“双跨”处方药营销体系的构建(上):大时代来临!
在国家全力压价的背景下,当药品不能进入整个公立医院体系的时候,Dr.2认为会有以下几个体系供他们去选择,这里都指的是“双跨处方药”。 
2015-6-15 12:11:25
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Dr.2

本文转载自珍立拍


药企面临怎样的选择?

在目前的大医改背景下进行医药招标的时候,已经大量出现了由国家控制导致的强力压价和二次议价,这中间不可否认肯定会有10%的企业中标胜出,但是同时又必然会导致90%的企业由于标价太低太狠,因此他们可能就干脆弃标。这些药企尤其是部分跨国药企,出于企业全局的策略考虑,不愿意同意国家选择的那种低价的出价方式。

虽然这部分药企会选择弃标,但是市场还是要做。因此在国家全力压价的背景下,当药品不能进入整个公立医院体系的时候,Dr.2认为会有以下几个体系供他们去选择,这里都指的是“双跨处方药”(既可以在医院系统内销售,也可以放在药店体系内,由特定处方导流,横跨两个销售领域的处方药)。

1. 民营医院体系及关联药房。

2. 医药电商。

3. 药店系统。

这些相对市场化的渠道,就是药企选择与招标和”二次议价”来进行对抗的方式。大家可能会在市场上逐渐看到一些变化,譬如医保或者是药品招标的价格会越来越便宜,同时药品的品种也会逐渐增多。当然了,那些在公立医院方面受损的药企也不会闲着,他们会选择把药放在以上三个渠道中进行销售。

连锁药店体系将会迎来大发展!

我们做几个预测——由于移动医疗不断重构医生和患者的沟通方式,同时医生自由执业不断推进,第三方诊断和第三方体检全国下沉式布局,处方药网售不断发展,公立医院的垄断将会被部分打破,这其中还会有一些私营医院会快速发展。对公立医院来说,不管是从政府招标采购的量,还是未来实际销售药品的绝对数量都很有可能呈现下降趋势。

此外,由于慢性病管理的不断发展和普及度的提升,未来保险公司会重点介入患者的全生命周期管理,用经济杠杆和良好服务,逐渐引导慢性病患者越来越选择规律用药,长期保持健康,那么医院的收入会部分转入到医药电商或者药店的体系中。当然医药电商估计还要半年到一年的时间才会放开,因此,未来我国整个药店的处方药销售市场可能会比现在有很大的增量,而且药企会更愿意将更多的资源投入到药店体系中。这是为什么呢?因为药店至少是完全市场化和充分竞争的,多少还有规则和道理可讲。但是公立医院和政府是完全行政垄断的,可以随意更改规则,并且人为设置各种壁垒和地方保护主义。

当然由于BAT等野蛮人的闯入,医药电商的发展和移动医疗的分流,一些运营成本非常高的单体药店可能会迎来破产潮,我国现存的46万药店,可能只需要30万,因此有三分之一的药店可能会被破产,而剩下的那三分之二的药店会越来越强,并且销售额会越来越高。从美国的经验我们也能看出,在医药分开的大背景下经过此消彼长,我们国家药店销售额和总量在未来可能会逐渐超过公立医院处方的药品销售总量,这个可能会在未来的5~10年发生,并且是一个可能性非常大的趋势!

那么如何进行“双跨处方药”的营销呢?

目前京东、阿里和一号店等电商巨头均已获得了互联网交易药品服务A证,而更多的电商实际上还是处在申请牌照的过程中 。估计医药电商的牌照在不久的将来会实际放开,配合上逐渐明朗的医生自由执业政策,因此Dr.2认为医药电商会有一个比较大的增量。

同时大家平时也能够看到,药店时不时也会进行一些促销。但是单店药店里面的促销对处方药和大量新特药的销售是不会有太大的影响,因为处方药是导向型的,一般患者在去药店之前就已经有了处方,知道他自己想要买什么药了,药店人员的推荐和沟通却干预不了太多。但是患者在药店购买处方药的过程中,药店可以通过技术手段提供竞品信息(比如放置类似分众传媒的智能屏幕),他们可以告诉患者他这个疾病可以使用的其他药品的信息,对患者进行二次影响,而且这个行为是合规的,在商业中也不会有什么问题。

综上我们可以得出结论,未来影响双跨处方药的销售,尤其是相对较贵的处方药,有两个重要的影响方式:

1.影响医生的决策。

医生的决策主要来自实际的信息达到和医学教育。比如如果不断进行现场实地拜访,学术营销和移动医疗公司进行医生端卡位,不断向特定医生进行教育和资讯传递,那么医生就会逐渐被影响,从而达到影响其决策过程的作用。医生对药品,尤其是新特药的知识就会逐渐加深,他们会从知晓和认可,转变到尝试处方,最后到愿意处方。

在医生进行处方的过程中,我们同时要打通流程,逐渐让医生的处方转向网上和医药电商,或者是转向药店。相对来说在早期,这是一个单向流动的过程。

这个流动过程需要持续不断的正反馈,因此最好的方式就是先聚焦一些点,让参与的医生实际完成处方,实际走通流程,形成示范效应,做出行业标杆。在这之中,如果对医生进行一些补贴的话效果会更好。当然,这个补贴不是说走商业贿赂,而是从营销的角度来说药企要对这块进行重点资源投入。而这块一定需要第三方医生平台的辅助,无论从合规还是实干的角度,药企自己干是不可能有前途的,撑死也就类似默沙东的医纬达和辉瑞医谷这些不死不活的项目。

2.影响患者的决策。

从影响患者决策的角度来说,我们非常需要纯粹的患者社区。药企可以在各个疾病,各个分支的患者社区进行宣传和活动推广,在患者群体中提高品牌知晓率和美誉度。

Dr.2非常认可的一个观点是患者的行为也能够影响医生的行为,尤其是在慢性病领域。因为随着慢病管理和医患线上沟通的不断发展,医患在慢性病领域会共同协商和讨论,医生会参考患者的意见,患者也会尊重医生的选择。所以患者的理解很重要,社区也很重要。

除了医患间的相互影响,患者同时也极大地会影响其它患者,并且和医生影响是两个维度,没有必然关系,如果可以通过良好的口碑,进行精确品牌的推广和自然增量的导流。

由此可见,未来药企在医生端和患者社区端进行处方药的营销非常重要,你不做也会被对手压制!

药店端如何做?

反过来在药店端,未来药店比较好的方向是有可能自配药师或者有医生坐诊,类似美国CVS的一分钟诊所。当有一部分人偶然购药的时候,我们能够对他们进行导向,然后向药店进行导流,但是这块对小药店所能带来的价值不大,同时成本比较高,尤其还会出现药师和医生开工率不足的情况。主要的处方还是来自患者信任的医生开具,来药店之前就已经确认了。所以从实业角度Dr.2现在并不是特别建议这一块,当然先扔几千万,去二级市场忽悠概念弄回几十亿,拿钱后再反向重构除外。

那这时就需要一个第三方的网上的,纯以药为核心的信息平台。有时候患者想要买药之前,他会去网络上搜索信息,然后根据检索到的信息去买药。因此这种第三方的网上信息发布平台未来可能会有比较大的发展。同时这个平台可以把散的患者流量聚合在一起后,在另外一端匹配药师进行线上的咨询,或者可以与其他医生社区和医患沟通平台进行对接,完成整个医疗体系的开环闭环。

总结:

综合以上信息来看,Dr.2认为有以下四类企业会得到比较大的发展:

第一类是医生社区、医生的知识库,医生的继续教育平台和医生工具等移动医疗企业。

第二类是患者社区,各个细分疾病患者社区。在疾病的细分和精准中切入会有很大发展,因为会得到一部分药企的支持。同时还有一点,患者社区中的患者会影响其他患者去购买药品。有时候购买药品不是通过药店,有可能是通过厂商进行送药,这些厂家、批发商或者代理商也能够进行高值药品的精确配送,更好地服务患者,类似上药和国药的DTP业务,只是概念更宽泛。

第三类是药店中的大店,区域垄断的连锁药店。因为药企不管任何原因招标失败,他在没有其它选择的情况下,就必须要把他们的药品放到药店去销售,药店是最合理合规的一个销售载体。

国家医保改革非常重要的一点就是医疗保险的控费。在移动医疗体系,还有药店体系中,会有很多的医药信息流产生,这些信息流可以进行前置控费和初筛,通过信息和数据的比对,可以从中发现一些骗保和漏洞的情况,如此一来,保险公司肯定会去支持移动医疗体系和药店体系去抵抗抵抗公立医院系统垄断和低效导致的浪费,减低全社会的医疗成本,此消彼长,药店和移动医疗体系会从中得到大的发展。

第四类是“第三方”药店平台的联盟。这个平台联盟上面的药品未来可以有实时库存,而且在这些由各个单独药店结合起来的平台上,实现了最后一公里的“有效服务”,这个地理半径对于患者来说,无论是取药还是送药都会非常方便。

除了方便患者购药,第三方药店平台联盟会产生非常多的医药信息流,并在交互中能碰撞产生价值。尤其对于药企来说,需要靠数据来驱动运营。这些信息流能够对药企有非常大的指导作用,他们在哪里投入资源,如何进行市场营销,如何把握研发节奏等。不仅对药企,这个信息流甚至能够对行业带来很大的变局。

双跨处方药营销体系构建的意义

以上说的这些都是未来的医药流通产业发展方向,在双跨处方药的营销方面,如果医生端,患者和药店端三者能够进行有效的联合,那么就可以为品牌药进行整合营销,多点共振,形成指数效应。三者结合越密切,共振越强就越能带来更好的效果,同时投入预算会相对更少,时间相对会更短,同时这对药企品牌长期来说是有非常大的好处的。

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