的股权期权,完成了公司人才迭代,当然对一件事情的解释可以很多,但事实只有一个。


真实医生用户注册数确实突破10万了,但是活跃度非常低。根据反复线下回拉检测,有效的活跃医生肯定在5000以下,日活也不高。第三轮融资后则必须推进商业化了,所以前段时间开始向患者收费。根据我们实体抽样调查发现,到6月底,整个中国参加收费的真实医生在80名以下,并远远达不到其广告页上宣传的单次问诊50元,基本在9-20元之间,因为大部分是医生自己定价。每日真实流水在数千这个量级,但是后台可能会显示比较大,为什么呢?因为公司向代表强行压任务,所以推广业务员及相关人员也没有办法,自己注册账号虚拟付钱给医生,有时候与医生合谋,这样获得公司的千元现金或实物补贴。如果就快速冷启动来说,其实这是一个普遍现象,比如青苹果、如医和一呼医生,都是在以公司行为模拟用户问诊进行补贴。不要想当然地认为医生看不上这些。如果一个东西不麻烦,并能获取收益医生是会做的,这是人性,例如为了获得青苹果的几个小苹果,两个副教授都会分别注册两个用户互相点赞,主要微信红包替大伙教育了市场。不过杏仁比较独特,对业务员的所作所为采用“睁一只眼闭一只眼”,连我只要实体一跑客户就发现问题了,他们聪明的管理层不可能不清楚,只是这样获取用户成本过高,融资之前做做就可以了,否则不利于公司长期诚信文化的建立,而是上下欺瞒。不过相关业务员也要小心了,因为欺诈,这是一个正当的裁员理由哦!


无论如何杏仁构建了这么大的成本结构,铺了这么多关系,如果不快速推进商业模式验证,会出现很大问题。于是Dr.2对其进行业务推演,杏仁还是将会通过药企或关联方变现。


不过杏仁猛推医生端,另一端是通过微信建立医患关系,虽然便捷,但微信数据结构化成本非常高,而且数据分析限制奇多无比。那么对药企来说,碎片化的数据价值和意义比较低。所以我推测,只要杏仁想继续走通这种商业路线图,就一定会开发患者APP,也许已经在做了,并准备在患者端发力,通过正反两端启动。类似青苹果和如医等双端app,可以直接建立结构化数据。但运营早期通过医患双端同时推,把握节奏异常痛苦导致冷启动非常困难,时间越长越容易僵化。而一端已经建立,再推另一端是比较好的路线图。当然如果能够活下来,从长期来看双端app会比“一端是微信”有优势。


建立医生为核心向药企收费模式,杏仁的内容短板显而易见。靠匿名社交,自己发帖,庸俗搞笑,活跃不了多少核心用户。从长期来看和医生的严肃社交也有悖论关系。不过杏仁的关系链沉淀营销是非常值得学习的,这也是重中之重,通过同学,科室和通讯录等来沉淀,未来看能否建立长期有效的持续活跃是关键。目前看他们缺少重要的医生工具、内容和独一无二的资源,这是以轻关系链为核心医生社区运营都会遇到的问题,撞到老牌厂商丁香园,医脉通,MEDSCI的“内容墙”,难以突破,不是短期大力出重拳就能速成的,还会被人掐脖子。


当然实际推广中发现,医生的知晓率很高,尤其在一些城市,其大力培养用户使用习惯后让我们的软件推广起来也轻松,特别顺利的是成都和北京,医联、杏树林和杏仁全覆盖,让其他同类软件进入非常容易。不过根据调研,杏仁的推广团队中很多来自房产中介,快消品推销等这些行外人士。他们推销更多采用送礼,软磨硬泡和比惨等方式与医生建立关系。他们替医生注册,扫描胸卡,直接认证好之后交给医生,但并没有实际激活,真实月留存率非常低。这意味着推广获得每个真实有效用户的成本持续高涨,早就远远突破了300元/人。


那么这种熟人医患模式未来走通,我觉得可能有三个路线图,第一是走高ARPU值的长尾科室,如美容、肿瘤、骨科和妇儿。第二是面向B端,走机构或企业,通过GPO购买或者保险付费,推进真实交易。第三要积极准备医生自由执业的彻底放开,这样在院外重构医患关系,走zocdoc模式。但是杏仁面向全科室,分散投入可能是个无底洞,出现了脱节的虚荣指标,看起来有量,但离开了几百个业务员和补贴就没有了,不知道是否能够坚持到真正大风口到来。同样这么做的还有医联等红杉系公司,注册给100,主任副主任医生给好几百上千,甚至发帖也给钱。但是这和打车跟团购等补贴不同,比如乘客和司机,商家和消费者,构建的是交易关系,有一个“环形牵引”行为。而这里只是医生用户上来,还没有构成交易行为,也无法构成强效关系链沉淀。所以这种补贴可能90%都是付之东流的,因为不是自然增长,而是通过暴力推广来获得流量,大部分会怎么来怎么走。快速猛推反向重构,就像小时候的数学题。上面水管进水,下面出口流水,多长时间可以将水池加满。当资金不足时,流失更快,不能停歇,一旦松一口气就会出现很多系统性问题。活跃度和用户人数呈现正相关的函数关系。华康医客和挂号网微医的阵发性推广也出现了同样的问题,当有超量资本去推进后会带来数据快速增长,很多问题都被掩盖了。但长跑一段时间,数据一下来很多问题都会暴露出来,资本就是一个激素,本身就有两面性效果。

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