莆田大战百度
莆田健康产业总会(下称莆田总会)召集,主要议题是研究如何对付百度。 
2015-4-13 13:31:11
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何春梅、李妍

本文转载自财新网


一直到4月1日,在北京开专科诊所的福建莆田人黄昕(化名)还没有决定要不要回乡参加4月4日的莆田系大会。

会议由莆田健康产业总会(下称莆田总会)召集,主要议题是研究如何对付百度。黄昕的诊所经营得不错,他是莆田总会的会员,也是大家推举出来的会里干部,但他并不想和名声欠佳的莆田系走得太近。

“我就想做自己的生意,但会里一直要拉着我。”他说。

4月4日是清明节的前一天。按照中国的传统,清明要回乡扫墓。莆田人的这个清明节过得很不平静。4日当天,208名来自各地莆田系医院的代表,聚集在莆田市政府对面的三迪希尔顿酒店会议中心,讨论和投票。这是一次闭门会议,戒备森严,会议中心的门口有人手持名单对号审核,会场上说的都是莆田话。

会后,莆田总会会长助理、执行会长吴曦东宣布,经过无记名投票决定,自4月5日零时起,所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。

吴曦东说,大约有90%的参会者同意与百度暂停合作。黄昕则告诉媒体,他投了反对票。

按照吴曦东的说法,随后的两天,莆田总会及各分会的相关负责人,“全部都奋战在一线,甚至通宵不眠地大范围与医院进行协调、沟通、交流”。

据莆田总会通报,截至4月6日下午3时,全国8600多家莆田系医疗机构中,98.2%的会员已经停止在百度的竞价推广。全国也仅剩150家左右的医疗机构还在百度做竞价推广。

百度的反应异常强势。百度在官方微博上说,有客户反映受到“莆田(中国)健康产业总会《暂停百度竞价协议》华北处巡查办”威胁,称不停止百度推广就“发动力量集体点击”。因百度根据点击收费,恶意点击将使合作医院遭受巨额损失。百度将此行为斥之为“黑社会”行径,表示绝不向虚假医疗机构妥协,已向公安机关报案,并从技术上屏蔽恶意点击。

尽管莆田系方面强调,暂停只是手段,目的是为了与百度更好地合作,但截至本文发稿前,百度方面拒绝与莆田总会磋商和谈判。

从3月初放风到4月4日的莆田大会,莆田百度“大会战”正式开始。4月8日,来自摩根大通的一篇研究报告预测,双方的对抗还将持续一段时间,并对百度的短期业绩产生一定影响,但摩根大通仍乐观估计双方有望在几周内达成协议,百度可能要给予莆田系更大的折扣。

抵制行动确实对百度的股价形成了压力——4月6日开市后,在纳斯达克大盘上涨的情况下,百度股价下跌了2.35%。

出人意料的是,对抗仅仅持续了四天就宣告暂停。来自网易的消息称,4月8日晚,莆田总会群发通知,称“与百度的暂停合作至今晚24点结束”,目的是“为了接下来总会与百度的进一步交涉留下空间”。但“如果双方无法达成共识,总会将会有进一步更有力的行动”。多家医院负责人也向媒体证实收到了上述通知。当天百度股价上涨了8.98%,至每股212.84美元。

这种说法遭到了莆田总会执行会长吴曦东的否认,但他承认内部分歧在加大,总会可能调整策略,以法律武器来共同应对。一场剑拔弩张的对抗眼看就要偃旗息鼓。

百度和莆田系原本有过一个“互为鱼水”的商业模式。模式的基础是通过百度的竞价排名锁定顾客,并索取高价,莆田系医院和百度都获得高额的收入。

在中国医疗行业有一种说法:全国的民营医院里有80%来自莆田系。莆田系医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主,以擅长营销著称,但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题,一直广受诟病。

过去的十几年中,随着百度的崛起和对搜索引擎的垄断,莆田系医院逐渐把百度竞价排名作为一个主要的投放平台,以此招徕病源。医疗行业也成为百度广告收入中贡献最大的三大板块之一。也因此,莆田系有“百度大金主”之称。

现在,这个商业模式已到了不得不变的时候。在这场短暂对抗的背后,并不仅仅是莆田系重新分配利益的诉求,双方都不约而同地提出了要推进“业务转型”的长远目标。

莆田系要改变旧有形象,把对广告的关注和投入,转向为消费者提供更专业、更便宜、更有效的医疗服务上;百度也决心提高门槛,将那些最差的医疗服务机构剔除出去,同时伴随移动化的转型,逐渐丰富收入模式,摆脱对竞价排名的依赖。

“莆田系是时代的产物,百度和莆田系的合作也是,现在面临的矛盾是时代的产物,接下来所谓的‘莆田模式’渐渐死去也会是时代的产物。”一位医疗领域的投资人士表示。

莆田总会与四大家族

这场对抗,对于成立不足十个月的莆田总会是一场严峻的考验。作为行动的发起人和组织者,莆田总会能否有效地组织起近万家民营医疗机构联合行动,一致对外,在很大程度上决定了最终的结果。


对抗的公开化,始于3月22日莆田总会下发的一则通知,要求旗下8600家医院及“其他乡亲”于4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

双方的矛盾早在3月初已现端倪。当时,莆田总会在其官网上发起了《北、上、广医疗机构网络推广行业自律公约》。《公约》称,发展了30多年的莆田系“在互联网上的宣传营销渠道被完全掌控,导致来院患者成本有增无减就是个很大问题,而且医院竞价排名的广告形式受到了政府主管部门、社会及患者的诟病,宣传效果也呈现出弊大于利的趋势。”

这家成立于2014年6月28日的机构,从一开始就致力于解决莆田系医院在网上的“自相残杀”。

2014年下半年,莆田总会江苏分会提出三个行业自律公约,重点包括“医疗企业网络自律公约”“医疗企业广告投放自律公约”等,要求成员企业“杜绝恶意点击”,杜绝通过任何方式、任何时间段恶意做成员单位的品牌词,杜绝恶意攻击网站服务器、恶意刷商务通流量,恶意评论、发布成员单位负面信息的行为,建立区域性竞价排名投放制度等。

莆田总会号称有8600个会员单位,涉及3400亿元投资规模,每年创造2600亿元营收,从业人员近200万,已获银行集体授信1630亿元。莆田系有“四大家族”之称,即詹、陈、林、黄,此外还有苏、吴两大近年新兴的家族。几大家族中除陈家,在总会中都有代表。莆田总会会长是中国博爱医疗集团林志忠,其他主要成员包括北京五洲女子医院董事长黄德峰、北京民众体检中心集团总裁詹阳斌、执行会长吴曦东等,此次抵制百度的活动即由这些人联合发起。

莆田总会称,另有1000多家莆田系医院不是莆田总会会员。但也有莆田系人士认为,还有40%的与莆田人相关的医疗机构不在其中。

莆田总会并不满足于做一家行业协会式的组织,它还有整合莆田系医院的雄心。莆田总会成立之后做的第一个大动作,即成立投资总公司。2014年11月的一份《莆田(中国)健康产业总会关于成立投资总公司股份募集的公告》显示,莆田系打算通过莆田总会的平台“对接内部资源”。其中,公司股东发起人为莆田总会的几大领导,即林志忠、黄德锋、苏元族、詹阳斌、吴曦东等,每人先到位投资500万元作为公司发起人,公告同时表示,“希望理监事会、各分会领导有意向的成员每人先行投资五百万共同来发起”,其目标是“五年内把公司打造成全国最大的集医院、医学教育、医疗资本、医疗广告、医疗电商、医疗大数据于一体的综合性集团公司”。

这家投资总公司于今年3月正式开始运作,除了并购整合莆田系医院,还包括投资收购公立医院,为莆田系医疗贷款提供担保,对接风投跟投莆田系医疗上市企业。投资总会还将集中采购平台,投资医疗行业人才培训及在线教育平台,投资医疗信息化云计算、大数据平台, 投资医疗健康产业链项目,目前已启动了北大人才培养战略。不过网站上尚无关于该公司的进一步消息。

整合并非易事。莆田系盘根错节,关系复杂。

据一位在北京做生意的“莆二代”介绍,莆田人以治疗疥疮、杀螨虫起家,早年做过一个杀螨香皂,就是靠广告卖起来的。最初做的人是陈德良,现在四大家族的人都是他的徒弟;后来各立门户,开始是卖药,再到各地租房子办诊所,再后来承包企业医院的一些科室,做男科、女科、性病之类;再后来就自建医院,从建专科医院发展到建综合医院。到莆田系的二代,则主要做物流、器械和服务。

莆田系沾亲带故,医院之间经常互相参股,股东都是自己家族的兄弟姐妹、亲戚。家族内部的人常常都搞不清楚,一个莆田人究竟投资了多少家医疗机构。

现在莆田人除了投资医院、体检中心、医疗器械、医疗物流、医疗服务、医疗咨询,还做管理咨询、互联网、房地产、银行信贷等。

莆田总会的成立也得到了地方政府的支持。“在莆田,GDP全靠四大家族,要钱、要地、要人、要支持,地方政府都不犹豫,大家一荣俱荣,一损俱损。”上述“莆二代”称。

四大家族各有片区,但也多少有交叉。为首的詹家主要是詹国团、詹国营、詹国连三兄弟和詹玉鹏,在内地(主要是上海)、新加坡、香港有50多家医院。

黄家主要是黄德锋的五洲投资集团,在京津唐地区拥有四五十家女子医院、妇科医院、男科医院、医疗美容行业医院,现在还在拓展体检和健康管理,包括呼和浩特五洲女子医院、重庆五洲女子医院、北京圣保罗男子医院等。

林家则包括林志忠的深圳博爱投资管理有限公司和上海仁爱投资管理有限公司,以深圳、上海为中心,覆盖了长江三角洲和长沙、贵阳等地,包括深圳博爱医院、上海仁爱医院等。林志诚的天枝集团在广州有10家-20家医院,林玉明的博生集团有30家左右的现代女子医院;林金宗的北京英才医院投资管理集团,在全国建有30多家医院,即一般所说“曙光系”。

陈金秀拥有上海西红柿投资有限公司,做互联网、管理咨询和医院,有20家左右的医院。四大家族之外,还有邦泰、福来康、华夏等新派别,主要是苏、吴两家。

尽管有政府和几大家族支持,总会毕竟是松散组织,并无实际约束力,要实现集体抵制并不容易。“莆田系内部并不团结,比起联合,更多是竞争关系,家族内部也有派系。”上述“莆二代”称。

不过,一开始莆田总会的态度相当强硬。吴曦东透露,4日的莆田大会形成了三点共识。

首先,自4月5日零时起,所有会员单位暂停与百度进行竞价推广合作。

第二,暂停没有时间表。希望严格行业自律,促进行业转型。“莆田系转型有自己的步骤,会抓住机遇。”

第三,希望尽快与百度公开、公平对话,也尊重百度的决定。

在4月4日接受媒体采访时,执行会长吴曦东更多地传达了希望与百度对话的意愿。“我们不认为和百度有什么矛盾或者本质的利益纠纷。之前的合作也很愉快。”关于这次的“决裂”,吴曦东说:“我们并不是要挑起和百度的对抗,而是要严格行业自律并促进转型升级。”

焦点在于价格

莆田与百度这对曾经亲密的合作伙伴,矛盾由来已久。

莆田系已有30多年历史,从街头的牛皮癣小广告,到在报纸、电视上打广告,再到电视广告被禁之后,大举转向百度竞价排名,莆田系的广告营销模式几经变更。从 2003年到2011年莆田系转向百度的这七八年,也是莆田系医院发展最为迅速的几年。可以说,这对组合因诱导式的过度医疗,虽然业界口碑不佳,却帮助莆田和百度都赚了钱。现在双方爆发矛盾,在一位知名医疗界人士看来,是因为“遇到困难,夫妻吵架”,一边是莆田系经营状况下滑,一边是百度价格水涨船高。

按照莆田方的描述,对抗的导火索是从今年开始,百度提高了莆田系医院在百度推广的框架协议费用,从过去的最低500万元提升至最低1000万元,还要求以后 每年同比提升40%,这把大部分莆田系医院“逼到了墙角”。加之百度的分病种竞价排名、蒙眼竞价等机制也让莆田系医院之间陷入竞争,推高了运营成本,莆田 系内部早已怨声载道。

因此,莆田总会号召会员企业(医院),“不与搜索引擎巨头签订2015年消费返点框架协议及带有强制性条款的合作协议”。

百度的说法有所不同。3月26日,百度通过“百度新闻”官微回应称,莆田系提高框架协议费用,是要加大整治并下线违规医院,才引发了这次联合抵制。

百度在后来给财新的回复中称,百度在2014年拒绝了1.3万多家违规医院,其中有六成是莆田系医院。百度还强调,莆田系医院成本高企的原因是同质化严重,导致大量同类型关键词竞价,其实是莆田系自己在内部竞争,拉高了网络营销成本。

值得注意的是,百度此次整治打击的对象主要是小医院,特别是一些二道贩子在百度买竞价排名再给小医院分配客源的倒卖行为,按理来说,这对大医院有利,但这次牵头抵制百度的恰恰是以几大家族为首的大医院。所以,在业界资深人士看来,双方矛盾的焦点还是价格。

一位莆田系老板对媒体说,虽然百度依然是莆田系民营医院客源的重要导入方,但“全民都知道百度竞价排名坑人,所以百度诚信度大幅下降”,带来的客源逐年减少;同时随着多元化的推广方式以及移动医疗应用的兴起,人们就医的渠道多了,百度却在大幅涨价。

此前一直因为“虚假医疗广告竞价排名”被业界诟病的百度也急于转型,以更优质的客户来取代莆田系里的劣质医院;同时,无论是业务多元化,还是向移动及海外的转型,都需要大量的投入来支撑,百度需要转型过程中收入能够实现“平稳过渡”。上述莆田系老板认为,百度砍掉的所谓“违规医疗机构”,其实是交不出每年最低1000万元推广费的小型民营医院,而这些没有竞争力、对网络营销过于依赖的小医院被淘汰后,百度为了将“失去的”的收入赚回来,就通过涨价方式转嫁给其他较大型民营医院。

不管事实如何,百度无疑触犯了莆田系大佬们的利益。业界普遍认为,由大佬们牵头的“集体抵制”更多是为了“压价”,因为双方当前都还离不开对方。

一方面,莆田系对百度的广告贡献较大。2013年,莆田市委书记梁建勇称:“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。”百度对此极力否认,但一位接近百度的人士称,“虽然没有这么多,但也不少”。

来自摩根大通的分析报告估计,医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。莆田系在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%- 12%。野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计,莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%,这次莆田系和百度的冲突,可能会给百度的营收增长带来3%-6%的负面影响。

另一方面,莆田系经过30多年的发展,极力希望走出不堪回首的过去,甚至通过在国外注册公司变换身份,斥巨资建立高端专科乃至三甲医院等来重塑形象,但口碑的形成过程痛苦而漫长,目前依然需要通过百度等渠道带来客源。

“除非找到其他足以与百度相抗衡的新平台,莆田系和百度仍处于相互依赖的阶段,短期内这个联盟不可能一拍两散。”一位医疗业内人士分析指出,目前来看360在成长,也推出了医疗搜索,但在搜索引擎市场的份额还小;阿里巴巴、微信和微博等平台都更在乎本身的声誉,不愿意像百度当年那样给予莆田系倾斜性的支持。

“与百度合作是找死,不跟百度合作是等死”

在各种内因外因的发酵下,莆田系与百度的这种合作模式已经到了不得不调整的时候,从某种程度看,莆田总会发起的此次行动也是在绝处求生。

“莆田系跟百度合作是找死,不跟百度合作就是等死。”前述莆田系投资人黄昕对媒体坦言,严重依赖百度的莆田系医院,过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳,市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上,几乎沦为百度的打工仔。

莆田系医院绝大部分都是营销驱动型,经历了从贴地面小广告,到做报纸、电视广告以及五六年前转战百度的变化过程。在发展之初,百度也给予了莆田系巨大支持。在百度搜索“妇科、产科”等关键词,排在前几位的几乎全是莆田系医院。

这给百度带来了巨额收益。2014年,百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。动辄出手百万、千万元投入竞价排名的莆田系医院,算得上是百度的大中型客户。

但是,这个关系已经越来越难以为继。在黄昕看来,过去数年,由于谷歌退出中国,搜狗和360等其他搜索引擎尚未对百度形成威胁,百度“一家独大”,在竞价排名机制与推广上太狠。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。简言之,是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广,是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,当有人搜索该关键词时,其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

“一 般是企业先预存一笔钱在百度账户,比如1000万元,消费者只要点击企业设置的关键词,并进入医院网站链接,预存账户就会自动扣款,一旦扣完,关键词搜索就会停止,企业需要再去缴费。”黄昕称,合作范围不同以及关键词的不同,推广价格也不一样。同时,这种点击方式很好作弊。“有些商家存了钱,没有任何效益,就去找百度理论,怀疑他们是否在背后操纵。”黄昕称。

今年百度提高了门槛。据黄昕介绍,在竞价排名中,“给钱多的”能买到更好、更多的关键词、同时排名也能更靠前。“今年所有与百度签订框架协议的企业,任务是必须完成1000万元的推广费用,完成的企业明年的推广费用还要同比增长40%,同时可以使用今年约30%或40%的返点,就是说,以40%的增长计,明年要给百度1400万元,才能使用今年的300万元或400万元返点。”黄老板称,若完不成推广任务,百度就会封锁和下线该账号,且不能使用返点。

另一位莆田系内部人士也证实了上述说法,称百度的框架协议即充值模式。“有返额优惠,这就意味着你只有不停地再投”。这位人士补充说,过去百度要求每年的推广费要增加10%到20%不等,今年则规定同比增长40%,“逐利性太强了,逼死人了”。

一个关键词的点击费用到底有多高?据一位莆田系医院人士介绍,一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用在300元左右,比如“某某整形美容医院”,但有些产品的点击费非常贵,“从客户点击到进店,有些产品的点击费高达2000元,听说还有高达4000元、5000元的。”黄老板称,平均算下来,意味着每位顾客人均消费至少2000元才能将推广成本打平。

这种说法,也从另一位莆田系医院院长处得到印证。这位院长对媒体表示,近几年来,百度竞价排名的价格越抬越高,“这些成本平摊到患者身上,从1000元到3000元不等。”

为了要把钱赚回来,一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式,将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉媒体,“普通医院一个药十多块,在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费,普通医院两三百即可,我们医院至少过千。”他介绍称,每一个医生都有销售任务,即每个病人进医院至少要出1000元的营收,不达标就要挨罚,否则医院就会亏损。

让莆田系老板们最为头疼的,还有百度的分病种竞价排名、“暗拍”等方式。上述院长对媒体介绍称,为抬高广告价格,百度的排名推广收费不以公开竞价操作,而是采取各个击破的方式, “跟甲说,乙出了100万;又跟乙说,甲出了120万”,而莆田系内部关系错综复杂,有时一个集团下面的医院还相互竞争,“很容易就被宰了”。

2009年,百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年12月,百度推出“凤巢”系统,在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整,其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。

同时,百度竞价推广的变化越来越多。“分病种竞价排名已经分到几十种了,每一种都可以单独收费。”黄昕称,这种收费方式不仅让推广投入急剧增加,也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

百度的一位高管则告诉媒体,百度的竞价排名方式与谷歌没有差别,都是以用户体验、点击次数等综合指标来进行排名,并不简单地是谁给钱多就排在前面,而是要把符合用户需求的好结果放到前面形成良性循环。“简单而言,就是竞价和竞质相结合,竞质的权重不断加大,让高质量的客户得到更好的回报,让服务差的客户 通过这个机制淘汰出局。”这位高管称。

而在莆田系看来,混乱竞争的结果是利润大多进了百度的“口袋”。一些小型莆田系医院因为“买不起”广告,开始想别的办法。上述曾在莆田系医院工作过的人士对媒体介绍称,因为百度推广价格太高,“几个老板就一起出资,以一家医院的名义来申请通过审核,客户在点击后进入人工服务,这些服务人员再把客户引到不同的医院。”该人士称,到后来,这些小医院通过这种方式也承担不起百度的广告费用,只能停了百度推广。

黄昕告诉媒体,从三年前开始,莆田人就已经意识到内部竞争以及过于依赖百度的问题。但苦于百度的垄断地位,以及莆田系并未形成品牌优势、技术优势,无法依靠服务和医疗质量吸引病人,莆田系的老板们只能继续“饮鸩止渴”。不过,随着近年来微博、微信的崛起,莆田系医院的老板们又有了新的焦虑。在新平台的冲击下,来自百度引流的作用逐渐下降,价格却仍在水涨船高,莆田系的小医院逐渐被市场淘汰,大医院的经营也捉襟见肘。百度还能靠多久?新的营销模式在哪里?这对曾经的同盟者面临着全新的考验。

百度的底气

这已经不是莆田系民营医院第一次联合挑战百度。据接近百度的人士介绍,四年前莆田系医院也曾“揭竿而起”,对外控诉百度天价广告,但后来医疗广告在百度的竞价仍越竞越高。例如,2011年莆田系控诉百度竞价策略时曾举例称,当时一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元,几年过去同样关键词的点击价格已 经炒到999元。

面对莆田系的“发难”,百度在第一时间开会讨论应对之策,但最终决定不发公告,仅在3月26日通过官方微博做出了强势回应。在随后发给财新的一系列回复中,百度也继续了这种强势。

百度在回应中强调四点:

一.莆田系抱怨推广费用高的真相是莆田系同质化严重,内部恶性厮杀拉高了网络营销成本,而莆田系的野蛮式增长在商业化路径的蜕变上,却无法圈点出关于医疗技术创新、服务质量提升等方面的进步。

二.是百度加大整治以莆田系为代表的违规医疗的立场不会变,“高门槛、严审核”的决心不会动摇。

三 .是百度推广的商业模式是按点击效果付费,通过关键词精确锁定有需求的客户,同时通过地域、时间的筛选让推广更加精准,未来要不断完善良币驱逐劣币的机制, 让许多优质的民营医院如佳美口腔、和睦家等,通过百度推广吸引更多客户,在百度推广上的投放性价比也就自然提升。与之对应的凤巢广告系统,通过市场优胜劣汰的机制,保留了优质的商业资源。

四.百度认为莆田系并没有合理利用百度推广效果,扩大科室、医院和提升医疗技术水平和服务质量,仍集中在男科、妇科等同质化科室上恶性竞价,因此既不能实现对民营医院的补充,又让营销推广成本进入恶性循环。

百度称,只有莆田系提升医疗质量、扩充多元化优质科室,才可能摆脱对于部分关键词的强依赖和恶性竞争,如此,才可能利用百度流量,形成百度、莆田系和患者的三方共赢。

就在莆田大会的第二天,佳美口腔宣布即日起在百度平台推广投放预算翻倍。佳美口腔集团董事长CEO刘佳还称,百度对违规医疗推广持续加大打击力度,对于规范医疗推广市场,促进整个民营医疗产业发展,有非常大的积极作用。

百度在股市上的表现也显示,投资者的反应较为平静,不再像2008年那样认为冲突将对百度发生长远影响。

3月22日莆田总会通知下发后,百度的股价从3月23日的216.78美元跌到4月7日的203.87美元,总计下跌约6%,略高于同期纳斯达克指数约3%的跌幅。2008年央视曝光百度虚假医疗广告后,百度曾在第二天惨跌25%,之后一个月几乎跌去一半的市值。

高盛、摩根大通等投行也继续维持对百度“增持”的评级。在冲突之初,几乎所有投行都未发表此事对于百度影响的分析报告,只有野村证券的一位分析师估计,莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到了百度广告营收的10%-15%。并预计这次莆田系和百度的冲突可能会给百度的收入增长带来3%-6%的负面影响。

直到4月8日,摩根大通才就莆田百度大战发表了一份分析报告,认为莆田系在百度总营收中所占份额约为5%-12%,冲突对百度短期收入有一定影响,但长期向好。

摩根大通的报告支持百度的这次转型,理由是百度通过医疗领域获得的营收仅占中国2014年医疗总消费额的0.4%。百度在医疗行业的广告主目前以民营医院为主,但民营医院仅获得了10%的中国病人和9%的医院收入,这表明公立医院和其他医疗服务为百度提供了更大的潜在市场。摩根大通表示,相信这类机构需要更多的服务来促进挂号和支付等环节,而不是纯粹的获取潜在用户。因此,百度对团购和外卖等本地化生活服务的投资可能成为一大必备的基石,帮助其吸引更多医疗相关客户。

百度随后在给媒体提供的回复中称,近年来,真正代表莆田系民营医院跟百度博弈的,早已经从一个个医院 实体,变为一个个打着“医疗投资公司”名头的“二道贩子”。在与百度进行合作谈判时,这些投资公司往往会代表几家甚至几十家医疗机构一起,要求谈下一个整体框架协议,然后内部分配网络推广资源。如此一来,部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院就能绕过百度,直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。

百度的底气不仅来自于资本市场的支持,也在于其认定莆田系不可能抱团与自己决裂,因为“很多企业跟百度有着良好的合作关系”。过去的经验也证明,莆田系内部竞争激烈,不太可能保持一致。“如果莆田系数千家医院全部不与百度合作,确实会影响百度医疗方面的收入,但一方面这些占比不大;同时,如果百度顶着压力把 ‘二道贩子’打掉,并从技术上做好防恶意点击的措施,医疗推广收入反而可能增加。”百度称。

从百度公布的2014年财报看,百度2014年总营收为人民币490.52亿元,同比增长53.6%,而百度2014年活跃网络营销客户数量只增长了8.0%,来自每家网络营销客户的平均营收则增长40.8%。这意味着,百度广告客户平均费用的大幅提升是百度利润持续不断增长的最主要原因,即更多的关键词,更高的单次点击费用。

莆田系内部人士也表示,莆田系反对的是百度涨价的框架协议,而不是真正要与百度决裂。

在总会调整策略之前,不少莆田系医院管理者已直接表示,依然会参与百度推广,除非有更好的方式来代替百度。一位莆田系投资人一开始就告诉媒体,他并不愿意参与此次抵制活动,也不会停止在百度的广告投放,但他强调百度仅仅是医院品牌推广的一个重要选项,未来会通过组合营销的方式慢慢摆脱对百度竞价排名的依赖。

一位北京莆田系集团广告投放负责人对媒体表示,此次活动由总会发起,但莆田系40%左右的企业并不归总会管理。“他们不会跟百度决裂,到时候就变成了莆田系内部的斗争,最后可能会有10%左右的企业跟百度决裂。”该人士称,很多莆田系企业一半以上客户流量都来自百度,其他搜索引擎包括微信、APP之类远未成熟,因此对百度的依赖仍然很大。

利益与百度推广紧密绑定的莆田系,尚未找到如何玩转移动互联网的方式。据一位曾在百度任职的业内人士介绍,双方矛盾的爆发也与互联网整个广告市场在悄然变化有关,莆田人也注意到受众向移动互联网转型的趋势,因此更为焦虑。

据他介绍,莆田系医院曾经相继推高过在平面媒体、电视媒体的广告价格。在平面媒体广告转化率下降、电视禁播医疗广告后,互联网搜索引擎成为最大广告平台。其中,竞价排名是效果最显著也是价格最高的方式。百度是最大受益者。

但到了移动互联网时代,莆田系医院面临新问题,一方面是搜索引擎广告转化率追不上价格攀升;与此同时,百度在向移动化转型的过程中,流量等政策支持在医疗行业选择了佳美口腔等更为规范、市场口碑也更好的平台。“我猜莆田系的民营医院是有落差的。”这位业内资深人士透露。

百度正在加快转型步伐。在“连接人与服务”的转型大背景下,2014年以来,百度不断与301医院等北京、湖北、福建、广东等多地公立医院合作,直接推进了 核心医疗资源、网络问诊问药与互联网的对接;尤其以“百度医生”APP等为代表的移动端医患双选平台,从医患双方建立其全新服务模式,加速了医疗领域商业 模式转型。而这些服务中,莆田系部分草莽式民营医院很难参与进来。

不管后续如何发展,百度从莆田系身上“闷声发大财”的时代已经过去了,如何在转型中保持营收的稳定是大考验;对莆田系而言,靠百度竞价招徕客人、赚取暴利的模式也难以为继,转型势在必行。

莆田系“2.0版”

事实上,莆田系鱼龙混杂,一些大的家族的转型已推进多年,部分莆田系的医院正在转向正轨,试图以更好的服务和正规医疗来赢得口碑和市场地位。

得知玛丽妇婴医院是由莆田系老板创办,一位妈妈还不相信,在她的圈子里,这家医院“口碑还可以”。从医院的公开资料里,也很难看出这家医院与莆田系有什么关系,虽然这家医院依然是百度推广的客户。

“我也关注到了这种现象,就是莆田系医院在转型,好像莆田系2.0版出现。”定位为高端的北京和睦家医院院长盘仲莹在接受媒体采访时表示。

莆田系的过去,被业界视为“中国医疗史上最不堪的一页”,最初莆田系以“老军医、一针见效”的性病游医为主,直到现在,提到莆田系,很多人想起的还是刷在电线杆上各种“整容外科”“男科”“妇科”字样的牛皮癣小广告。2002年,中国开放民营医院牌照,莆田系成为其中主力,这些医院在推广其医疗服务时,往往夸大病情、虚假宣传,把客人骗过去以后,又为了赚取暴利,过度医疗甚至“没病医出病”的情况比比皆是,导致民营医院的信誉声名日下。就在今年1月,由莆田系承包的北京航空466医院妇科诊室还出现了一位伪造资质、冒名顶替的妇科专家“辛秋华”,实则为河南沈丘县人民医院的护士王敏。

最近十年,莆田系公认的四大家族詹、林、陈、黄氏均开始了不同形态的转型。同时,莆田系里的第二代、第三代年轻人们,也开始用不一样的方式做着医疗及其他生意。

大家族转型的方向大同小异。除了涉足科技、影视、物流、黄金等其他领域,这些莆田系里的中坚力量们也开始“舍得投入”,“做中长期医疗投资”,比如投建高端专科医院、综合性医院等;同时,他们也引入投资基金、推动企业上市。

以詹氏家族为例,以前以承包公立医院以及代理高端设备为主的詹国团,2005年投资创办了首家商务部和卫生部批准的民营综合性国际医院新安医院,这家医院历时四年才建设完成。詹国团接受媒体采访时介绍,该医院投资将近2亿美元,当时预期是四年持平,但直到2014年才达到盈亏平衡。

而同为詹氏家族的莆田健康商会执行会长詹阳斌,早期创办凯林医疗公司起家,于2005年后组建了集投资、医疗、药品、器械、科技、传媒为一体的北京民众集团,詹阳斌同时也是其集团旗下上海万众医疗投资股份有限公司的董事长。就在最近,该公司与上海同济大学合作创办了上海天佑医院,该医院3月30日在同济大学沪西校区内开放。

从天佑医院的官网可知,该医院是一所集医疗、教学、科研于一体的综合型医院。开放床位520张,设有32个临床医技科室,医院在提供医保基本医疗服务的基础上,探索开展个性化特需医疗服务模式。

此前,莆田系医院“医生素质差、水平差”的批评很多。天佑医院的院长范关荣曾任上海第二医科大学校长、上海第二医科大学附属仁济医院院长。据业内人士介绍,不少当地知名医院如瑞金医院、同济医院的知名医生,也已投奔到天佑医院。

“不管是在技术上、人才储备以及科室建设上,还是在医院的管理方面,不少莆田系医院都有了很大的提升。”一位业内人士对媒体介绍。

和老一代莆田人不同的是,年轻的莆田人开始刻意跟莆田系划清界限。不少年轻人开始在移动医疗等其他领域创业,也开始出国留学、上各种管理培训班,与过去“素质较低的农民”做明显的切割。

前述“莆二代”对媒体介绍,詹家在当年与王海的冲突后转战海外,在新加坡、香港等地发展得很好,近年又转回国内做从药品、器械到医院的全产业链,给莆田系震动很大。莆田系四大家族也纷纷将子弟送往国外留学,现在主要管理者基本都有MBA、EMBA学历。他介绍说,“莆二代”有做医院的,但主要是做物流、 医疗器械和服务。服务主要指为医院提供服务,比如培训、物资供应以及体检服务等。

上述“莆二代”自己则是“做互联网的”,即帮助医疗机构在微信、APP、微博上做营销推广等。“我们也做诸如脑微波催眠、男女性事、寻医问药、女性社区等APP,现在还处于积累客户阶段,后期才能商业推广。”该人士称,目前已和一些医院展开合作,比如伊莱美等。

也有不少莆田系连锁医院开始引入新的基金投资,如安琪儿医疗、博生医疗等,吸引了鼎晖投资、红杉资本的加入。资本的介入对于医院的品牌、运作模式和管理都有了要求和规范。

莆田总会的成立也寄托着莆田人转型的希望。在总会网站上,可以看到2014年5月5日发出的组建莆田健康总商会的“倡议书”。倡议书称,面对新的形势,固有“小聪明”的叠加已适应不了时代发展及民众对品质医疗服务的需求,因此倡议成立商会,在各种政策扶持频出的当下,用“大智慧”去实现莆田系的变革与创新。

莆田市政府也在推动这一变革,正筹划建设福建医疗健康产业园,打造一个医疗健康产业集群。同时,将筹建莆田市药械生产交易中心,建设依托莆田、覆盖全省、辐射全国的医疗易耗品生产基地、采购交易市场等,通过抱团进一步降低医院药械采购价格。

莆田系进入资本时代

在百度宣布已就莆田系威胁进行“恶意点击”的行为报案之后,此举也引发了法律界人士的讨论。多位法律界人士的看法是,百度与莆田系之争背景复杂,涉及多方利益、多层次问题,不能简单就当前一时一事下结论。

上海交通大学法学院教授、国务院反垄断委员会专家咨询组成员王先林认为,应分两个层次来看莆田系的行为。

首先,如果莆田健康总会通过集体协商,共同决定停止与百度合作,根据《中华人民共和国反垄断法》第13条规定,涉嫌“同行业共同抵制交易”,有违法嫌疑。但根据第15条规定,只要经营者能证明其协议是“为改进技术、研究开发新产品的或者为提高中小经营者经营效率的”,同时经营者还能证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争,并且能够使消费者分享由此产生的利益,则不属于第13条所禁止的条款,不涉嫌违法。

第二个层面,王先林认为,若如百度声明所言,莆田健康总会以威胁、恐吓甚至直接点击的方式去干预不愿参与到“暂停与百度合作”的其他医院,则涉嫌干预其他经营者的合法权利。中国政法大学教授黄勇也认为,莆田总会的会员暂停与百度合作的行为,表面看是“强制的联合抵制”,但从法律角度讲,要看背后的原因,看企业的 “抗辩理由”,要弄清楚莆田系是否没有其他出口,是否遇到很多生存和发展障碍。“即使形成案件,也需要听到其辩解。”黄勇说。

在莆田系与百度之间闹得沸沸扬扬之时,投资过莆田系旗下两家医院连锁的原鼎晖创投高级合伙人、现弘晖资本管理合伙人王晖在接受媒体采访时称“这是个好事”,“之前百度在医疗媒介一家独大,没有任何一个声音能和它匹配。现在有一个组织能对话或挑战它,会逼迫、促进双方共同去思考如何进步”。

王晖还表示:“莆田的转变需要外部的支持与包容。商会牵头人林志忠是有远见的,他们已经意识到莆田旧模式不再适应新时代,他们想办法去规范,把整个行业往优质方向转变。”

2008年,鼎晖PE入股博生医疗,成为首家注资莆田系的机构;2010年,鼎晖创投和清科创投联合投资莆田系另一家医院安琪儿妇产1亿元,2013年12月,国内又一家顶级VC红杉资本成了安琪儿的B轮投资者,注资数亿元。

投资人均强调称,他们投的是“第二代莆田人”。和上一辈相比,这些人受过更好的教育、更有远见、更懂管理,同时他们可以借助第一代莆田人的社会网络,是医院经营领域里最有潜力的一拨市场管理者。

一些产业投资者的加入,也在推动莆田系的转型。

2013年,新希望集团董事长刘永好、万通控股董事长冯仑、泰康人寿保险有限公司董事长陈东升,联合莆田系的新生力量——兼任万好国际集团董事局主席、华夏医疗集团董事局主席的翁国亮,共同成立了“中国医健联盟”(下称医健联盟)。目前,医健联盟已有16家会员,掌管1000多家医院,近10万员工。

在今年的全国“两会”上,医健联盟的轮值主席刘永好介绍,联盟不仅给平台上的医院带来了上百亿元的银行授信,2014年12月还在北京启动了中国第一个为非公立医院培养管理人才的教育项目(HMBA),联合了上海交通大学、英国邓迪大学,以培养民营医院的管理人才为主,并提供工商管理硕士的文凭。

刘永好还称,联盟成员联合社会资本设立的医疗健康产业投资基金,目前已经投资了远程医疗技术公司浙江好络维医疗技术有限公司,以及数家国内规模较大、质量较好的民营医院,并参与了部分公立医院的改制或托管。下一步他们还将通过整合民营医疗的采购资源,统一采购订单,直接与上游对接。

一位接近联盟的莆田系医疗人士对媒体介绍,联盟的作用是帮助会员做强做大,“比如你原来医院建得小,不上档次,联盟可以给你注资帮你做成连锁;原来你是专科二甲医院,联盟可以帮助你扩大规模,增加床位,招聘主治医生和主任,配置设备和人才,帮你变成三甲医院”。

一位医疗产业的投资人认为,莆田系过去创业不易,营销手段“很狠”,在医疗质量的管理方面很弱,发生了很多医疗事故,大家对莆田系敬而远之,莆田系也极为排斥外部资本,大都是家族内部自己做。现在随着不同类型的资本的进入,莆田系确实在发生变化,“特别是最近两年,确实看到不少莆田系医院在向职业化、正规化转型”。

但也有医疗投资人认为,莆田系“重营销、轻管理”的发展模式很难改变,“其商业路径已经形成,资本进来以后,只要管理权还在莆田人手上,价值观没有改变,变化就不会太大”。“除了安琪儿,一些莆田系办的新的高端医院也是伪高端。”上述人士表示。

转型从来不易。对于长周期的医疗行业来说,培育品牌更需要漫长、痛苦的沉淀过程。实际上,多数莆田系医院虽然号称转型,却依然维持着固有的发展模式,依托于代价高昂的百度推广来带流量,恶性竞争、过度医疗依然大量存在。即便努力向高端转型的部分莆田系,“商业味道依然很浓,莆田系的遗毒依然存在”。

近日,媒体在莆田系部分高端妇科医院随机采访了几位就诊者。他们的共同感受是,这些医院的共同点是“需要做大量不必要的检查,费用昂贵,治疗之后不会给你病历及检查结果”,“价格高于公立医院约三倍,医疗质量并不高”等。莆田系要完成蜕变,依然任重而道远。

截至4月9日《财新周刊》发稿前,来自莆田总会内部的消息称,在百度拒绝谈判的强硬态度下,内部不赞成总会的声音在加大,下一步总部可能改变策略。

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