千禧一代如何重塑医疗健康(四):区分对待五类动机
据我们所见,已经有一些代表千禧一代消费者的明显趋势。 
2014-12-26 12:10:02
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赵平

本文转载自动脉网

上接:千禧一代如何重塑医疗健康(三):拥抱新医疗价值观

和其他任何一代的人一样,他们也表现出了各种各样的态度。在这个部分,我们将通过c2b解决方案来对千禧一代进行分类,以便于更好的理解不同种类的动机和区别。通过消费者的视角,企业可以定制相应的策略,以鼓励、帮助各种类型的医疗消费者。


第一种类型:平衡追求者,20%


我对许多观念和选择都持开放态度,只要他们对我有益。我需要完整的资料来理解摆在我面前的想法和建议,我非常喜欢了解一条建议背后真正的原因,在我做决定之前,我还会把这条建议和我以前的知识、经验进行对比。没有人比我更了解自己的身体,包括我的医生。医生(以及其他的医疗专家)能够看出我缺少什么,我也很欣赏他们的坦诚,但他们也需要能够接受关于我的医疗方面的不同的看法和建议。我一直相信过犹不及,我希望能够放松我的身体。我相信合理膳食、保持运动,并且自我了解自身生活状态。


平衡追求者的市场建议


他们对于当前的医疗系统和平价医疗法案(ACA)都持怀疑态度,所以这部分人对于虚假信息会非常的敏感,并且会在自己的圈子里分享相关的资源和信息。


他们会通过调查获取资料,并会在被要求改变行为方式时提出疑问。所以需要为他们提供可信且丰富的信息,以便与让他们感觉到一切在自己的掌控之中。


他们对于“什么是健康”有着非常完整的观点,这意味着他们对于整个产业和各个渠道都有着全面的了解。把选择权交给他们,他们会做出合理且符合自身偏好的选择。


女性肥胖群体比例最高(65%);亚裔群体比例最低(3%);


对当前医疗形势最持怀疑态度比例最高:—最多(54%)认为当前的医疗是“差”和“糟糕”的,最少(16%)认为当前的医疗体系比父辈的时候好的;


认为平价医疗法案(ACA)给自己(28%)、认识的人(33%)带来了消极影响的比例最高;认为平价医疗法案(ACA)是一项错误的改革的比例最高(33%);


最倾向于和医疗人员保持私人关系而不是职业关系;


对医疗健康有最为广泛的理解,并对医疗健康尤为关心,对保持健康状态有着最为完整的方法:大多数认为购买本地的有机食品,使用无公害的自然产品就是保持健康的所有手段;大多数认为规律的性生活、充足的户外运动时间、远离过多的电子产品、追求自己的兴趣和爱好、做智力游戏来保持思维敏捷是他们保持健康的重要部分;


唯一的一类在过去12个月都会在线浏览医疗健康信息(68%)—比约谈医生更为频繁(65%)。进行自我诊断比例最高(38%);从家人和朋友那里获取医疗建议比例最高(30%);尝试进行家庭治疗比例最高(54%);在过去一年中有使用过一款健康APP的比例最高(36%)。


第二种类型:任性的忍受者,33%


相比于关注健康,我生命中还有许多更重要的事。我并不一定是不健康的,我只会做自己喜欢的事,如果我喜欢,我是不会改变任何习惯的。我活在“当下”,并不过多的考虑未来。生活就是这样,我能够承受生活给我带来的任何东西。我只信赖自己,除非情况非常糟糕,不然我不会去医院。也就是说,只有我在医院有这愉快的经历,医生们都能理解我,那我才会考虑去看医生。


任性的忍受者的市场建议


这是族裔最为多样,思想最为前卫,结婚比例最小的一部分人。达到与他们进行联系与共鸣的程度取决于你是否能够匹配他们的想法。


他们信奉活在“当下”的准则,并不会投资于未来的健康,所以必须给他们提供有立竿见影效果的建议,避免向他们推销长期价值观。


他们对于健康的理解既整体,又片面。并对DIY手段有极强的偏好。最好避免和他们约见在医院或诊所。


男性比例最高(58%);拉丁裔(16%)和亚裔(8%)比例最高;族裔种类最为丰富(51%为白种人);


没有医疗保险的比例最高(81%);


认为避孕和流产报销比例是医疗选择的重要因素的比例最高(60%);


对当前医疗状况持肯定态度的比例最高——36%的人认为当前的医疗状况不错:认为医疗服务提供者权利过大的比例最高(55%);认为免预约诊所和传统诊所的服务一样好的比例最高(39%);认同个人付费者和官方系统是一种很好的方式的比例最高(44%);


对于ACA的态度比较复杂,总体持肯定态度:大多数人认为ACA对个人有影响(58%);认为ACA对自己(23)和周围的人(29%)既有消极影响也有积极影响的比例最高;


对通过文本信息和医疗服务提供者进行交流持开放态度;


对“健康”有宽泛的定义,但对于这个话题最不热衷;


对医疗服务提供者的资源最为信任的群体;


第三种类型:偏好承担者,18%


我担忧我的责任和家人的健康胜过自己的健康。我确保我的家人被照顾得很好,但我并没有时间来投资自己的健康。我在不停地工作,承担着各种责任,生病并不是我要考虑的。即使我生病了,我也不会让它影响到我的日常生活。在有必要的时候我也会看医生,我也会在需要的时候搜集健康信息,但以前我并不这样做。医生自然是这方面的权威,但我也会从家人、朋友以及其他人那里获取医疗信息。我总是认为最终一切都能得到很好地解决。


偏好承担者的市场建议


这部分人为责任和家庭而生。他们愿意改变习惯,并不是为了自己的利益,而是为了承担责任,为了整个家庭。所以可以考虑这些外部动机。

这部分人也并不像传统那样定义健康。但对每天通过简单的方式保持健康显示了兴趣。所以,吸引他们的不是瑜伽练习表,而是洗手、使用防晒霜、服用处方药这样小的建议。


收入超过150000美金的比例最高;


非洲裔(9%)、西班牙裔(10%)、混血种族(6%)比例最低;种族种类最少(70%为白人);

通过自己的雇主获得医疗保险的比例最高(50%);


普遍对当前的医疗状况持“凑合”(44%)和“较差”(36%)态度;指责保险公司问题的比例最高(32%);


相比于其他千禧一代,稍微更为关注对“健康”的定义:支持一些最常选择的健康行为,如喝水、锻炼、保持健康体重、保持工作和生活平衡——这几乎和平衡追求者差不多;般会保留几项简单的日常健康习惯,如洗手、使用洗手液、使用防晒霜、遵医嘱服药。


第四种类型:自我实现者,18%

我自己掌控自己的健康并且积极的采取措施保持自己的健康。我愿意为任何有益于我健康的东西消费。我可能有一些健康问题,但我都可以掌握。我会定期进行体检,我对于各类健康信息都很了解。我认为我的医生是一个可以帮助我的专家。我专注于目标导向和目标实现。我喜欢新的体验,改变是一件好事。


对自我实现者的市场建议


这部分人对于医疗健康最为积极,对于有关他们自己的身体健康的事情尤为积极主动。他们对传统医疗持开放态度,也较为遵从传统医疗的建议。


这部分人是目标导向者,并且渴望目标和价值衡量方式。取得进步对他们来说是关键动力,并且认为对变化的衡量方式尤为重要。所以,在你的产品和他们的健康目标之间建立联系显得尤为重要。


拉丁裔为16%,非洲裔为14%;


在个人市场进行医疗消费的比例最高(15%),通过医疗补助来获得医疗保险的比例最低(6%);


对当前的医疗状态持积极态度——认为当前医疗状况“很好”的比例最高(10%)。认为当前的医疗系统比父辈的更好的比例最高(40%);


对ACA的态度最为积极:认为ACA对他们有影响的比例最高(60%);认为ACA对他们(26%),周围的人(36%),全国(28%)有积极影响的比例最高;


在过去12个月中通过电话与医疗和保险服务提供者交流的比例最高(30%);通过网站来预约诊断的比例最高(25%)。因为价格原因拒绝治疗的比例最低(12%)。

第五种类型:方向接受者,11%


我可能会面临一些健康问题,但我会向医生和其他专业的医疗从业者寻求建议,帮助我解决相关的问题。当我有健康问题时,我会第一时间去看医生,我相信医生给我的建议都是正确的,我也想了解医生认为我该怎么做。但是,我也得承认我并不总是遵从医生的嘱咐——并不是因为我不赞同他们的建议,仅仅是因为在这些建议很难在我的日常生活中付诸实施。我经常把我与医疗系统之间的关系看作是一种交易和金钱的价值实现。


对方向接受者的市场建议


这可能是当前的医疗状况持最多消极态度的那部分人,他们用最传统的观念管理自己的健康,并且最为服从权威。他们会考虑来自医疗专家的详细建议,但是也并不会完全遵从医嘱。


这部分人会优先考虑常规的诊疗方式;他们对于医学和准医学渠道都很热衷。


拥有医保的比例最高(92%):对于那些没有医保的人,接近一半(43%)的人表示原因是他们不知道如何加入医保,也就是说他们想加入但是不知道怎么加入;通过医疗补助获得医保覆盖的比例最高(15%);


孩子在26岁以下的比例最高(68%);


对当前的医疗状况持消极和怀疑态度:认为当前医疗状况还可以的比例为48%,然而有40%的人认为当前的医疗状况很糟糕(只有12%的人持积极态度);认同医生(69%)和医院(65%)应该公开收费以方便进行价格比较的比例最高,对个人支付系统持肯定态度的比例为45%;认为ACA对他们自己(64%)和认识的人(34%)没有影响的比例最高;


通过书本来理解什么是“健康”——对当前的“健康”讨论适度参与,较为重视传统;


相比于其他千禧一代,更愿意进行定期的常规癌症检查、身体检查以及接种疫苗,有医保并会遵医嘱服药;


在过去一年中有看医生(70%)和急诊(31%)的比例最高;


不信任来自家人、朋友、医疗网站、保险公司、在线社区的医疗信息;


对药品评估广告持积极态度;

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