跨国药企十字路口徘徊:反腐、医改“夹击”下在华销售遇阻
反腐、医改夹击,降价或弃标,裁员或换帅,业务瘦身或格局重构,在华外资药企正站在发展的十字路口。 
2015-6-16 11:10:20
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刘科

本文转载自时代周报



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在华外资药企走到了发展的十字路口。


自2013年英国葛兰素史克(GSK)商业贿赂事件爆发以来,中国政府打击商业贿赂的力度逐渐加大,并加强对药品降价力度的监管。最近两年间,在华外资药企的发展严重受挫,各家跨国药企忙于应对更严格的合规审查与降价压力,利润受到很大影响。


《亚洲制药新闻》6月2日发布的行业报告显示,2015年一季度,10家主要跨国药企的销售额平均增长11%,相比2014年全年的平均增长率低了1%。这其中,美国礼来公司在华销售仅增长6%,较2014年同期的21%有大幅度下降,GSK的销售则下滑了3%。


目前,很多在华跨国药企都面临着省级采购的药品降价趋势、原研药单独定价的优惠将被取消、国内医药市场一线城市容量的日趋饱和等现实问题,而以往的营销模式也需要适时调整。


降价或弃标,裁员或换帅,业务瘦身或格局重构,在华外资药企正站在发展的十字路口。


降价还是弃标?


就中国医药市场的格局来看,80%的药品销售来自于医疗机构。2013年,中国医药市场规模约1.15万亿元,医院市场的药品销售规模在9423亿元左右,零售药店的市场规模为2040亿元左右。这其中,外资药企的药品占据全国三甲及以上医疗机构70%左右的市场份额。


按照中国现行的药品集中招标办法,所有公立医院使用的药品,都由当地省级药品集中采购管理部门统一竞价采购,形成药品目录及招标价格。医院从省级政府核定的药品目录中选择,并可在药品招标价格基础上加价15%销售给患者,但不能超过国家发改委规定的药品最高零售价格。


进入2015年,医改集中出现大动作,破除“以药养医”加速推进。5月8日,国务院办公厅印发了《关于全面推开县级公立医院综合改革的实施意见》,要求全面推进县级公立医院综合改革,一周后又印发《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》。


上述两个文件均提出取消医院的15%药品加成,以提高医疗服务价格和政府补贴来作为平衡。这意味着,医院将按照招标价格将药品销售给患者。


实际上,自2014年底以来,许多地方政府已经推出了新的招标系统来降低药品采购成本,并推动跨国药企更加直接地与廉价仿制药在价格上展开竞争。


2014年,各地卫生部门在招标中,普遍对范围内药品进行了价格下压。是次药价普降后,多数药企分析,药价在一段时期内可稳定运行。但2015年药品的招标价格再度大幅下行。


1月28日,湖南省药品集中招标采购结果揭晓,整体采购价格大幅下降。在两轮报价之后,11935个议价品种中,最低的降幅为10%左右,最高的降幅则低至50%。


湖南药品招标的一个特点是,外资药企的药价大幅下挫。即使在成交的少数品规中,弃标率也仍然较高。如经过议价,最终德国拜耳公司的36个品规中仅9个成交,最大降幅为11%,弃标率为75%。以临床抗肿瘤的单抗为例,外企的单抗产品几乎全部放弃议价,仅成交杨森(美国强生在华子公司)一个。


继外资药企在湖南大规模弃标后,浙江省在2015年3月开启了新的药品挂网价确认模式,让药企先对可能的药价降幅进行确认,然后再启动相关产品全国最低价的采集工作。


浙江的药品招标,也出现了外资药企大范围弃标的现象,整体平均弃标率达到60.5%。一位参与竞标的美国辉瑞公司人士透露,是次参与浙江竞标的药企采购,被要求是全国最低价,“(药企)没办法供货,只能弃标。”


在是次竞标中,辉瑞的投标品种数量是18种,拟中标数是4种,弃标率达77.8%。又如美国礼来公司,12个品规中,最终仅有1个成交,弃标率达92.3%。


“如果全国范围内药品招标都以该方式进行,外资药企面临的问题会更严峻。是降价保准入,还是守价丢市场,将是非常艰难的选择。”前述参与浙江竞标的辉瑞人士说,“如果都采取类似湖南、浙江的弃标方式,市场格局将被改变,从内心讲,外资药企并不愿意丢失市场。”


原研药光环渐褪


对外资药企而言,难受的还远不止于此。


5月5日,国家发改委会同国家卫计委、人社部等部门发布《关于印发推进药品价格改革意见的通知》,决定从6月1日起,“除麻醉药品和第一类精神药品外,取消药品政府定价,完善药品采购机制,发挥医保控费作用,药品实际交易价格主要由市场竞争形成”。


这意味着,国家发改委此前20年出台的166份药价管制文件全部作废,与之相关的原研药单独定价的优惠将被正式取消,改为市场定价机制。这会让一向以原研药为盈利重心的外资药企的利润遭遇巨幅下滑。对外资药企来说,这或许是更致命的打击。


在国内,药品分为专利药(在专利保护期内的药品)、原研药(过了专利保护期的进口药)、仿制药(国内药企仿制专利药企业的药品)。其中,专利药价格贵,全球几乎是统一价格,但过了专利期后,仿制药上市使专利药大幅降价。除了专利药外,十多年来,中国一直对原研药单独定价,原研药与仿制药的价格差距巨大,有的甚至达到数倍。由于原研药概念的存在,该类药品享受着高价格和高利润。


一直以来,国内仿制药品药企希望政府相关部门公平对待,跨国药企则一直抗拒,坚持优质优价。


受药改的影响,2015年安徽省在药品招标中就对专利药、原研药的使用比例进行了严格的规定,要求县级医院、乡镇卫生院、村或社区卫生中心,对该类药物的使用比例分别不超过40%、30%、20%,并纳入一体化管理统计。


浙江省某市属三甲医院一位不愿具名的人士表示,该院2015年起已对十多款原研药进行暂停采购或限量使用,其中涉及的企业几乎涵盖了英国阿斯利康、瑞士罗氏、美国辉瑞、美国礼来等所有在华销售的外资药企。


目前,让跨国药企们感到不适的是:好研究的疾病领域,新药的研究已较为广泛;而癌症等较为复杂的领域,新药的研发成果较为缓慢,且耗费成本,无法在短期内为药企带来核心竞争能力。此外,跨国药企还面临着专利药到期的现实。根据统计数据,2015年外资药企到期的专利药达440亿美元。


由于外资药企新研发的药品还无法提到上市日程,青黄不接之际,国内药企的仿制药获得了生存空间。招商证券的一份调查报告显示,随着大量外资专利药到期,预计今年国内药企仿制药规模可能会接近5000亿元人民币。


左手裁员,右手换帅


跨国药企在华受挫背后,最先受影响的是各大药企的销售代表。裁员浪潮正在来袭。


“失标的产品和地区没必要放招商和临床推广人员,再加上合规整治带来的医生拜访困难和药企会议活动的减少,裁员会是药企应对降价的通行办法。”GSK广东地区的一位销售代表张平(化名)告诉媒体。


2013年,轰动一时的GSK中国行贿案迅速发酵并最终进入法律程序,GSK中国区的业务大受冲击,也引发了GSK中国多次大裁员。


从2014年3-6月,GSK中国就有数百名医药代表离职。而自当年6月开始,来自上海、山东等地的前GSK医药代表们纷纷就裁员事件向各地有关部门提起劳动仲裁或法律诉讼。


张平称,GSK自2013年以来已陆续裁员1500余人,包括2015年上半年裁员100余人,目前公司在华员工3000余人,“接下来可能还会继续裁员”。


大规模裁员的不只GSK,从2014年11月开始,知名跨国药企美国百时美施贵宝(BMS)中国启动了对旗下医药代表团队的大规模裁员,涉及千人。


此番裁员历时数月,多轮裁员几乎涉及所有的事业部。一位被裁的BMS大区经理表示,2013年底BMS完成与阿斯利康有关糖尿病业务的交接,只留下格华止一个产品给BMS糖尿病事业部。目前糖尿病事业部只剩下180人左右,此前该事业部有近700人。


今年3月底,辉瑞中国也宣布撤销在华疫苗部门,涉及人员300多名。


此外,2014年以来,包括安进中国、阿斯利康、默沙东在内的外资药企也都曾宣布裁员计划。


业内人士分析,目前跨国药企在华生存环境已大不如前,为了降低成本、保证利润,许多外资药企就此实行了大幅度的裁员,同时还合并或取消一些产品线,“根本原因还是与利润压缩有关”。


对于跨国药企而言,裁员或许只是人事调整的一部分。换帅,则意味着战略目标的调整。自2015年4月以来,包括安进中国、美国默沙东在内的跨国药企,都不约而同地选择更换了中国区主帅。


5月2日,安进中国宣布由张文杰接任安进中国大中华区总经理,原大中华区总经理李怡平最后工作日为5月15日。6月1日,默沙东中国区的新任总裁荣科瑞正式走马上任,全面接管中国区所有产品业务。原默沙东中国区总裁潘斌在此前的4月22日宣布离职,转投阿斯利康。


上述跨国药企的中国区负责人换帅并非孤例。4月15日,法国赛诺菲公司宣布,彭振科正式出任赛诺菲中国业务运营总经理。彭振科此前曾担任百时美施贵宝中国区总裁,在任期间着力推进公司成熟品牌进入基层市场。


4月30日,知名跨国药企拜耳中国宣布,拜耳中国总裁康洛克离任,其最后工作日为6月中旬。继任者为拜耳亚太区总经理江维,后者曾在礼来和阿斯利康任职。


5月14日,丹麦诺和诺德公司宣布,其中国区总经理柯礼思即将于8月1日离任。此前的2013年8月1日,柯礼思成为诺和诺德大中国区总经理,目前诺和诺德暂未宣布柯礼思的继任人选。


战略重构


受中国反腐力度加大、医保控费等因素影响,外资药企在华发展放缓。除了裁员外,另一种“瘦身”—抛弃对主营业务收益影响不大的边缘部门,也成了一些外资药企改变业绩的选择。


2014年,诺华分别与GSK和礼来达成合作:诺华斥资145亿美元收购GSK肿瘤药品,并将自身疫苗业务(暂不包括流感疫苗业务)以71亿美元外加专利使用金出售给GSK。另一方面,诺华的动物保健业务以54亿美元的价格出售给礼来。


除了诺华外,包括拜耳、辉瑞在内的跨国药企在业务方面均有调整。一边是瘦身,抛弃对主营业务收益影响不大的边缘部门,减少基本开支;一边是合并,壮大行业领先领域,争取更多的利润。


在一些业内人士看来,未来跨国药企将不再摊大饼,而专攻细分医疗领域。如诺华专攻癌症,辉瑞专攻呼吸道领域,GSK专攻疫苗领域,礼来专攻动物保健领域。


除了业务模式的调整外,在渠道销售上,跨国药企也开始进行模式重构。


5月14日,GSK中国区总裁季海威明确表态,GSK不再使用销售量来衡量销售代表的业绩和奖金,“取而代之的是,根据每个销售代表学习的能力,掌握医药知识的能力,以及把知识传递给医生的能力,以此来考核销售代表”。


在药品研制开发上,包括诺华、赛诺菲、安进在内的跨国药企,也在今年表示,将注重对中国患者有效和有针对性地进行新药研发。


为了适应中国市场的变化,一些跨国药企开始将重心下沉,大力布局基层医疗市场。2014年12月,阿斯利康中国宣布,本土职业经理人王磊成为中国及香港地区总裁。王磊加入阿斯利康的时间仅一年多,他此前是阿斯利康中国消呼麻事业部副总裁。


有阿斯利康人士表示,王磊上任后,一个重要工作是落实阿斯利康成熟产品在基层医疗市场中的进一步拓展,意图在激烈的中心城市竞争中突围。


从时机的选择上,国内县级和社区医院基层医疗市场已经逐步完善,再加上分级诊疗政策实施后对跨级医保报销比例的调整,基层市场容量已大为增加。


2014年,阿斯利康专门成立了承担多元化业务拓展的商务部,负责包括招标、重点客户、零售市场、县级医院等商业渠道的开拓。


“2015年,公司在商务部下成立了县域医院团队,未来的目标是拓展那些未被覆盖到的县级医院。”前述阿斯利康人士称。

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