终端控销十字真经,修正、葵花、同仁堂不传之秘!
普药销售可谓兵刃相接,越来越多的药企进军这一市场,特别是近几年,以普药销售为主的企业不胜枚举,但能找到符合企业发展模式叱咤风云者却少之又少。 
2015-2-9 10:33:04
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罗时璋


广义来讲,普药营销主要有两种模式:一是终端控销自建普药销售队伍,通过完善的营销组织推广、落实普药终端销售;二是渠道驱动,利用经销商网络实现普药销售。采用哪种运作模式和企业品牌、产品定位、管理模式、市场掌控力度、销售资源等有关。

终端控销是目前最流行的普药销售模式,代表企业有以事业部为大包单位的修正药业,以省区为大包单位的葵花药业,以地区为大包单位的南京同仁堂,这些企业成为不少普药企业学习的标杆。笔者曾在上述企业主导普药销售工作,盘点出普药销售的十字真经:  

人:人多好造势

人是普药销售的根本,人越多,销量越大,地总获得的利益越多。修正药业成功的最主要因素是“上人”,该企业有10多个事业部,县总、终端经理两级人员多达5、6万人。有了人,才能造势;有了人,市场才能做细做透。普药销量就是靠最广大的终端经理在每个终端一点一点挖出来的。修正喊“上人”喊了十几年,现在还在强调“上人”。

品:主品放第一

强势品种(重点品种,也称“主品”)是普药的旗帜品种,是主心骨品种和当家品种。只有主品做大做实,普药的销售才有价值。因此,普药各级营销人员必须把主品销售放在第一位。

省总、地总一定要将主品概念、主品意识深深扎根于心里。修正斯达舒事业部排行前三位的主品是斯达舒胶囊、复方金银花颗粒、肺宁颗粒,这三个主品占斯达舒事业部总销售的60%以上。

策:策略差异化

普药销售讲究统一性,但更要讲究差异化、灵活性。产品策略(定位、模式、价格)、推广策略(卖点、组合、方法)、管理策略(用人标准、过程量化、考核措施)要因品、因市场、因人而异。

修正的复方金银花颗粒不是全国形势一片红,而是在个别省红得发紫。其战术推广鼓励灵活、创导灵活,激励措施千奇百怪,比如省总叫企业家、县级经理叫县总等等。

术:促销推广强势

普药销售的关键是促销,营造大气场、大气势要靠促销,说促销是普药销售之魂一点也不为过。所以企业上至事业部领导、下至终端经理都要研究促销,研究强势活动的方式、方法、推广等。

修正药业成功的第二主要因素是强势活动的推广。修正普药大发展是在2008年以后,这几年,修正每年都会推出几种强势活动在全国推广实施,如2009年的医疗器械压货活动、2010年的演示比对活动、2011年的以旧换新活动、2012年的复方金银花买赠活动等等。其促销活动的内容和形式并无多大创新,关键是普及,是强力推广,以至形成势、形成氛围。

南京同仁堂的普药销售为什么能够快速实现突破,关键还是在促销推广。普药事业部成立之始就在各省强势推广“产品说明会”活动。该活动不仅强化了产品培训、产品导入,还形成燎原之势。今年推出的“三大战役”活动也基于产品导入、产品动销需要而实施,三场活动层层递进,“十万名店长、店员培训”到位了,才能带来“万家同仁堂专柜”的制作,“万家同仁堂专柜”制作完成了才能促进“千场20万元大型促销活动”的开展。

境:环境是保障

环境是普药销售的保障,对内要营造积极进取的团队拼搏环境,对外要营造和谐的销售环境,有很好的外部环境,才能及时、稳妥地处理或规避已经发生或即将发生的问题。

激:管理重视激励

地总、终端经理是普药销售最宝贵的资源,积极的地总、终端经理就更宝贵。市场承包主体是省总、地总,普药高层管理者必须换位思考:假如你是省总、地总,你最关心的是什么?怎么做才最有干劲?怎么使品种快速上量?

对省总,特别是地办的管理要重视激励。事业部总监、省总、地总要多讲人性化,必须让员工得到利益、感受到氛围、看得到前景。管理人员的管理能力不是简单的控制能力,而应该是激励能力。如何将正激励和负激励运用得恰到好处,如何将物质激励和精神激励有效结合?这是普药管理者要多多考虑的课题。

市场最大的突破点就在人的心里。要以人为本,把整个队伍的积极性放在第一位,把“塑造有积极性的地办”作为经营管理的核心,把激励地总、终端经理,提高其积极性、凝聚力和执行力,放在经营的第一位。

培:善用培训工具

“培”就是培训和培养,普药管理者不仅要学会培训还要善于培训,企业核心人物的创业史、企业文化的形成、企业理念的炼就、产品知识、促销技能等都需要培训传导给地总、终端经理、店员、消费者。因此,普药销售必须用好培训工具,必须将培训贯穿于普药销售的每一个工作环节。

此外,总经理、总监、省总还要做好培养工作,培养地总、省总、总监,培养情趣、激情、精神等等。普药管理者的培训能力和培养能力将决定其所领导的团队能走多远、能蹦多高。

勤:“三千三万”不怕苦

勤奋是普药营销成功的基石,它的具体内涵包括勤快、吃苦、耐劳、奉献、牺牲和敬业。做普药的人要走遍千山万水,说尽千言万语,吃尽千辛万苦。“三千三万”是最生动入微的刻画和写照。

沉:潜心下沉无杂念

做普药没有捷径。非要说有,那就是“沉”。潜下心来,沉进去,由浅入深,由深而浅,由薄而厚,由厚而薄,这跟读书和做学问差不多。

沉要求用心、刻苦,抛弃一切杂念,集中精力去想、去做、去干,忘我地去寻、去谈、去缠、去拿到手,忍得住、耐得住、盯得住、顶得住、抓得住。沉是一种过程,更是一种境界,只能培养,无法伪装。沉就是捷径!

盯:盯出剑拔弩张

营销工作千头万绪,普药营销更是如此,千条线都要从事业部总监、省总这个针眼过。总监、省总要多想,只有想得到,下属才能做得到。总监、省总是一个马力强劲的火车头,要始终保持动力十足,稍有松懈,地办这些“车厢”也会放慢脚步,最多是凭惯性前进。省总要从繁琐的事务中抽出身来,抓人心,确保超额完成任务,要让人人头上有任务,人人天天想着任务。

这一切的关键是要盯得住。总监对省总、省总对地总、地总对终端经理,电话不断,短信不断,微信不断。每天都保持做市场、要打仗的激情,营造剑拔弩张的战时状态。盯是一种状态,更是一种精神,要盯细节、盯过程、盯每一件事、盯每一个人。奖罚不是最好的管理方法,会说会写也不是最好的管理者,管理最好的方法是“盯”,让普药销售在“盯”的氛围内快速成长!

“人、品、策、术、境、激、培、勤、沉、盯”,上5个字主要强调普药销售的策略、战术,下5个字主要强调普药销售的管理、执行。普药经理们牢牢抓住这10个字,普药销售定能有大突破。

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