“红罐”之争升级 加多宝王老吉暗战渠道
红罐包装一案结果将直接决定着两个品牌凉茶最直观外包装使用权的得失,也意味着在这个两三百亿规模市场上已经取得的市场进退。 
2014-12-22 15:06:46
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王蔚佳、陆琨倩

本文转载自第一财经日报

历时两年半的“中国包装装潢第一案”——加多宝、广药“红罐” 凉茶包装装潢纠纷案将一路打上最高法院。


12月19日下午,广东省高级人民法院对备受关注的红罐凉茶包装装潢纠纷案做出一审判决:广东加多宝饮料食品有限公司(下称“加多宝”)构成侵权,立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品;同时赔偿广药集团(下称“广药”)1.5亿元以及合理维权费用26万余元——加多宝当庭表示不服判决,将上诉最高法院。


而针对凉茶这两三百亿规模的市场,王老吉和加多宝还布下了哪些后手呢?

战火仍未浇熄


“我们对这个结果很震惊,认为这个判决严重背离事实,加多宝将坚决向最高院上诉,因此这个判决也不会生效。” 针对广东省高级人民法院对红罐凉茶包装装潢纠纷案最新做出的1.5亿元赔偿判决,加多宝集团董事长办公室总监冯志敏向《第一财经日报》表示。


由于加多宝当庭表示不服判决,将正式上诉,这就意味着,双方已进行两年半的这一装潢纠纷将继续进行下一轮法律诉讼。


红罐包装一案结果将直接决定着两个品牌凉茶最直观外包装使用权的得失,也意味着在这个两三百亿规模市场上已经取得的市场进退。


“红罐之争”的争议焦点归结为四个:1.涉案商品是什么,知名商品包装装潢是什么;2.涉案商品特有包装装潢归谁所有;3.涉案商品特有包装装潢能否与王老吉商标或加多宝公司相分离,到底谁构成侵权;4.经济损失如何计算。


在此前双方证据交换时,王老吉方面提出,根据《反不正当竞争法》规定,知名商品拥有特有装潢权,该装潢属于知名商品的合法经营者,并可随商品在不同的合法经营者之间转移,因此,在收回红罐王老吉的生产经营权后,特有装潢权也应随之一并收回。


加多宝方面则认为,早在1995年3月28日双方签订第一份商标许可合同后,加多宝就设计了以红黄两色为主色调的金属易拉罐“王老吉”凉茶包装,还向国家知识产权局提交了外观设计专利申请,并于1997年获得专利,因此拥有对红罐包装毫无争议的所有权。


广东高院一审指出,在“王老吉”商标被许可给鸿道集团使用之前,该商标已是中华老字号和广东省著名商标,在公众中已享有相当高的知名度。尽管加多宝公司在后来为王老吉红罐凉茶知名度提高做出了贡献,但由此产生的商誉仍然是附属于王老吉凉茶。广药集团在收回王老吉商标时,附属于涉案知名商品的特有包装装潢就应一并归还给广药集团。加多宝公司生产、销售的红罐凉茶,与王老吉红罐凉茶包装装潢的各种构成要素,在整体视觉效果上无实质性差异,足以使相关公众对商品的来源产生误认,属于相近似的包装装潢,因此加多宝公司上述行为已构成不正当竞争。


“根据我国大量司法实践,认定知名商品的特有名称、包装和装潢归属于商品的先使用者和长期实际使用者,知名商品并不随商标的转移而转移。从法律层面看,商标与包装装潢权益分属《商标法》和《反不正当竞争法》规范和保护,‘红罐装潢’是加多宝自行独立设计的知名商品特有包装装潢,理应归属于加多宝。”北京大成律师事务所、加多宝集团法律顾问姚岚向记者表示。


针对加多宝提出的“创作说”、“使用说”、“贡献说”,广药方代理律师史玉生则对本报记者表示,一般来讲,只有版权问题才存在“创作说”,即谁创造,谁拥有。包装装潢是商品在使用过程中形成的,不简单适用于“创作说”。在“使用说”上,王老吉作为商标所有者,对产品的质量负有责任,因此也是法律意义上的商标使用者,而商标是红罐装潢的核心元素。在“贡献说”上,不可否认加多宝当时生产经营红罐“王老吉”凉茶,对装潢做出了相应贡献,但“王老吉”商标是构成红罐装潢最重要的组成部分,不能否认王老吉作为商标的所有者、提供者,对红罐装潢的重要贡献。


不仅双方争议不休,就连法学界对这一著名的争议也看法不一。


北京大学法学院教授刘银良认为,根据民事诉讼法,如果对一审判决结果不服,任何一方均有权上诉至最高人民法院。在一审结束后,工商等行政机关无权执行法院判决,败诉方产品不能被要求强制下架。

市场vs营销


官司的背后,是双方市场上的激烈争抢。


2013年5月,红罐装潢案一审开庭时,广药和加多宝分别向对方提出了1.5亿元和3096万元的经济赔偿要求,而这一数字,被普遍认为是各自竞争对手上一年度凉茶的净利润金额。


广州药业年报显示,2012年度,广州王老吉大健康产业有限公司的净利润为人民币3096.2万元;广药代理律师在庭上也曾解释,加多宝2012年销售200亿元是其计算索赔金额的依据基础。


在加多宝、王老吉分家当年,加多宝方面曾援引一份第三方统计数据称,2012年7月~12月,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额为80%。如果按照上述行业对加多宝2012年销量200亿元的估算计算,罐装凉茶市场的规模达到250亿元左右。


基于现在双方的市场格局,红罐归属将决定两家下一步的生存状态。“过去17年我们培育这个品牌投入了300多亿,如果诉讼失败,对我们会是一个巨大的打击,我们还是会上诉到最高法院。”冯志敏表示。


另一边,王老吉母公司广药方面也提出自“王老吉”商标收回之后,在红罐凉茶上付出了诸多心血。

而随着双方诉讼不断升级,加多宝认为,广药选择官司的时点与其销售节奏不无关系。


2013年1月31日,在广药诉讼下,广州市中院裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为,对其“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告宣传下达诉中禁令。


时隔半年后的8月6日,广药再次以同样理由,向广州市中院申请对加多宝执行诉讼禁令,并立即停止其“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告宣传活动。


而来自广州市中院的消息显示,第一次诉中禁令后至2013年3月1日的2个月内,全国已经有43家电视台停播加多宝相关广告。


王老吉最近已经在频频发力巩固前期战果。记者了解到,近日,王老吉就对凉茶秘方启动了秘方封存,将传承多年的凉茶秘方存入中国银行广东省分行,此前还获得“全球历史悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录和“凉茶品牌标杆”认证……红罐归属成为强化“凉茶正宗王老吉”的重要一环,也是对现有品牌的不断巩固。


另外,广药也加快了将王老吉注入上市公司的步伐。本月,白云山公告称,白云山收到广药集团来函,修改了将“王老吉”系列等商标转让给白云山的履行时间,从之前要求“待‘王老吉’商标全部法律纠纷解决,自可转让之日起两年内”,变更为“待‘红罐装潢纠纷案’判决生效之日起两年内”。


广东营销学会会长杨洪分析认为,一审的判决结果,让加多宝的销售体系面临空前的压力,虽然判决没有生效,但已给目前的经营带来风险,尤其是渠道风险,代理商、经销商由于有共担风险的可能,会造成生意的不确定性,这给王老吉创造了夺取市场份额的好时机。


杨洪分析,王老吉在节庆礼品市场优胜于加多宝,传统商超、士多店两者基本均势,餐饮渠道加多宝强于王老吉。“红罐官司”一审之后,最先出现的变化可能是均势的被打破。


冯志敏坦承,该审判结果确实会给加多宝运营带来一定的打击,但对加多宝并不会构成太大的冲击,他们会采取办法应对——事实上,在该案结果宣布前,加多宝刚刚对外公布其已经提前两个月完成了公司全年的销售任务。


而由于广药王老吉此前优势渠道主要在广东地区,全国范围内其渠道建设明显慢于对手,而这一趋势在下沉至三四线城市后尤为明显。


2014年7月,加多宝宣布与顺丰旗下“顺丰嘿客”品牌合作,借助后者800家店面的线下资源和顺丰速运的物流体系,进一步打通其三四线市场;而凭借中国好声音等节目冠名形式以及旗下昆仑山水等多渠道营销,加多宝品牌整体传播范围进一步得到扩大。


尽管之前加多宝一直未公开回应其全国市场份额,但2013年,国家统计局发布的全国凉茶数据显示,在去年7月~12月期间,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多,继续稳居凉茶行业老大的位置——这一数据相比上年加多宝全国73%的份额又有7个百分点的上升,而王老吉当年份额仅为8.9%,二者份额悬殊。

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