这些药销量惊人的秘密:吗丁啉、络活喜、尼莫同
吗丁啉如果定位成止吐药会有两个弊端:第一是市场小;第二剂型不合适,市场上有几个止吐的口服药? 
2014-10-23 9:39:36
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马宝琳


吗丁啉 动力十足
 
吗丁啉的适应症有三分之二说的是呕吐,三分之一说的是消化不良。所以更倾向于被认为是止吐药。如果定位成止吐药会有两个弊端:第一是市场小;第二剂型不合适,市场上有几个止吐的口服药?所以要重新进行产品定位。扩大市场和让市场接受是两大关键。
 
第一、扩大市场。先梳理说明书,发现 很多消化不良症状的根源在于胃排空延缓。再看生理学原理,吗丁啉为外周多巴胺受体阻滞剂,能增强胃蠕动,促进胃排空。核心就是蠕动!所以,适应症里突出了呕吐是从药理出发的,要扩大市场就不能针对呕吐,而是针对一般的消化不良症状,其中腹胀的发生率奇高。这样,就把腹胀作为吗丁啉的主要进攻方向。


第二、让市场接受。工作的重点就是要把那些啰嗦的解释变得简单、容易理解、容易记住。第一步,从生理学和药理学机理上提炼出一个词“胃动力”;第二步,把这个生理学范畴的概念变成临床上的概念,开发出“胃动力不足是关键”这句话;第三步,不但把胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因,而且进一步变成了一种分类标准,把消化不良的分类加上了一个“动力性消化不良”,加到了课本上,让医生看到病人就想“他是否有胃动力不足?”。

至此,吗丁啉完成了扩大了市场、使医生容易记住和患者容易理解这三大任务,为成功奠定了基础。
马宝琳点评:产品获得生产批号是第一次研发,营销时的产品定位和提炼是第二次研发,第一次解决资格问题,第二次解决把产品利益转变成临床利益和客户利益的问题,国内很多新药好药销售不佳是因为缺少二次研发也就是策划。

 
络活喜 道高一筹
 
络活喜上市时间晚于拜新同,二者都是钙拮抗剂,都是一天一次,作为后来者,络活喜如何在硝烟弥漫的高血压治疗市场上快速斩获呢?关键是靠三大举措:学术道高一筹,专业依靠指南,科普连续造势。

学术道高一筹。一天一次的降压药有什么卖点?方便,患者依从性高,不容易漏服,平稳降压。谁都会说这些,这些卖点都是事实,但是没有穿透力和震撼力。络活喜没有简单的宣传上述卖点,而用一个谷/峰比值作为血压波动的参数,评价服用络活喜的患者中谷/峰比值和脑血管事件发生率的关系,结果络活喜能显著减少脑出血发生率。这样的研究引领了新观念,创造了新概念,打开了治疗的新局面。这构成了络活喜学术推广的核心。
 
专业依靠指南:在随后的推广上,络活喜凭借大量的循证依据,进入了《中国高血压防治指南》,这样就把学术地位以权威文件的形式固定下来,其影响和营销拉动力可想而知。
 
科普连续造势:患者教育永远都是有效的,尤其是高血压这种常见病,更值得做大众传播。所以络活喜以高血压日为依托,借助大众媒体进行大规模的科普教育,同时针对老干部、离退休人员等高端人群进行了大量的健康讲座。

通过以上三大关键举措,络活喜不但登上了学术制高点,还得到官方承认,还建立了良好的社会公益形象,当然最终收获了销量。

马宝琳点评:把产品特点和医学发现相结合,推出新理念,能够使产品地位更高,更有影响力。

尼莫同 老药新做
 
尼莫同在我国上市10年的时候,开始面临几大严峻挑战。第一是国内仿制品靠灵活的销售手段步步紧逼,蚕食了尼莫同一半的份额;第二是蛛网膜下腔出血市场小,发展受限;第三是产品本身学术上已经没有新意。结果,尼莫同通过重新定位,改变适应症实现了漂亮的转身,成为老药新作的经典。


建立假设。尼莫同的适应症是“治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍”,而医学书上没有“老年性脑功能障碍”这个病名,初步假设是“老年性脑功能障碍”能否等同于“老年性痴呆”?

患者调研。脑血管病的后果中痴呆比偏瘫还严重,但是当时临床上没有针对痴呆的治疗,这是一个没有被激发出来的需求,没有任何子女愿意父母变成痴呆,所以市场不但是空白而且需求强劲。
 
医生调研。脑血管病治疗一直相对落后,没有新进展,北京三甲医院和县级医院的治疗方案相差无几,所以如果推出新理论应该能得到追捧。

验证假设。大量搜集国内外文献,发现钙拮抗剂有治疗血管性痴呆的证据,国外有尼莫同治疗血管性痴呆的试验依据。 
 
重建逻辑。老年性痴呆和血管性痴呆的关系要理顺,通过研究,大量证据表明,老年性痴呆中的大约四分之三是血管原因造成的,所以重建后的逻辑是这样的:老年性脑功能障碍约等于老年性痴呆,后者约等于血管性痴呆。

通过以上五步,尼莫同定位于治疗血管性痴呆这个空白的大市场,加大推广力度,造就了近十年来持续稳定业绩增长,并且造福了若干患者,同时推动了脑血管病治疗理念的更新。


马宝琳点评:1、医学研究发现药品的新用途是全球医疗界的使命、责任和正常规律。2、老药可以新做,新做的手段可以依靠医学发现,也可以依靠逻辑整合。

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