【独家】解码“未来医院”:颠覆一个行业的永远不是内行人!
医疗和教育,这两个传统行业曾经是互联网大潮下难以攻克的堡垒。但时代终究是时代,当互联网一代的成长,当互联网一代的开始真实的面对医疗,其实曾经的壁垒其实并不象想象中坚固。 
2014-9-10 13:17:34
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E药脸谱




医疗和教育,这两个传统行业曾经是互联网大潮下难以攻克的堡垒。但时代终究是时代,当互联网一代的成长,当互联网一代的开始真实的面对医疗,其实曾经的壁垒其实并不象想象中坚固。当阿里巴的未来医院计划风风火火之时,也许你只是体会到方便的患者之一,但也许,这只是开始,未来的狂风暴雨还会远么?当医疗或医药面临互联网化的时候,你的企业真的准备好了么?


何谓未来医院?


未来医院计划是2014年5月阿里巴巴旗下小微金融服务集团(支付宝的母公司)推出的一项旨在优化就医流程的O2O(即从线上到线下或反之)服务。根据这一计划,支付宝将对医疗机构开放自己的平台能力,包括账户体系、移动平台、支付及金融解决方案、云计算能力、大数据平台等。支付宝希望通过这一计划来改变中国大部分公立医院拥挤不堪的现状,帮助医院提高运转效率,更加优化医疗资源的配置。


上述的描述多是新闻机构的“高大上”的表达,让我们将之具体化,至少目前未来医院的一期都做了什么。简而言之有以下几点:


其一,患者可以通过支付宝钱包客户端实现在手机上预约挂号和实时挂号:其实预约挂号一直都有,但用户体验一直不好,而且总是被黄牛霸占;另外实时手机挂号则是个很大的进步。


其二,智能候诊:比如可以提醒你前面还有几个人在排队,这样就不用一大早就在医院候着了;比如还可以提醒你下一个检查在几楼的哪个位置。其实一个简单的提醒,有时对身为患者的我们是莫大的关爱和安慰。


其三,移动端诊间缴费:无论是药费还是检查费,打开手机上的支付宝,动动手指就搞定了。支付本就是支付宝的强项,据说其已经是全球排名第一的移动支付公司了。其实支付这个事儿,你只要想想协和医院收费处排起的长龙和楼上楼下奔波的痛苦,你就会明白这个点对患者其实有多痛。而且,更强悍的是,这个支付流程还间接打通了医保——如果你是医保患者,只要在离开医院的时候在自助机上刷一下,就完成了实时医保结算——对此,笔者真的是很佩服互联网公司对用户体验的重视。而患者的真实就医体验往往是大型医院在乎的很少的一个方面,当然院长们可以摊开双手说“我们门诊量大”之类的借口,但事实上,有没有将“患者第一”真的放在心上才是最关键的。看看每次三甲资格审评的时候,医院们如临大敌的样子,就知道其实医院也是能做好滴。好了,扯远了。


其四,报告单推送:医院的不同检查所需的时间间隔不同,有些检查可能要过个几天才出来。以前经常需要为了一个检查报告跑一趟医院,现在好了,检查报告推送到手机了,一目了然,既满足了患者早点获得信息的需求(其实这是对患者的一种安慰),又节省了时间,或者说可以让患者更有节奏的安排接下来的治疗。此外,报告单的电子化推送也节约了医院的纸张,附带的环保效果也实现了。


其五,住院费预缴和每日清单:不多说了,每日清单电子化,清晰明了。住院费都是可以省得跑到住院处刷卡了,少跑了几步。和诊间缴费一样,这个功能尤其是对于子女不在身边的老年人有很大帮助,这步动作可以由其子女远程用手机完成,省得老人在医院跑上跑下交钱。


其六,医院评价:多年前淘宝的评价机制让众多买家在卖家面前挺直了腰杆儿,如今这机制希望也能用到医院上来。其实目前还没做到,比如评价医生。但至少对医院的点评可以让医院管理者清楚其流程中还有哪些是短板,哪些需要改进。


未来医院颠覆了什么?


事实上,未来医院并没有颠覆什么。如果真的有,那就是一种思维习惯,或者说是去年炒得热火朝天的所谓“互联网思维”在医疗系统的真实发生。这些改变原本只是看病中的一些小细节,看似微不足道,但实则是我们看病就医过程中最耗费精力的几个环节。仅仅是技术在流程的上的一些优化,体验就完全不同了。


医疗这个事情,总是说以患者为中心,实际上谁也没太把患者当回事。


幸好,正在改变。


破局从来都是从局外人开始的。那么,什么才是最可怕的?


按照支付宝的报道中描述的,这只是“未来医院”的开始,未来还有更多的体验或功能推出,比如保险方案、电子处方、比如慢病管理等等。这几点的任何一点,其实都会和药品相关。比如药费的报销,比如电子处方的流转,比如慢病患者用药依从性的状态。所谓兵临城下。


信息一定会更透明,患者在医疗过程中的议价能力会随着互联网渗透而不断的加强。与其说这是以支付宝未来医院带来的变化,不如说这是医疗行为互联网化后的必然。面对逐步互联网化的医院、医生、患者、就医流程,制药业传统的组织构架和人力配备、学术推广营销、商业渠道建设都面临挑战。


最现实的问题就是:怎么办?


破解:以彼之道,还施彼身


《天龙八部》中慕容复用这一招力克众多强敌。如果互联网化是一次新技术带来的科技革命,那么面对破局者入侵的最好方法就是迅速互联网化。传统企业大佬如海尔、如万达,都在迅速的互联网化,或者从组织构架,或者从业务模式。在制药业,尤其是占市场最大份额的处方要邻域,似乎这个变化还没有真正发生。从笔者的角度,如果你是一家制药公司的决策者,你可以开始从以下几个角度考虑变化了。


其一,组织结构扁平化,开放透明。传统企业的组织结构一般都是金字塔的构架,恢弘稳健,但企业大了,难免官气十足,效率下降。而扁平化的结构能迅速聚散,同时配以及时通讯工具,反而能让每个个体的价值最大化。迅速聚而熊熊成火,散而繁星满天。减少了层级,增加了透明度,反而公平反而高效。尤其是互联网时代成长起来的九零后一代,其实很吃这一套。


其二,学术营销变身大数据营销。几十年以来,以循证医学为基础的学术营销一直是制药业赖以生存的基石。在过去信息不发达或者说没那么多数据可以利用的年代,它让医生们的行为有据可依。循证、指南、RCT研究、专业会议等等,几乎构成了学术营销的一个庞大产业链。但目前,改变正在发生。大数据和云计算正在蓄势待发,当如未来医院计划中有足够大的数据,当医院的信息不断的上云,当每个人的治疗信息不断被存储记录……一方面,我们可以快速的得知哪些疾病使用某种药品效果最好;另一方面,我们可以根据众多的结论快速为特定患者选择个性化的治疗。只要数据真实有效,那么依据循证的治疗就会逐步转变为依据数据的治疗,或者是数据加经验的治疗。此时的营销,并不是大量代表的专业拜访,而是依据数据发现需要使用该药品的医生,帮助医生发现适当的患者,并帮助患者获得良好的预防或治疗效果。从某种程度上说,那时候的产品经理,更多的是像数据分析经理——从纷繁杂乱的数据中解读中其中的奥义,来触达医生,触达患者。


其三,从产品到服务,从医生为中心到医生患者并重。处方药工业一直被说成是“笔尖上的工业”,而执笔的医生由于其专业壁垒足够高,所以处方药的营销一直以来都是围绕医生进行的(当然也有法律的因素,比如我国不允许处方药面向患者广告),患者只是整个链条上的被动接受着而已。


互联网正在改变这些,从就诊前在好大夫网站上咨询比较,到就诊中仔细比对,到治疗环节的信息透明,患者的实力正在凭借互联网的力量迅速壮大。而作为被治疗的生命的主体,患者也从简单的使用产品逐步过渡到使用服务,即然是服务,那么就可以按照互联网的玩法——按效果付费。

从制药业来说,也要开始转变了,把患者的位置提升是紧接着的战略。这里的患者并重不是说要做患者教育,而是要和患者做朋友,因为你提供的是服务,朋友是对等真心的。更进一步的话,你可以逐步把患者变成粉丝,尤其是慢性病患者,这一步事关产品生死。这里的粉丝是可以以疗效说话的准专业粉丝,这里的粉丝不仅认同你的产品,而且认同企业的价值观。或者说,患者和医生都会在认同企业的价值之上而忠于企业的品牌。


其四,电子商务玩法开始演练。OTC的医药电商也很多年了,你的企业是否试水过。当然你可以说处方药网销的规则和OTC不同,更加专业。事实上呢?电商还是那个电商,很多的流量玩法、异业联盟、买赠搭配其实异曲同工。与其坐等山雨来,不如直接进入状态。目前互联网医药电商的运营管理人才一将难求,所以现在开始进行人才培养正当其时。将可造之才送到成熟的电商公司锻炼学习(事实上目前优秀的医药人才还停留在处方药领域,他们本身拥有强大快速的学习能力),厉兵秣马之后,差不多刚好赶上处方药线上开放的时机。


互联网渗入医疗医药的变革已经开始,以上多为笔者一家之言。欢迎各位看官或留言或拍砖,场子热闹了,实践更多了,优秀的制药企业才能在变革中获益,在变革中重生,一如飞天的凤凰。


本文作者为《E药经理人》特约撰稿人方丰


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