重塑处方药价值(上篇)
中国目前约有4700多家医药工业,1.3万家药品批发企业,40多万家零售企业,近19万个药品批文。 
2014-12-9 10:21:43
0
曾军


产品价值再思考

对于医药行业来讲,2014年当中发生了很多事,伴随着许多行内事出现的是一些炙手可热的词语:比如“三明模式”、“医保付费”、“药价改革”、“合规”、“县级医院改革”、“处方药网售”、“多点执业”、“移动医疗”、“阿里健康”、“一致性评价”、“药物审评”等等,作为行内人员,这些词语无不牵动着医药营销人的心。因为它们涉及了几乎从药品研发开始到营销终端患者的每一个环节,于是业内对危机开始了群体性的恐慌,天天叫嚣着“狼来了,狼来了”,事实是否如何呢?是的,因为狼一直都在!

中国目前约有4700多家医药工业,1.3万家药品批发企业,40多万家零售企业,近19万个药品批文。而公立医院的数目呢?据卫计委PICO综合数据可统计,2013年我国三级医院1600家,二级医院1800家,县级医院约11000家,另外,再来看看公立医院用药的比例吧,我们可以看到,目前多数地区的医院已经开始限制品规数,一些三级医院的药品品规需求数甚至都不超过3000个!相对上游的庞大的供药群体和药品数目来讲,公立医院就好似唐僧肉,太少了!所以,狼一直都是存在的,狼代表的并不仅仅是国家政策,政策无非是想斩断企业与医院的利益捆绑关系罢了,真正的狼其实就是企业与企业之间的竞争,就是产品与产品之间的竞争,甚至也可以说是企业自身未来与过往的竞争,产品既往利益驱动操作模式与未来学术驱动模式之间的竞争。

同时,当今社会,创新药物出现的成本逐年增加,加之审评日趋严格,新药的出现已经越来越难了,甚至连仿制药都很难在短期内取得上市资格。所以,综上而言,对于营销人员来讲,我们需要做的更是应该把握住当下的产品,去发现和塑造现有产品的价值。实际上在如此海量的药品批文中,不乏具有亮点的产品,这些产品可能并没有什么笼罩在头上的光环,甚至既往的表现可能都不是那么尽如人意,但凭借产品独有的特点,加之企业人员对产品差异性营销的执着热情,同样使得一批产品脱颖而出,获得了医生与患者的亲睐。

借力概念,成就营销

昆明某药业的A胶囊既往的表现欠佳,原因是这个产品处于活血化瘀的产品门类之中,绝大多数该门类的产品都在给医生讲述如何活血如何化瘀的中医概念,不管医生们对于这样死板的概念究竟有无接受到,反正医生对于活血类的说教早已经有了很强的免疫力。同样,该药业的A胶囊实在也没有很出彩的东西,所以尽管企业人员做了许多尝试性的投入,这个产品都很难进入医生的视线,因为实在很难给人留下什么深刻的印象,没有人有试图去了解这个产品的欲望。

无望之际,企业人员想到了外请专业人员来进行产品的规划,项目组人员即刻开始了详尽的临床调研方案。而在某一次的临床调研之中,某教授在对比活血化瘀理论时,无意中提到了一个全新的概念,叫“神经血管单元”。我们知道,缺血性脑卒中是临床常见病,多发病,严重危害人民的身心健康。尽管之前国内外研究者围绕缺血后神经元的损伤与修复机制进行了大量的研究并取得一定进展,但仍缺乏有效治疗方法。过去对脑缺血损伤研究大多局限在神经元本身,或者将大脑中不同的细胞群体和结构分割开来研究,忽略了大脑功能的整体性和不同结构间的相互作用。直到2006年,“神经血管单元”这一概念的提出,为临床治疗缺血性脑卒中提供了新的靶点。“神经血管单元”概念的提出旨在强调神经元、神经胶质细胞和脑血管之间相互联系及相互影响的重要性,并要求将上述三者放在一个微小的三维环境中进行研究,为整体研究神经元损伤及保护机制,寻找临床治疗的新靶点提供依据。

正因为这个概念是从国外医学界传来的,在当时的中国算是很前沿的范畴。营销人员接受到该信息之后眼前一亮,迅速投入人力进行两者概念的对比研究中,他们发现活血化瘀理论和这一概念真的有很大的相通之处,于是将A胶囊绑定到这个概念之上,宣称该产品可以“改善神经血管单元”,因为概念的新颖,对于那些四处寻找论文书写题材的医生来讲,这是一个很不错的方向,于是很快就进入了诸多医生的脑海之中,并且在较短的时间内就获得了一批临床处方的论文经验分享,业绩得到了迅速的提升。

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。