医药营销3.0时代来临
不再依靠利益驱动,是医药营销3.0的起点,而3.0时代的重要分界碑就是“患者”。 
2014-11-18 13:09:41
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刘峻

先简单介绍一下营销3.0这个概念。营销大师菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段:

营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,企业更多关注的是产品的使用价值与差异化,产品的营销被认为是一种技巧性的说服销售。

营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,消费者取代产品成为企业注意力的核心,与顾客建立密切联系,寻找企业产品与品牌的个性定位,在提供产品使用价值的同时更加注重与消费者的情感沟通。

营销3.0时代,即“以人文为中心的时代”,顾客不仅仅是消费的人,更是具有独立思想和精神的完整个体,消费者不仅关注产品的功能性,而且注重企业在生产过程中是否符合人类的普世价值和共同利益,企业也以一种更加全面的视角看待顾客,把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群,甚至是企业潜在的协同创新者。

我非常认同这三个阶段的分法,从2.0到3.0是企业价值观的转变,关注消费者精神层面需求,的确是一个营销的里程碑。但这是一个非常前瞻性的营销观念,并不是正在进行时,也还不是营销的主流。但是,这让我联想到医药行业,医药营销3.0正在进行中......

医药营销1.0时代,是九十年代,以外企为主的,以产品为中心的专业化推广。

医药营销2.0时代,九十年代中后期开始,由国内企业启动的,利益+客情的推广模式,然后在随后的三五年内,指标压力之下,大部分外企的一线销售不得不加入利益和客情,国内企业也加上一些学术,最终形成共同的“利益+客情+学术”的混合推广模式。

医药营销3.0时代,就是从今年开始,处方环境变得艰难,价格下行和外企的“合规”导致利益驱动逐步减少。医院也在变革,医药营销开始转向客户的工作需求和“高端的”个人需求(不再仅仅是客情,而是关系、能力和成长的需求),以及患者。

在医药3.0时代,对客户认知和行为的理解需要有所不同,与客户互动和传递信息的方式要改变,需要与医院、医生一起“以患者为中心”,医药代表的工作模式也要改变,同时对营销团队提出了新的能力要求......

医药3.0是不是科特勒所说的人文精神、价值营销?还不是,差得还远,只不过是回到医药营销应该在的,正确的轨道上。这十几年来,医药营销太疯狂了,我早就说,这样下去,医保吃不消,迟早要崩盘的。

“正确轨道”的位置是有限的,还会是一个增长的轨道,但不是大家都有饭吃的轨道——只有那些先一步能从“利益和客情”驱动,成功转向“学术和客情”的企业,才能实现未来的可持续增长。更明确地说,就是敢于主动放弃利益驱动的企业。

有个已经主动放弃利益驱动企业的销售经理问我:我们不给医生兑费了,销量真的受到影响,但其他企业会跟进吗?医药环境真的能让其他企业不再依靠利益驱动吗?我们是“先驱”还是“先烈”?我回答说:“我真没法回答你......我只知道趋势如此,一家家企业在逐步跟进,但没法预言大家都跟进或是真不能兑费用的那一天什么时候到来。但是,单去掉费用是不够的,还需要找到用学术带动增长的方法,如果你你们现在能找到方法,当“那一天”真的到来时,这就是你们的世界了!”

不再依靠利益驱动,是医药营销3.0的起点,而3.0时代的重要分界碑就是“患者”——谁能抢先一步,理解患者,从1.0时代的患者教育到3.0时代患者服务平台,谁将成为3.0时代的成功者!

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