重塑处方药价值(下篇)
越是行业环境变化多端的今天,我们越是要思考最基本的事项:产品价值的塑造才是制药企业最最应该把握的关键因素。 
2014-12-9 21:23:36
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曾军

传送门:重塑处方药价值(上篇)

另辟蹊径,弯道超越


2014年11月末,在广州举行的全国药品交易会期间,艾美仕发布了《IMS中国心脑血管疾病领域中成药深度研究》报告,其中包括心脑血管疾病领域中成药2014年度口服剂型前十位产品,毫无疑问,包括步长的脑心通胶囊、以岭的通心络胶囊、天士力的丹参滴丸、上海和黄的麝香保心丸都是榜上有名,但一个排名第六的产品却引起了很多业内人士的注意,那就是某药业有限公司的“B胶囊”,这个产品不像上述的产品那样早已名声在外,它就像一个久在深闺的淑女一般,一唉走进人们的眼中,就让人觉得惊艳无比。

B胶囊最早是医院的制剂,上市超过10年了,可以说在数年前还很少有人听到过这个产品,原因也是因为处在群雄逐鹿的心血管门类产品中,B胶囊相比各大竞品,谈不上有超越的临床疗效,故而一直表现平平,直到营销人员赋予了它新的生命那一刻。通过市场调查,营销人员确定了B胶囊可能进入的细分市场如下:眼科、内分泌科、神经内科、心血管内科,同时,依据市场调查,对三级以上的高端医院的市场进行潜力评估。结果很有意思,眼科与内分泌显示的病人数量、医生处方中药的比率以及市场吸引力都低于神内与心血管内科,但同时眼科与内分泌竞争对手的强度与竞争的难度又远远小于神内与心血管内科。

营销人员综合考量,最终选择了市场吸引力不大,但是竞争难度较小的眼科与内分泌作为首推科室,而适应症也根据未来的趋势选择了眼底病和糖尿病周围神经病变为首推方向,其中糖尿病眼底病变又是二者交叉的方向,算是一个融合适应症。

营销人员另辟蹊径的选择让这个产品焕发了新的生命,而随着疾病的发展,糖尿病的发病率越来越高,其周围病变特别是眼底病变越来越得到医生与患者的重视,B胶囊搭上了这一阵势头,很快在全国各大医院的眼科与内分泌科交叉处方,业绩突飞猛进。2014年,在全国糖尿病年会上,B胶囊营销人员再次弯道超越,作为唯一的中成药在糖尿病的年会上举办卫星会,而请的讲者却是国内知名的眼科专家与中医专家,现场跨界人气爆满,同时在该卫星会上启动了“B胶囊对糖尿病视网膜病变的真实世界临床研究”的全国项目。2014年度该产品业绩有望突破十亿人民币,未来或许还会更加精彩。

“不忘初心,方得始终”,越是行业环境变化多端的今天,我们越是要思考最基本的事项:产品价值的塑造才是制药企业最最应该把握的关键因素。如果具备了良好的产品价值铺垫,我们就很可能经受的住严峻的市场考验,当风浪卷走残余的黄沙之后,留下的必定是一颗颗金光闪闪的独具价值的黄金产品!

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