克帕松17年常青树
克帕松可谓深耕长尾而收获颇丰的典范。虽然有多达六种新药在和克帕松竞争,它还是以安全性更持久,几乎没有任何副作用出现的优势拔得头筹,且以处方量高于第二名40%主导着多发性硬化症(MS)的市场。 
2014-9-17 15:38:53
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2013年,梯瓦在全球制药公司排名中位列第11,市值近600亿美元。这个来自小国以色列的公司,已经从百多年前靠骆驼和毛驴往巴勒斯坦各地运输药品转身为如今通过全球74个工厂生产制剂,一年可以生产710亿粒药片和胶囊,占到美国处方量的13%,同时拥有英法德三大欧洲市场的医药帝国。

以仿制药闻名于世的梯瓦最畅销的产品是专利药克帕松,该产品可谓深耕长尾市场而收获颇丰的典范。虽然有多达六种新药在和克帕松竞争,它还是以安全性更持久,几乎没有任何副作用出现的优势拔得头筹,且以处方量高于第二名40%主导着多发性硬化症(MS)的市场。

克帕松开出第一批处方是在1997年的春天,那个时候梯瓦恐怕不会想到,17年后的今天,克帕松会成为登陆全球40多个国家,占公司销售额20%和利润50%的功臣。总结经验,梯瓦认为克帕松保持长盛不衰的根本就在于共享解决方案的使用。

慢性疾病患者可说是制药企业的移动提款机,因为患者手中握有伴随他们一生的处方单子。因此,梯瓦的共享解决方案关注三个方面:帮助患者获得所需的治疗手段;为患者提供一对一的注射训练,以保证其获得最佳的使用体验;提高患者对品牌的忠诚度。

早在1997年,梯瓦就已经组建了MS患者社区,由其收购的共享解决方案咨询有限公司为患者提供全天候的护士服务。社区配有专门的呼叫中心,注册护士会24小时不间断地回答电话咨询,还会给在中心注册过的患者致电。患者第一次用药时就被联系起来,这确保他们在及时用药方面不会出现任何障碍。此外,社区还提供专门在医生办公室为患者做注射培训的护士,患者和忙碌的医生都非常喜欢这项服务。“共享”概念不啻为MS领域的黄金法则,社区里的患者不论使用何种疗法,解决方案都一律共享。患者和呼叫中心的护士在用药多年后形成了良好的关系。

为提高品牌忠诚度,梯瓦在医保支付方面为患者提供帮助以保证患者获取药品渠道通畅,梯瓦对于符合标准的患者提供零付费等多种合规的财政补贴政策,从而获得更好的品牌效果。

数字化营销渠道

2012年3月,梯瓦联系医生和MS患者在推特上举办了一场线上会议,成为首个就处方医疗产品举行推特会议的公司。很多患者询问了克帕松和其他同类药品的情况。这场会议证明了制药企业是可以运用社交媒体与患者互动的。

很早之前,梯瓦就和Intouch 解决方案公司共同开发了一个网站。在网站上登记注册的患者不仅可以获得梯瓦提供的内容并提出咨询,更重要的是他们可以用这个平台互动,这可以算是比脸谱网还早的线上社交平台。今年,梯瓦又和Intouch推出了一款新型“网页版Tracker”,作为此前克帕松专属APP的补充,它能帮助患者管理自己的注射安排,其中包括提醒患者轮换注射部位、设立疗法提醒和接收用量警报。在共享解决方案网站上注册过的患者可以直接登录网页版Tracker,跟踪自身注射情况、整体感觉和当前状态。

MS的医生现在主要集中为神经科医生,梯瓦在全美共有大约200名医药代表实地服务着差不多7000名神经科医生。在医生方面,Intouch和Harrison & Star公司进行了合作(该公司为梯瓦直接面向患者的专业机构),为该领域的医药代表提供内容和销售信息。这些材料全部为电子版,可供代表在iPad上查阅。

克帕松拥有全部的数字化营销渠道,比如客户关系管理加数据库营销、搜索优化、线上陈列策略和广告横幅,以及富媒体,但梯瓦副总裁,中枢神经系统事业部总经理Derkacz认为,数字化营销绝不是万能的,“我们从不会在任何一种所谓创新上冒险,因为我们的优先项永远都是那些能围绕患者和医生,让他们记住克帕松是什么和能干什么的策略,然后让患者和医生自己选择自己喜欢的渠道和内容。”

巧用名人效应

MS在全球有超过200万名患者,它是一种会侵犯神经纤维,损伤髓鞘,导致瘢痕形成和神经损伤的疾病。临床表现各式各样,可能是轻微的疼痛或视觉模糊,也可能是突然无法站立或者讲话。绝大多数患者每日都必须进行常规注射。它来无影去无踪,而对于复发性MS患者来说,复发周期可能会是几天,几个月,甚至像癌症一样,长到令患者都快忘记自己患了病。这种无法预知的进程恐怕是患上它最痛苦的原因。

梯瓦请来乡村音乐歌手克雷·沃克、媒体人杰克·奥斯本,还有黑色安息日乐队负责人的儿子奥兹·奥斯本等患上MS的公众人物共同普及疾病知识。克雷·沃克在26岁确诊MS,十年前他建立了一个名为“反MS乐队”的慈善组织,与梯瓦合作推出“别松懈”公益活动,旨在提醒患者坚持治疗的重要性,为此,梯瓦捐出25000美元。

杰克·奥斯本于两年前确诊,之后他制作了一系列真实的线上视频集,来讲述自己如何生活以及人们对于该疾病的错误理解,除了赞助“你也许不知道杰克也有MS”这一联合项目外,梯瓦还向全国MS协会捐款10万美元,用以表彰奥斯本在推动MS普及中的努力。

梯瓦在不冠名,纯教育性质的活动中投入资金,正是借用名人效应,与那些刚刚确诊或者已经治疗一段时间,可能觉得很孤独的患者分享体验和心得,使他们对名人有惺惺相惜之感。随着大多数新确诊的MS患者选择克帕松的处方,更多的人了解该病的症状和选择疗法的重要性,这意味着梯瓦会有更多的开方和销售。

不过,随着5月在美国的专利权到期,有关FDA是否将批准一个或更多个克帕松仿制药的争论一直在持续,但没有明确的结果。梯瓦准备将目前正在使用的20mg剂型克帕松患者,转30%至50%到40mg的新剂型克帕松上来。


新产品继续领跑

克帕松40mg新剂型在今年1月获得FDA批准。该产品入市之后表现抢眼,上市7个星期后,40mg新剂型就成为治疗复发性MS最受欢迎的新处方药,至今仍保持领跑地位。

40mg新剂型将注射次数由每周7次减少到每周3次。而且跟现在的20mg剂型相比,价格低了2%。梯瓦此举用意当然是在于赢得支付方的支持,因为支付方很快就必须在每日注射的克帕松仿制药和一周注射三次但费用更高的新剂型之间做出抉择。Derkacz 毫不掩饰对支付方会选择20mg的仿制药这一说法的怀疑,“我们现在谈论的已经不再是简单的药品问题,我们现在谈的是道德问题。为什么不让患者用每年可以减少200次注射的疗法,而偏偏一定要选择必须每天注射一次的呢?”而且,Derkacz觉得20mg剂型的克帕松仿制药被批准的可能性不大。

《公共科学图书馆期刊》1月份的一篇研究报告中,暗示了克帕松仿制药在对MS患者的免疫系统影响方面存在着明显有别于克帕松的潜在影响,这间接指明了仿制药在复发性MS患者的用药有效性和安全性方面可能存在问题。而能够证明仿制药的有效性、安全性和不伤害免疫原性这三个特点的唯一方法就是通过流程监控严格的临床试验。这需要通过大量且充实的临床研究才能得到结论。

尽管如此,梯瓦还是没有放松备战新产品。共享解决方案公司现在正在为鼓励患者使用40mg新剂型的项目提供支持。梯瓦给解决方案共享部门额外聘请了100个人,并且在公司其他部门都在缩减职位时,增加了中心的销售代表。另外,去年10月份,在40mg新剂型获批的前3个月,Harrison & Star就进行了“敬请期待”的广告宣传,并且把推广活动的重点放在了加强克帕松品牌整体的信誉度和用药体验上。

“我们将一如既往地构建品牌在患者当中的忠诚度,在这场竞技的最后,我完全相信大多数的医生和患者,再加上支付方,都会选择一种被临床证明过的疗法。这是肯定的。”梯瓦神经系统药物市场副总监John Hassler说。

本文来源于《E药经理人》2014年6月刊,根据《制药经理人》杂志《2014 Brand of the Year》一文编译


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