医药行业的红海和蓝海
野蛮生长造就的带金销售模式让药企奔腾,让医生疯狂,让代表挣钱。你不这样做,没抓住红利,但一直这样做,乃至认为这就是医药行业的发展模式,迟早有一天会撞得头破血流。 
2014-12-2 18:40:55
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点苍鹤

本文转载自医药云端信息

野蛮生长的年代

广州药交会结束了,犹如一年一度的大趴终场,曲终人散之际,互道珍重。然而一年后的今天,你还能出现在药交会现场刷存在感吗?

“狼来了!”这句话陪伴我从一个毛头小伙子长成中年大叔,一晃17年。最早是在福州,听一个资深人士说药品要开始招标了,产品面临价格厮杀,大批企业要倒下,这碗饭不知道还能不能端得下去?听得我当时一阵惶恐,难道一就业就要失业?之后各地的招标乱作一锅粥,各自为战,乱中反倒产生了一些牛逼企业牛逼代理商价格越招越高,不仅如此,还靠着招标打击了竞争对手,使自己做强做大。

之后又有各种江湖风波,倒批文的发财了,卖假药的坐牢了,2006年洗掉一批,当然,又进来一批,年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。

前十年,有个品种只要不太垃圾,总有人要。医院要生存,医生要发展,离开药企万万不能。甭管你医药政策如何变,只要公立医院不回归真正公益性的定位,医院和药企的利益同盟就不会隔断。

于是乎,那些年,药品总可以进医院,医生总能开出处方。现在听到某老板念念不忘十多年前的“辉煌战绩”,训斥手下都是一帮饭桶之时,我只有为这些员工感到悲哀。那些年的医药市场,属于野蛮生长的年代,是跑马圈地占山为王的年代,也是带金销售成为处方药主流模式的形成年代。那是典型的改革开放带来市场需求释放,而供应能力还未完全释放,供求不平衡带来的政策红利年代。

野蛮生长造就的带金销售模式让药企奔腾,让医生疯狂,让代表挣钱。你不这样做,没抓住红利,但一直这样做,乃至认为这就是医药行业的发展模式,迟早有一天会撞得头破血流。

遭遇红海

如今,供求仍然不平衡。但此不平衡非彼不平衡。一方面是市场上充斥着绝对数量的垃圾品种,而真正有价值的药品迟迟未能上市,另一方面是医疗机构的用药早就趋于饱和或超过合理指标。业界都寄望于新的招标周期赶紧到来,但问题是,假如仅仅把市场机会寄托在医院新一轮的遴选品种上,试问,你的品种有什么充足的理由让医院接受?

一句大实话是“机会都是留给有准备的人”不知说烂了多少年,但又有多少企业能把这句话理解透?什么是有准备?心思都用在如何钻空子,如何打擦边球上了,还有多少人愿意踏踏实实做好一个产品,愿意做基础枯燥的临床研究、耐得住寂寞搞二次开发?

如果2014年的市场环境仍然是之前的年年说狼不见狼,我相信还会有更多的企业又将再一次麻醉自己,继续朝着既有轨道走下去。但今年无论是政治环境和商业生态都发生巨大的变化,旧有的政治风向或许已经出现改变政策的环境,最起码,政策红利已经消失殆尽,几万个批文造成的市场同质化厮杀已经令业界从利好变成噩梦。

危机中的机会

问题的关键还不止如此,来自互联网移动互联网的颠覆性渗透,正瓦解一个又一个传统行业,这并非是在媒体上看看互联网的热闹,然后酒桌上作为谈资而已。这6-7年,特别是这一两年内,移动互联网不仅在技术上快速迭代,资本上攻城掠池卡位布局,而且杀入传统行业的商业模式已经逐渐形成轮廓。

尽管你认为国家政策不会那么快放开处方药网上销售,不会一下子放开医生多点执业,不会取消对远程医疗的种种束缚。至少,你从科学以及常识上判断,无论互联网再怎么牛逼,人总会生病,总需要医生,治疗总需要在医院进行。此话没错,但你有没有想过,假如互联网巨头在行业生态上占据了优势资源,并且用先进的商业模式来挟持医疗医药行业怎么办?

当大家都要陪互联网玩的时候,你才转身已经来不及了!

近期发生的医药代表不敢去医院、药企不知道该如何进行学术推广的事件给业界造成了困扰,有些人更是产生了悲观失望甚至要退出医药行业的念头。

但我却持完全相反的观点,在此之前,我写过一篇文章《未来5年将出现医药行业最大的创业机会》。我的逻辑是,旧有的模式已经走到尽头,而新的模式即将形成之时,正是充满着变数和机会的时候。(之前的带金销售不也是这样吗?)

先前的主攻方向是能做药品销售决策的机构或个人,比如说医生或药店店员,操作手法或带金或学术或混合,不一而足,但主要都是找这些掌握决策权或推荐权的人士。不能说这个逻辑是错的,但那是野蛮生长尽享政策红利的逻辑,而非现在政策趋严、市场逐渐放开的移动互联时代的逻辑。

天天琢磨何时招标、医院何时开会进药、医生如何才能开出处方,而真正为药品埋单的患者(消费者)却被行业遗忘了,这才是问题的结症。忽视消费者的行业是不可能产生正常的市场的,这也是医药行业市场化程度较低的一个因素。

拥抱蓝海

从营销理论来看,岂有不理会不研究消费者之理?

患者教育说了很多年,之前坚持下来的厂商都在各自的领域里尽享红利,但这样的企业数量毕竟还不多。他们不是去引导医生开出某种药品,而是努力实现患者指明要购买某种药品,医生岂有不开处方之理?

结合到移动互联以及电商的特点,患者就是你的用户,患者教育就是服务用户的过程。社交媒体盛行了那么多年,很多药企只知道把微博微信等社交工具当做自己企业单边输出自己的一个窗口,而没有意识到这是一个服务用户的平台。

于是,我们惯常见到的药企官微,要么是老板受到了政府领导的亲切接见,要么就是企业内部组织了什么活动,整一个自说自话,难道这个网站或微信微博你是做给外星人看的?

很少见到一个药企能够把自己的官网官微做成一个真正为消费者服务的平台,更难看到形成有效的互动交流。

患者教育是突破口

患者教育在一些慢性病种,如肝病、糖尿病、心脑血管等治疗领域有着天然的适应性。在这些领域,患者有强烈的需求需要释放,无论是在疾病的预防、治疗、护理、康复,都可以产生相关的药品、器械、耗材、护理康复设备及其服务。

而令人遗憾同时却令人兴奋的是,在这些领域,不仅缺乏一个像样的厂商进驻推广,同样也没有形成成规模有强互动的社群组织。但很多做健康理疗产品的、做保健品的,甚至变相传销的却是一抓一大把,在二三线城市比比皆是。一方面是空白,另一方面是无序,这是典型的市场形成的前期,还不抓住机会?

中华医学会的8.2亿资金还说不清楚之际,又出现了医药代表不敢进医院,医生不敢见医药代表的情形。年底了,很多药企的市场部迟迟不能出台2015年的市场方案,不是制定不出,而是没处投放啊!何不借此机会换换你的方向,把目光投向患者,投向消费者,厂商、医生、代表都换换思路,换换各自的角色,气氛如此紧张,一起进行基于移动互联的患者教育吧!

这才是医药行业的下一个蓝海!

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