【魔说】合规与销售水火不容?换个姿势看合规
合规,真的跟销售水火不容?这个问题,理性分析可能比直觉感受更有意义。 
2015-2-27 16:36:58
0
刘谦

 

编者按:合规二字对于医药营销人员来说,感觉就是一个摘不掉的紧箍咒。因为提到合规,不是没完没了的培训学习,就是走不完的内部审批流程,摊上被合规部查到一丝半点就是扫地出门晚节不保。合规,真的跟销售水火不容?今天,魔说就来和大家谈谈这个话题。


做营销的人一向以结果为导向,能满足客户需求就不容易,还要在合规的种种限制里操作就难上加难了,不是多花钱就是办事慢,因此,合规被销售当作拦路虎也不奇怪。

这种观点从短期看是似乎有道理:合规的企业确实可能出现营销成本增加而销量不增反减,有些客户因自身利益减少而不再使用,营销人员束手无策或另择高枝,企业尤其担心自己合规而竞争对手不合规会丢失市场。

药品独特的决策者、使用者和支付者分离特点决定了药企与支付方(政府)在药品使用上存在天然冲突:药企希望多用药而支付方希望尽可能少用,因此合规运动总是由政府发起而企业被动响应。从中外案例看,越是政府要扩大医疗保障范围时,就越是喜欢对药企发起合规运动。一定程度上你可以认为合规就是降低营销效率甚至抑制营销的,因为不合规的手段往往比合规的手段更有效或更便宜,比如欧美国家的超适应症推广和中国的带金销售。

合规,真的跟销售水火不容?这个问题,理性分析可能比直觉感受更有意义。

我们可能高估了不合规手段的作用而低估了它的副作用:当不合规手段成为医药营销主流时,我们会发现所有的专业推广方式,如市场策略、品牌建立、概念推广、整合营销都不如直接带金来得快而有效。即使管理层有意推动专业营销,习惯于利益输送的营销团队往往也会虚以应付,更无法长期坚持。营销团队内部管理也会流于形式,管理就是分指标,一切依赖资源硬投入,始终处于拼价格拼费用的原生态,销量好坏最后靠碰市场的运气。企业内部行为短期化,企业文化庸俗化,巨额带金促销费用的存在也为内部人员渔利留下大量空间,费用和销量造假比比皆是,这实际是很多药企营销乱象的根源。犹如金庸武侠当中的邪派武功乾坤大挪移,练得越深固然武功越高但对练习者自身的伤害也越大,最终走火入魔筋脉俱断。

另一方面我们也可能高估利益输送对销量影响,对于疗效肯定的药品,在解决医保招标和进医院后,医生的处方行为并非主要由带金决定,毕竟医生处方的前提是药品对症。在笔者亲历的几家药企营销从不合规方式转型过程中,企业所担心的销量下滑营销团队动荡等情况完全可控,只要管理层能向员工讲清转型的利益,提出具体的新营销计划,确保关键客户和重点地区的交接,往往业绩在短暂的几个月下滑后就迅速反弹直至再创新高。

向合规转型后的企业可以把更多资源转向学术营销,把过去想做而不能做的专业化推广落地,把营销从短期化向品牌化可持续化转变。这有助于减少销售人员变动引起的销量波动,也有利于建立开放诚信的企业文化。率先合规转型的企业还可能赢得政府和社会更多的信任,多年前德国麦德龙超市就因固执地在发票上列出购物明细,失去了一些想笼统成开“礼品”或”办公用品”客户,但它固执做出名后反而吸引了更多被虚开发票困扰的政府机构和企业。在不合规的后门被断绝后,企业管理层和员工会更有动力执行长期效果更好但更麻烦的营销方式,比如产品形象建立,治疗理念推广和临床数据的发掘等。短期内貌似会失去一些对个人利益敏感的客户,但长期而言更有机会建立长久的品牌美誉度和客户忠诚度。

以美国为例,政府对药企不合规行为的系列重罚后,药企销售团队裁减及营销风格变保守,虽然一度销售受影响,但药企从贩卖me-too药物发财转变为开发疗效明确的创新药物如Savoldi和PD-1等,从靠利益输送换处方变为学术推广拿销量,也催生了医学联络员(MSL)和多渠道营销(MCM)等新合规营销手段,药企的销售很快重拾升势。

合规也是社会发展的必然趋势,野蛮粗暴的不合规营销即使暂时逃脱政府处罚,也不可能在互联网普及的透明时代长期存在。不合规的营销可能给企业带来短期利益,但也给企业巨大的法律风险,给企业营销或研发能力提升带来阻碍,靠不合规营销做大的药企未来也许永远无法走出国门去闯荡有合规洁癖的海外市场。合规会给企业带来阵痛,但它是药企能力升级的必由之路,长期而言营销效果也必将胜过不合规营销。

合规绝非就是一些新流程或规定,它意味着一种全新业务模式的诞生。打破旧模式的痼疾,它会是一种更强大的生产力!

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。