【趣你】10种让你的研究上头条的不靠谱办法
“头条幕后”(Behind the headlines)是英国国民卫生服务体系(NHS)网站上的健康新闻评论栏目。平时,这一栏目主要的任务就是吐槽大众媒体过于夸张的健康新闻报道。在吐槽之余,该栏目的编辑写下了这篇“掉节操”的“上头条教程”,对大众媒体上吸引眼球的种种不靠谱手段进行了总结。 
2015-1-15 10:38:33
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NHS staff

本文转载自科学人

科学工作者们,你们是否因不知如何将自己的研究成果推广到更大范围的受众而苦恼呢?


你是否花了5个吃力不讨好的年头研究粪便样本,为了找出治疗贾第鞭毛虫病的新疗法,结果发现自己辛苦得出的研究成果只是在某晚报34版的一个小段落里被一笔带过?


行了,别再着急了。英国国民卫生服务体系下属的“头条幕后”(Behind the headlines)团队凭借其数十年的新闻工作经验,为你编写出了最权威的指南,它将助你将研究成果搬上黄金时段新闻节目的显要位置。只需要遵循下面的10点建议,很快你就能在电视台与名主播们讨论自己研究的假设几率检验方法了。


1.“X导致Y”理论


是的,健康类媒体从业者就是靠这个吃饭的。如果不将造成疾病错综复杂的原因直接简化为“某因素会导致某病”,那么这行里的所有人都得另寻饭碗。


当然现在我们知道,某个单一因素直接导致某种疾病后果的情况其实很少见。很多情况下,一个处于X因素影响下的人,确实最后患上了Y病。但是,他同时也会暴露在A、B、C、D到J等等因素的影响下。如果你在描述中因为考虑这些事实而牺牲了一个好故事的易读连贯性,这也许说明你是一个严谨的科学研究者,但对一个无比渴望出名的研究员来说,这就是在浪费时间了。


插一条建议:不要写关于癌症的话题。过去30年时间里,媒体几乎将所有可能导致癌症的“X因素”都列了个遍,几乎没给其他人留下任何可以写的新话题。因此,你的脑子也需要更灵活点儿。


何不试着逆向思考?任意选择一个因素与一种疾病,随后试着能否在两者间找到联系。比如“杏仁会导致社交焦虑症”,或者“订书机导致皮癣”,甚至“棒球帽会降低智商”。


像爵士钢琴家一样,当你有了更多自信,你就可以开始围绕着中心主题进行即兴发挥。例如你可以声称,“实际上是Y导致了X!”或者“书呆子才会认为X因素会产生Y,实际上它会造成Z!那些傻瓜!”


总之,一切皆有可能。


2.饮食习惯与减肥


坦率地说,世界上只有一种肯定有效并有充分科学依据的减肥理论。那就是:如果你想要减肥,你必须使自己消耗的热量持续多于自己摄入的热量。


但这些“少吃多运动”的理性建议从来都不能使报纸大卖。因此你有两种选择:要么选择一款流行食物,或者发明一种高端的饮食概念。


第一种选择就是确定一种食物作为“超级食物”(就像是时装界的超模那样)。它可以是胡桃、山葵或者海螺,你需要说服一些可怜的家伙参加你设计的随机对照试验。最终,你的各种实验组里总会有一两个做出体重减轻的结果(即使这是因为食物中毒造成的副作用)。也许有天你会发现,你的研究可能会得到来自海鲜店老板的资助。


而打造一种高端饮食概念则需要更多一点想象力,但它却能带来更多媒体的关注,例如“5:2饮食法”或“旧石器饮食法”(相关阅读:“旧石器饮食法”为什么不靠谱?)。


这样做的一种办法是,围绕着某个统一的理念,完全随心所欲地胡编出一套饮食规则来。例如,有一种“但以理饮食法”,这是根据《旧约·以西结书》的记载改编的,据说是由先知但以理本人的饮食习惯演变而来。(这听起来完全没道理,但遗憾的是,真的有人搞出了这样的饮食法)。


另一种选择是找到一个地区,并总结出当地的生活习惯,例如地中海饮食法(相比之下,这种饮食法算是比较靠谱了)。另外还有“古巴式生活方式”,这是新闻媒体在报道一项关于古巴经济危机如何影响了民众健康的研究时编造出来的词。遗憾的是,这种所谓的“生活模式”并不是你在加勒比海滩度假酒店里享受冬日暖阳时所能坚持的。


3.性


关于性的话题总是能吸引眼球并热卖。即使是关于人类性行为方面最抽象的的话题都能增加媒体的关注度,例如捆绑对心理健康的影响,或一年里的不同时期精液质量水平随时间发生的变化等等。


即使你研究的课题与性丝毫不相干也不用气馁,总有你可以用上的话题。


在一个经常被各大高校新闻中心提到的经典案例中,有研究人员尝试(这个尝试并不成功)对正在接受激素疗法治疗乳腺癌的女性进行针灸,希望能减轻治疗带来的潮热副作用。尽管这个实验没有收到预期的效果,但有聪明的研究员提到了一条不起眼,但(小声地说)很有意思的信息:“在实验组,患者自我报告的性生活满意度有了一丁点在统计学上微不足道的提高”。因此,研究报道着墨的方向立即来了个大转弯,头条标题也被写成了“针灸提高性欲”。


如果你研究的对象不是人类,也没关系。记者们会非常乐于将你的研究发现推广到人类身上,通常他们报道的方式会超乎你的想象(也可能完全不同于你的想象)。


比如说,在2007年进行的一项研究中,为了提高绵羊的繁殖率,研究员对公羊的性取向做了研究(结果发现,每12只公羊里就有一只是同性恋)。有人将此研究杜撰成了一些希望“治愈”人类同性恋的科学家的可疑阴谋。不论如何,这场混乱都给全世界留下了一个博人眼球的“经典”标题——“断背羊”。


4.现代生活一无是处


新闻编辑们都有着怀旧的天性。他们向往着美好的昨日旧时光,那时有温暖的啤酒、长达四个小时的午餐、随便报销的账单,并且报纸还能够盈利。因此,任何指出现代世界已经“堕落成狗”的证据都会受到编辑们的欢迎。


但重要的是,作为一名研究员,你不得不专注于最前沿的领域。如果你发表一篇论文讲述社交网站MySpace如何助长青少年间的欺凌行为,那你不妨也研究一下BBC图文电视信息服务系统Ceefax对1980年代男女关系的影响,以满足爷爷辈新闻编辑们的怀旧情结。


5.风湿病学家:了解你的读者


如果你的研究方向是关于关节炎,你能够吸引媒体关注的方法就非常有限。你顶多指望研究成果能够在“老年文摘”上发表。不过,如果你确实发现了治疗关节炎新疗法的诱人证据,那么你差不多就肯定可以在《每日邮报》首页上得到一个《关节炎神药》的大标题了。


此外,如果你还能找到康沃尔公爵夫人(注:即查尔斯王子的夫人卡米拉)罹患你研究的那种关节炎的证据,那么你或许还能得到一个周刊专栏呢。


6.男性避孕药


新闻编辑热爱关于男性避孕药的故事,因为它总能接二连三地为他们提供素材。


一开始编辑会发表一篇关于男性避孕药的介绍文章,然后他们会请一些专栏作家就此事发表几篇评论文章。这些评论家们通常会从不同性别的角度进行论述,例如女性的观点可能会是,服用男性避孕药的男人要么太蠢,要么太没有抱负,所以不值得相信;男性的观点则可能是,没有化学物质会干扰我“勇敢的小伙伴”。


7.就没有人为孩子们考虑吗?


孩子的故事是发表在报纸上的理想素材。


做父母的学问,很像是做广告、研究搜索引擎的优化算法和宇宙学;它们的共同点是,我们往往一边讲着自己都不知所云的话,一边让自己的话听起来像是专家观点。


就像开车和做爱一样,如果人们听到有人说自己不善于为人父母,他们往往感到相当沮丧。任何关于养儿育女的研究论文(即使那只是关于章鱼母亲如何吃掉自己孩子的研究)都是适合送到“新闻磨坊”里二次加工的好材料。这是因为,任何关于养育儿女的新闻故事都能保证收到成百上千的读者来信或网站评论,人们对你的评论往往是:你是一个白痴,或者你说的这些我们早就知道了。


当然,不要给出任何可能对孩子造成实际伤害的信息(就像章鱼母亲那样)。我们为媒体工作,但我们也不是邪恶大魔王。文字表达要暧昧,不要提供立场。例如可以写“给孩子读金发姑娘和三只熊的故事会使孩子的早餐习惯更健康,但它有可能让孩子变成家具破坏狂。”——诸如此类的东西。


8.美好的事物对你有益


面对现实吧,坚持健康的生活方式真的超级乏味。


如果吃健康均衡的营养餐能让人100%感到愉悦,那我们也就不会看到这么多肥胖问题了。作为一名研究员,如果你能够将自己的研究成果包装成“吃巧克力/喝红酒/躺在床上看一整天脱口秀节目能使你保持健康”,那你就在通往成为赢家的路上了。


当然,实际情况不会那么简单。你很可能发现那些诱人的美好事物里,对人有益的并不是主要部分,而且这些“有益成分”的实际含量少得可怜。注意,不要在媒体上提到这些。


9.“这和我想的一样”


你对写些什么实在毫无头绪?别急,你所需要的只是一个合理、条理清晰、有说服力的观点,在你的名字后面加上象征头衔的字母,再加上一件白大褂,就更理想了。随后媒体可能会把你所说的一切奉为真理。或者在新闻里说:“这就是权威消息”。


有的“学者”可能几十年时间都没有发表过什么经过同行审议的像样研究成果,但他们似乎也拥有惊人的抢占媒体版面的能力。如果你对滔滔不绝地讲出没有“干货”证据可以支持的论点而感到愧疚,别担心,你可能正好会与出租车司机和政客们志趣相投。


10.忘记你在医学院里学到的一切


一些基础性的原则奠定了循证医学领域的基础。而如果你希望自己的研究引起广泛关注(或得到大量的经济资助),你就需要忘记这一切。例如:


相关性不能证明因果关系。不错,相关不等于因果,但它们也确实可能存在因果关系,不是吗?要记住,大众报刊可不需要同行评议。


作为一名严谨的学者,你不能把对小范围、特定人群的研究成果推广到所有人身上。但如果你想在黄金档新闻节目上与主持人谈笑风生,你就应该这么做。


动物身上的实验结果可能无法在人类身上复制。这毋庸置疑,但如果你给关于黏菌繁殖行为的研究取上一个性感的标题,又有谁会在意呢?


最简单的解释往往是正确的。没错,但要记住,从来没有人邀请威廉?奥卡姆(William Occam,奥卡姆剃刀定律的提出者)到报纸上开个专栏,不是吗?


“没有证据”并不是证明某些事物不存在的证据。说实话,人们也搞不清楚这句话到底是什么意思。

妙计在手,头条我有!经过上面这10点建议的武装,你一定可以在2015年大大增加新闻曝光率。等你的文章火了之后,我们就可以写一篇“头条幕后”分析文章,指出你实验设计里的不足,揭露对实验结果的不实描述,对你无耻的杜撰行为进行批判。这样一来大家都是赢家!

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