营销总监应具备六大核心能力
一个制药企业的营销总监,是为企业创造效益的关键岗位。 
2014-12-15 15:25:04
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郑金平



一个制药企业的营销总监,是为企业创造效益的关键岗位。因此,有不少的营销总监是由企业总经理兼任,也就不足为奇了。对这个岗位的能力和素质要求是很高的,在某些方面要像专家一样精通,同时又要求像万金油一样,什么都要懂一点。通过分析、总结、梳理,我认为一个合格的营销总监应具备六大核心能力:

一、产品规划能力

可以将产品以适应人群、效果强弱、生产厂家的多少、竞品厂家实力等各方面来进行分析,然后整理思路。

1.规划好哪些为开路产品、哪些为创利产品、哪些为走量产品?开路产品是有销售基础,客户又有利润的产品,企业将这些产品作为杠杆来带动其他产品的销售;走量产品是为摊薄整体生产成本作贡献的;而那些有一定销量,但再怎么加大推广力度,也很难大幅冲高的产品,就确保其利润率。

2.规划好哪些产品走大医院线、哪些走药店线、哪些走第三终端、哪些走批发市场?有些特别有潜力的产品还要分成不同规格分别走不同线路。

3.规划好哪些产品自己的团队直接操作终端、哪些找代理商?

4.规划好哪些做宣传?哪些不做宣传?

做好、做对、做准这些规划,要建立在详细的市场调查和科学分析的基础上,不是简简单单拍脑袋的事。

二、利益链设计能力

以产品为载体,设计出厂家到消费者所经历的路径,根据这个路径经过的所有站点来分配利益。这个利益链可分为内部和外部两大类,内部是指从营销总监到大区经理、省区经理、地区经理、业务员等人员的利益设置,外部是指一级经销商、二级经销商、终端等合作伙伴的利益设置。

行业内处方药市场利益链设置比较成功的是:扬子江药业、济民可信药业等,OTC市场利益链设置比较成功的是修正药业、仁和中方药业等。

扬子江药业和济民可信药业能将利益链设置得比较好,其重要前提是有个很好的中标价。对外:医院方面的费用给得比较足,而配送商给得比同行略少一点,因为产品畅销,配送商获得的整体利润还是比其他厂家的多,所以他们乐于接受。内部:直接操作医院的一线员工有相对较高的提成比率,而其他人员则以毛利任务完成率为主要依据来分配的,给各级人员的分配系数也是很有行业竞争力的。

修正药业是事业部总经理、省总、地总、县总等层层承包的利益分配方式,一个层级是一个结算价;后起之秀仁和中方,只有地总和县总两级人员承包,其他管理层拿提成。他们能把利益链设置得比较得力,其重要手段是将产品的零售价相对提高,然后内部和外部各环节的利益就相对厚实了。天天在各大媒体做广告的品牌企业产品,价格高一点,只要不太离谱,消费者是不会抵触的。

刚起步或成长中的企业对内对外的利益链如何设置?以及如何根据你所在的企业设置利益链?是相当考验营销总监能力的。

三、团队建设能力

1.团队组建

包含数量、质量和时间三点。能否在较短时间内组建起人数足够且有质量的团队?很多企业新成立的销售部,7到10天省区经理基本到位,15天地区经理基本到位,30天各级人员基本到位。

2.团队潜能激发

不管是用个人魅力,还是制度力量,还是借助其他力量,总之,能将团队成员的潜能更大的激发出来,让大多数的成员都能达到或超过其历史最佳表现。

3.团队纪律

通过各种方法,让团队成员尽可能的遵守制度、少违规、保持应有的秩序和纯洁性,从而为良好的执行力和战斗力提供保障。

四、公共关系能力

合格的营销总监在公共关系方面的表现为:

1.能在行业内创造一个对本企业有利的环境,

2.能占领消费者的心智,让其对企业有好感,

3.能让社会对企业有较好的口碑。

五、回款与利润掌控能力

良好的回款和利润,是检验营销总监能力最直接的指标。

如果掌握了全国市场的基本面,同时又对重点市场和重点客户有深度的了解,就能非常准确的掌控回款,反之,有可能失去掌控;如果对各项营销费用有精准的把握和控制,就能掌控利润。

六、行业趋势预判能力

今天做的事可能在明天才会见成效,现在做的很多事都是为将来做准备,所以,行业趋势的预判准确就会事半功倍,如果不去预判或预判错误,就会让企业的未来变得很被动。

具备以上六大核心能力的营销总监基本上是合格的。

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