“不爽你就含一下” 互联网语境下的传播价值该如何引导?
日前,桂龙药业为宣传旗下产品慢严舒柠复方青橄榄利咽含片,邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频。视频中充满“情色合欢”的桥段,并在最后推出一句带有性暗示的slogan:“不爽你就含一下”。 
2014-9-1 13:24:23
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E药脸谱

 
日前,桂龙药业为宣传旗下产品慢严舒柠复方青橄榄利咽含片,邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频。视频中充满“情色合欢”的桥段,并在最后推出一句带有性暗示的slogan:“不爽你就含一下”。随着宣传视频在各个视频网站上线,引发了大量网友的恶搞和吐槽,也让慢严舒柠复方青橄榄利咽含片得到大量的曝光。



慢严舒柠复方青橄榄利咽含片的“媚俗”打法也被营销业内人士称为“情色营销”的经典案例,但其中也不乏对慢严舒柠“营销节操”的质疑和诟病。

曾有国内网络营销人借鉴内容传播的“3S”原则(即:Sex、Scandal、Sport),在中国的网络土壤中进行本土化改造,并取得不错反响。慢严舒柠复方青橄榄利咽含片在网络营销上的火爆,咋一看确实符合“Sex”的内容营销手法,有“卖肉博掌声”之嫌。但是如果仔细分解慢严舒柠复方青橄榄利咽含片“含一下”的传播脉络,真相却并没有这么简单,网友自发的“内容创新”让慢严舒柠复方青橄榄利咽含片广告承接方和品牌方始料未及。

笔者认为,选择芙蓉姐姐导演这个视频时更多的是看重她在中国互联网人物中的名人效应,寄希望于她的导演处女作会得到网民的关注。其实,看过片子后,无论从创意角度来说,还是从裸露尺度来说,这部视频真的都谈不上是‘情色’。”



优质内容是传播价值的基础

姑且不说慢严舒柠复方青橄榄利咽含片的广告视频算不算“情色”,姑且算是一条 “情色”的信息,想要在信息泛滥的社会中脱颖而出也非一件容易的事情。举例说,每年在互联网上有不计其数的“艳照门”被上传,而真正具有传播价值的“艳照门”则极少极少,真正被网友传播,主角被网友记住的就寥寥无几了。

那慢严舒柠复方青橄榄利咽含片的传播为什么对上了网友口味,又是如何被网友发掘再创作,其产品和品牌价值为什么在传播高潮期却承受着被稀释的危险呢?

笔者认为,在媒体去中心化的互联网时代里,品牌往往因无法追逐眼球迁徙的脚步而被遗忘,品牌面对情趣喜好难以捉摸的网民群体,就算品牌愿意哗众取宠,受众也未必愿意翻牌。但慢严舒柠复方青橄榄利咽含片的传播符合两个优势条件。一是内容的传播价值,一个具有争议性的内容和导演能够传播得更加广泛;二是产品slogan恰巧迎合了口味渐浓的网络自媒体语境。这是一个事物获得传播的基本条件,就像《小苹果》的成功一样,至少《小苹果》是一首脍炙人口的歌曲,演唱者筷子兄弟同样具有一定的知名度。

“乐队花车效应”下的网友狂欢

虽然有着突出的内容价值,慢严舒柠复方青橄榄利咽含片视频从企业行为到网民行为仍然需要“化学催化”。

慢严舒柠复方青橄榄利咽含片‘含一下’与《小苹果》走的是完全不同的路线。前者是因为网络意见领袖所营造的‘乐队花车效应’,后者是病毒式的UGC传播。从主流的互联网社会化媒体上,我们能够看到许多的网络意见领袖都参与到传播中,进而把“不爽你就含一下”转化成网民喜闻乐见的“俗色酸”成分。再加上其他网民的跟风,便形成了一个话语解释权的广场,身处广场中的网民更倾向于随波逐流,去从事或相信其他多数人从事或相信的东西,为了不让自己在社会中孤立,所以他们会选择关注这个话题中。

随后我们看到了网民对于“含一下”进行了各式的解读,包括微博、段子、漫画、内涵图片等等,甚至嫁接了当时热门的郭美美入狱、明星吸毒、日本AV等等话题,让慢严舒柠产品本身成为社会化传播的素材。

令人捉摸不透的是:网民为什么愿意进一步创新“含一下”的内容并进行传播呢?

传播价值需要引导回归

或许正如畅销书《认知盈余》所传达的观点:人们天生喜欢互动、分享与合作。一项工作,外部动机将驱逐内部动机。内部动机往往出自“自治”和“胜任感”。另外,人们也喜欢创造一些事物,这要比单纯消费更有意义。除了个人动机以外,人们还拥有社会动机,而社会动机由于互联网的存在导致分享和发现同伴的成本降低而持续增加。《认知盈余》的这一观点或许解释了网友跟风再创作的最根本原因,慢严舒柠“含一下”内容抓住了人性的基本需求,创造出外部动机并驱动了网民的内部动机。

事实上,慢严舒柠的品牌方对产品传播价值被稀释感到忧虑,并着手增强外界对于产品的正面认知。他们认为,慢严舒柠复方青橄榄利咽含片在产品的理性价值方面仍有很多价值有待诉说,消费者的思维不应该聚焦在“情色”上。

事实上,慢性咽炎是目前高发的疾病之一,在人群发病率高达87%以上。慢性咽炎反复发作,致使咽部黏膜细胞出现萎缩或增生,逐渐发展易发生恶变。据世界卫生组织(WHO)调查研究表明,我国的慢性咽炎患者有3亿左右,每年以3%的速度递增,每年因咽喉恶变而致的死亡人数在20万人以上。另外,随着国内一二线城市空气质量的下降,川湘饮食的普及“咽部不适、咽部灼热”也成为90%以上城市居民的常见病,影响日常生活及工作。这才是慢严舒柠品牌存在价值,更是是企业社会责任的所在。正是看到了这一点,慢严舒柠品牌也将从企业社会责任着手,用产品的自身价值缓冲网友狂欢后的迅速冷落,相信更多的消费者能够看到品牌的正能量。

据了解,慢严舒柠持续关注教师咽喉健康,启动一系列的公益项目。今年9月开始与原央视著名主持人李咏、中国扶贫基金会共同创办的“咏关爱教师健康基金”合作向工作在一线的人民教师赠送慢严舒柠护嗓产品。相信这是品牌形象话语权从网民手中夺回的第一步。慢严舒柠复方青橄榄利咽含片产品价值传播能否被消费者接受,走向对自身形象传播的掌控?我们拭目以待。

本文作者为广州织网广告有限公司董事长廖光会
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