九安:逆袭移动医疗
无论在移动医疗这块大蛋糕上是否能分得最美味的那一块,九安医疗也希望能借此向前跨出一大步,实现期望已久的战略转型。 
2014-9-19 15:53:35
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E药脸谱

这会否成为一个“屌丝逆袭”的故事?

8月,作为国内移动医疗概念股的领头羊,九安医疗继iHealth智能腕表之后,携iHealth云血压计BP5登陆微信平台,并随后在京东商城开始公测预售。这是九安医疗在国内发布的第一款移动医疗可穿戴设备,意味着在海外打拼四年后,其目光开始转向国内,在从代工厂商向国际品牌家用医疗器械商的转型之路上更进一步。虽然是年营业收入刚刚突破4个亿的小公司,但九安医疗自去年就开始受到资本市场的追捧,上千倍的市盈率令人叹为观止。

去年伊始,“移动医疗”的热浪开始在全球翻滚,FDA顺势于去年9月推出移动医疗应用程序最终版指引(Mobile Medical Application FinalGuidance),让移动医疗产业在发展上有了初步的可循规范。但即便有大量的资本纷至沓来,作为新兴产业,“移动医疗”迄今仍然没有形成熟的商业模式,九安医疗也不例外。

因此,在热钱蜂拥而至的背后,不乏质疑,这个做硬件代工起家的公司能否在移动医疗上走得更远?面对九安医疗的董事长刘毅时,媒体一个自然而然的问题是:

“提及移动医疗,关于九安,大家的印象只是硬件,你怎么看?”

刘毅马上反问:“提到苹果的产品,你的第一印象是什么?”

找准定位

当前,市场上所谓“移动医疗”产品表现出的状态是,通过硬件采集并上传使用者的疾病数据,由软件(与互联网相结合的数据平台)储存数据做出分析显示患者的健康状况,继而提供准确的医疗信息及服务。目前来看,进入这一领域的企业大致可分为两种介入模式:硬件制造或者软件平台搭建。

九安医疗属于前者。过去几年,其凭借自己在传统代加工业务的制造优势,选择在高新技术产品最成熟的美国市场培育硬件设备的自有品牌iHealth系列产品。按照九安医疗的话说,若能抓住行业重新洗牌的机会,就能够从一个以ODM/OEM为主的厂商转型成为拥有国际品牌的家用医疗器械企业,成为行业颠覆者。

九安没有选择通过搭建软件平台介入移动医疗的考虑并非没有道理。美国的保险巨头安泰(Aetna) 公司在运营移动医疗平台CarePass两年后,近日宣布将在今年年底关闭这一平台的移动端和网络端的服务。有分析称,导致CarePass流产的重要原因可能是用户活跃度不高,也就是说单纯只是软件平台的搭建未必胜算更大。

另一方面,外界之所以更看好软件平台,是因为相比硬件只作为数据的入口和抓手,数据管理和软件功能开发才是真正的利器。诸如在国内,“春雨医生”就依靠移动问诊服务平台的开发于近日拿到5000万美金的融资。对此,刘毅说“我们没必要非要自己搭建平台,时机成熟了,也可以合作的。”

事实上,看重硬件制造也并不意味着只关注硬件。九安的思路是一方面, iHealth要结合硬件、应用、云的使用,形成技术队伍。另一方面,要形成用户体验队伍,这也是个难点,不但要赢得用户,而且基于用户在产品类别、地域分布上的维护也需要耗费大量的精力。比如,今年与微信合作后,九安的用户就可以将自己使用iHealth产品测得的健康数据分享给微信好友,还可以彼此交流,此举最终就是为了增强用户体验,吸引更多的用户使用。

刘毅表示,当前九安的目标是拥有足够数量的用户群,在此之上再为用户提供更多服务,这是九安想走通的路。也就是说,九安目前就是把硬件作为入口,重点构建个人健康管理生态系统,即“硬件+应用+云”,其最终着眼点是高血压和糖尿病等慢性病的管理。为此,无论是美国的UCSF,还是天津安泰医院,九安也在有意识地向医疗机构靠拢。

打造iHealth品牌

iHealth既是九安医疗涉足移动医疗的开端,也是其由传统代工模式向自有名牌转型的标志。但刚开始,一切进展得并不顺利。

“美国商标注册局给我们驳回了,给我们急坏了”。回忆起iHealth一波三折的商标注册过程,刘毅至今历历在目。2010年,九安着手在美国商标注册局注册“iHealth”。起初,仅仅因为Health是个健康类别名,九安的申请就被驳回,直到去年5月份,九安才拿到了“iHealth”的注册证明。九安也意识到,传统的代工模式与自建品牌存在巨大差异,想要打造品牌,这部分业务必须与代工模式区别开来。iHealth现在已完全是九安独立的业务,与传统的代工业务再无瓜葛。

iHealth系列产品涉及血压、血糖、体重、血氧、运动5大类。在美国,其主要通过百思买、沃尔格林、苹果、亚马逊等网店和实体店销售。“创新性的产品不是上来大家就能够接受和理解的,我们做了这几年,感觉很明显,你要找到最先能够明白你的人,就是那些做商务的人”,这也是九安没有考虑分销渠道的原因之一。今年,微信上的京东频道开始售卖腕表、智能云血压计两款产品,低成本、多评价的线上销售让九安更易感知国内市场的需求。而在国外,九安开始尝试B2B2C模式,正在与大型的医疗机构、保险公司建立合作。

2013年,iHealth产品海外市场销售额达1000万美元,占公司营业收入15%。而在研发上的投入占九安年销售额近10%,上市以后,其更是以资金投入每年20%~30%的增幅,研发队伍每年增加100人的速度,保证新品的研发。但创新从来都与风险为伍,九安去年的营业收入增长14.45%,净利润亏损834万元,刘毅说,这是iHealth系列产品在研发与销售上的费用逐年增加所致。

作为新产品, iHealth的确尚存诸多不确定性,刘甚至假设自己面临的最糟糕的结果是iHealth最后的投入都付之东流。但他分析,即便如此,仅仅卖掉这个品牌也可以弥补其大部分损失。因为iHealth已经积累了系列的产品,且硬件具有较高的技术要求,其多款产品已经获得FDA、CE、CFDA的审核,可以开拓更广阔的市场,而仅注册审核的门槛就不是一般企业随便能跨过的。加大对iHealth的投入,这个策略九安依然坚定,因为机会和所有可能性都孕育其中。

向苹果公司看齐

眼下,谷歌、百度、三星甚至是欧姆龙这样的巨头都已经在移动医疗这块蛋糕上挥动刀叉,九安医疗要做一家什么样的公司?刘毅的回答是,向苹果公司看齐。

事实上,在九安医疗进入移动健康领域以来,从其发展轨迹中可以窥见不少苹果公司的痕迹。

在工业设计上,iHealth全系列产品曾全部拿过国际知名的创意设计大奖“红点奖”,而去年申请的与“红点奖”齐名的“德国IF奖”的9款产品中,有8款获奖,现在的iHealth系列产品从外观来看,俨然一副“苹果制造”。在设备兼容上,iHealth产品也一直瞄准苹果的iOS系统。苹果每新出一款产品,九安就会积极响应,实现iHealth产品与苹果最新产品、最新版本的兼容。目前,除了苹果公司的iOS系统外,与iHealth产品兼容的系统也扩展到andiord系统的最新版本。而早在在2010年得知九安的电子血压计可以与苹果的手机兼容,苹果公司就开放了对九安的合作态度。当年年底,九安在硅谷创建了自己的全资子公司iHealth公司,专门从事iHealth产品的定义、美国市场的营销以及技术处理包括实现国内技术的落地。

“像苹果这样有硬件、有app、有应用、有服务,这是最好的模式。”之所以将目光紧盯苹果,是因为当初苹果就是先用硬件优势做好用户体验继而俘获大量用户。在苹果公司推出健康管理平台Healthkit后,九安成为其正式的合作伙伴,以期在软件平台的搭建、医疗服务资源的获取等方面借鉴苹果的经验。

就像苹果当年重新定义了移动互联网一样,刘毅认为,“未来谁能胜出就看谁能够定义移动健康”。九安医疗虽然已经有了4年的探索经验,但面对业内外巨头纷纷跻身其中的局面,刘毅依然还是“压力山大”。然而,无论在这块大蛋糕上是否能分得最美味的那一块,九安医疗也希望能借此向前跨出一大步,实现期望已久的战略转型。

本文来源于《E药经理人》2014年9月刊,本刊记者刘海艳

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不错,恭喜
2014-9-20 15:08:29
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