顶风作案,葵花药业“公益广告”被指违规
不仅是葵花药业,新《广告法》也已成为一些曾经依靠广告轰炸和明星效应模式生存的众多药企所要面临的转型难题。 
2015-9-14 13:30:53
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曹学平

本文转载自中国经营报


9月1日,“史上最严”新《广告法》开始施行,针对药企广告乱象开始进行整顿。而事实上,此前国家相关部门早就明令禁止处方药在大众媒介发布广告。


但利诱之下必有勇夫,葵花药业就在风口浪尖上顶风逆行。


在国内多家视频网站正在播放《在线名医堂葵花护肝大讲堂》的视频,视频中多次出现了“葵花护肝”等醒目字样,并有“专家”详细讲解护肝片的成分和作用,并称葵花护肝片是个很好的药。而葵花药业证券部门的一位工作人员表示,葵花护肝片发布的是公益广告。




业内人士对此认为,《在线名医堂葵花护肝大讲堂》这是以健康资讯节目形式变相发布药品广告。此类违法广告一直是监管部门整治的重点,对企业来说,在时下发布此类广告政策风险极大。


值得注意的是,葵花药业最被大众所熟知的产品是吴秀波代言的胃康灵和海清代言的小儿肺热咳喘口服液两大产品。新《广告法》明确禁止医疗、药品、医疗器械广告利用广告代言人作推荐、证明。


不仅是葵花药业,新《广告法》也已成为一些曾经依靠广告轰炸和明星效应模式生存的众多药企所要面临的转型难题。


顶风“作案”


56视频等视频网站正在播放《在线名医堂葵花护肝大讲堂》的视频,字幕显示主讲人为首都医科大学宣武医院感染科副主任医师崔之明。


主讲人先是在视频中花很长时间介绍一些保肝护肝的科普知识,接着建议,如果(观众)出现不好的症状要及时就医,或者吃一些保肝药,比如护肝片。常用的保肝药物如葵花护肝片,它是由茵陈、柴胡、五味子、绿豆粉、猪胆粉和板蓝根六种中药成分组成,护肝片效果是经过长时间验证的,柴胡具有疏肝解郁、保肝利胆、抗病毒的作用,茵陈主要作用是除湿保肝利胆,护肝片是个很好的药。酒前酒后服用一些护肝片,在酒后可以起到保护肝损伤的作用;如果肥胖者出现疲乏无力、纳差,在医生指导下可以吃一些护肝片保保肝。视频中还滚动出现了“葵花护肝”等醒目字样。


上海一位专门从事药品营销的人士对此表示,这是以健康资讯节目形式变相发布药品广告,主讲人宣称的理论是否科学有待考证,但该节目的营销目的却显露无遗。这则广告涉嫌多重违规,首先是处方药不能在大众媒介发布广告;再者,药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。


据了解,葵花护肝片为处方药。该药品说明书显示,功能主治为“疏肝理气,健脾消食。具有降低转氨酶作用。用于慢性肝炎及早期肝硬化等”。这说明葵花护肝片根本没有解酒护肝的功效,也不适用于肥胖人群。


上述业内人士表示,健康资讯节目类药品广告的“忽悠术”一般都有固定“套路”,首先,主讲人往往先普及一些疾病知识,一般语言形象生动,很容易引起观众兴趣;其次,在疾病防治讲解中,主讲人往往以举例子等形式,“不经意”地提到某种产品对此病的神奇疗效。此类广告伪装成科普节目,对于不知内情的消费者来说,这样的广告更具有迷惑性,也容易逃避有关部门的监管。


公开信息显示,《在线名医堂》是一档由中国医师协会主办,信石传媒精心制作,并联合多家知名网络媒体重磅推出的“权威互联网健康栏目”。


事实上,健康资讯节目类违法广告一直是监管部门整治的重点。


早在2013年4月22日,工商总局、中宣部、国务院新闻办等八部委就召开电视电话会议,部署开展为期3个月的整治虚假违法医药广告专项行动。此次专项整治的重点即是有关媒体和网站发布的医药广告、信息,开办的各类专题类健康资讯节目、栏目。


八部委要求各地各有关部门,加强广告发布环节和源头的整治力度,斩断虚假违法医药广告利益链条,采取联合告诫、联合公告、联合检查、挂牌督办等形式,综合运用经济处罚、行政处理、刑事追责等手段,严惩违法主体。


而新《广告法》更是规定,广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告。


早在2009年12月,武汉市食品药品监督管理局对葵花护肝片违法广告进行了曝光,直到“史上最严”新《广告法》开始施行,葵花药业仍未收手。


而葵花药业为何还敢在大众传播媒介发布处方药的违法广告?上述业内人士认为,葵花护肝片这样销售实际上走的还是OTC药品的销售模式,对广告已形成了路径依赖,欲罢不能。


公开资料显示,葵花护肝片连续3年每年实现销售2.5亿元左右,其中80%以上为OTC市场销售。


事实上,葵花护肝片上市就是靠广告打天下的。曾有媒体报道指出,护肝片是葵花的当家品种,当时市场上同类品种众多,葵花确定了以广告拉动销售的策略。在广告投放模式上,走卫视联播的路线;在广告购买模式上,实行企业广告招标会,让电视台来竞标;在广告宣传策略上,坚持品牌形象、产品商标和功能诉求等几个要素合一宣传,形成了一个多覆盖、多维度和多效力的广告投放。


但处方药大打广告挑战的是监管部门的底线,葵花护肝片此次违规受到何种处罚难料。


转型困境


“有太阳的地方就有葵花。”每年2亿元以上的广告宣传费投入使得葵花药业成为尽人皆知的药企品牌。


葵花药业在招股书表示,公司非常注重广告的拉动作用,每年根据公司实际情况和市场需要保持一定幅度的增长。公司成立以来,“累计投入媒体广告宣传费用超过12亿元、投入终端POP类宣传费用超过1亿元、投入各类宣传及促销活动超过2亿元。”


财报显示,2011年至2013年,葵花药业共投入了7亿元,用于广告及业务宣传,每年分别为2.3亿元、2.2亿元、2.5亿元。这3年,葵花药业对应的净利润分别是2亿元、2.5亿元、2.8亿元。


特别是2011年,其广告投入甚至超过当年的净利润。2014年公司实现营业收入约27亿元,同比增长24.66%;归属于上市公司股东的净利润约3亿元,同比增长14.53%;广告费投入2.7亿元,占比销售额约10%。


葵花药业在财报中坦承,带动品类竞争发展的营销优势是公司的核心竞争力。公司现有过亿品种6个,其中小儿肺热咳喘口服液为公司独家品种,连续多年高速增长;护肝片、胃康灵(胶囊+颗粒)作为公司老牌名药,多年来销售收入一直保持较高水平;康妇消炎栓、小儿氨酚黄那敏颗粒、小儿化痰止咳颗粒作为公司重点打造的新品,实现了高速增长,销售额已突破亿元平台。


葵花药业最为被大众所熟知的药物是吴秀波代言的胃康灵和海清代言的小儿肺热咳喘口服液两大产品。


巨额的广告投入曾经为葵花药业带来不小的收益,但成也萧何,败也萧何。


新《广告法》中明文规定“药品广告不得利用广告代言人作推荐、证明”。对广告代言人也有明确定义,即广告主以外的,在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。


康美药业OTC事业部总经理李从选对此认为,药企利用各种明星代言的主要原因就两条:一是传播效率高、省钱,明星一出,马上能吸引受众的眼球、吸引大家关注到产品。有的明星电视广告放几次消费者就知道了甚至记住了,这是明星的名人效应和星光效应决定的,另外名人代言可信度高,大家都觉得名人应该是道德楷模、名人不会欺骗人,不会说假话等等。


“新修订的《广告法》对医药健康产业最大的影响无疑是规定,‘医疗、药品、医疗器械、保健食品不得利用广告代言人做广告’。仅此一项,将大大降低药品大众媒体广告的传播效率和影响力,其余形式的广告投入增加可能缺没有明星代言的效果。对于正在播放的明星代言的OTC大品牌产品和医疗器械的广告无疑是巨大打击,令企业措手不及,不能用代言人(当然包括名人)对企业塑造品牌产品不利、药品广告创意的难度也将增加。”李从选说。


两大产品没有“明星代言”这把利器之后,广告营销如何转型,对葵花药业来说是颇为头痛的难题。

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