【魔说】为什么药企互联网营销叫好不叫座?
互联网将重塑医药营销,这不是遥遥无期的梦想,但这不代表药企做互联网营销就很容易成功。实际情况是所有人都在谈,但没人真正知道怎么做,人人又都觉得别人都在做,所以大家都声称自己在做,真正做了的又觉得一点都不好。 
2015-3-30 13:10:34
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刘谦


编者按:互联网将重塑医药营销,这不是遥遥无期的梦想,但这不代表药企做互联网营销就很容易成功。实际情况是所有人都在谈,但没人真正知道怎么做,人人又都觉得别人都在做,所以大家都声称自己在做,真正做了的又觉得一点都不好。

为什么医药互联网营销叫好不叫座?互联网在那么多行业都战无不胜,就不能把要给卖好?

原因永远是多方面的:药品营销受太多监管,处方药不能直接面对患者,不能谈疗效不能对比疗效更不能说没副作用,卖药的主渠道还是医院,支付方还是医保,医院和医生都太将关系。这些都有道理,但其他行业如金融同样受到诸多监管,为什么支付宝、P2P都玩得风生水起?我觉得更多的问题还在药企本身,这个行业太封闭,不习惯用新东西突破自己。

互联网的规则和线下传统活动是不同的,互联网的“免费”、“失控”和“长尾”等特性催生了互联网思维。它在互联网界已经红得发紫、紫得发黑,但医药行业还非常急缺。互联网思维的核心包括免费、用户体验、用户产生内容、粉丝、极致、社交和生态等元素,光有思维固然不够,但违背互联网思维去做互联网也是此路不通。药企目前的很多做法在顶层设计上就与互联网思维抵触,就比如药企办学术网站并主打擅长的某些疾病,放上好多学术信息和免费文献下载等服务,还要求销售团队大力推广,绞尽脑汁后网站的活跃度也很差,差不多成了僵尸网站。

原因很简单:医生不会认为药企的网站会是真学术,何况中立的学术网站已经多得放不下,免费下载的一点小甜头不足以让客户养成使用习惯。药企去做患者随访或疾病管理APP也是同样道理,医患对药企做的东西总心存怀疑,而A药企做的不可能得到B、C、D药企支持而形成平台生态,药企的主业又不是网络运营,过不久花巨资做的产品就悄悄死掉。药企做传统会议活动,且不管内容如何,花了时间金钱总能给客户留下点印象。而互联网好比浩瀚大海,你花百八十万做的东西扔进去可能连一声响都听不到。互联网现在是信息过剩,流行的是强者通吃,能冒出来的网站、APP或微信号要不有独特技术就是内容大胆出位,药企要么不敢想要么想法直接被医学部或老板直接掐死。

药企做互联网营销的目的很多都有问题:有的是觉得这是大方向,先弄点试试水;有的是被总部或老板逼着做;有的觉得淘宝百度赚钱太容易,自己扎进去说不定马上能拉点客户或销量回来。药企做互联网营销的目的要么模糊要么不现实,抱着试水目的的往往投入不够,做得不系统而无法形成声势;被逼着做的常常追逐热点,微博热做微博,微信热做微信,APP热做APP,朝三暮四当然一事无成;线下销量完不成想通过互联网来弥补的更失望,互联网总是看热闹占便宜的而多付钱的没有。带着这些目的做互联网营销的药企,好比想学中医的去考哈佛医学院,只跟潮流而不知道自己要什么的,不管怎么努力都是扯淡。

药企做互联网另一个问题就是缺少线下线上的融合,药品处方使用比上淘宝买东西要复杂多了,光靠网上营销是无法营销闭环的。网上营销要跟线下活动和医生拜访结合:线上宣传扩大客户覆盖面,主推产品理念和经验分享,线下将客户理念转化为行动。所谓互联网全面取代代表的说法除了惹怒销售团队,只会把管理层带到阴沟里去。代表人手一个IPAD并不等于融合,资料扫描进IPAD也不是e-detailing。互联网营销能在计划阶段就整合进来,根据客户线上对产品信息的反馈来调整线下活动的内容形式,并做到在公司内跨部门信息无缝分享,互联网营销才能在药企生根发芽。

互联网里挂满馅饼也布满陷阱,药企经常感觉在互联网做营销比实体活动便宜。药企只看见做一个网站、微信公众号或APP花的钱,没想到后续推广的钱才是无底洞。它不知道互联网上流量是多么值钱(不然百度怎么这么有钱),一个客户获取成本几百上千而且更容易劈腿。药企通常也不会给互联网营销设KPI,要么跟销量挂钩,要么被粉丝数、阅读数忽悠。微信都是碎片化阅读,其深度和质量并不适合学术文章(有多少医生会在马桶上看几千字的药企软文?),而且你也不知道是谁读了你的文章(药企很多宣传稿都是自己员工和竞争对手看这事我是不会随便乱说出去的),所以无法让代表后续跟进。药企的互联网营销通常是外包的,有钱又不懂的药企不免成为被宰割的对象,刷粉刷榜刷流量的伎俩屡试不爽。就算自己做也是问题多多,互联网营销是个跨界的东西,到底是IT管还是市场部管还是医学部管还是成立个数字化部门管都容易扯皮,因为既懂英雄啊又懂互联网的人才实在太少。

碰到正为销售焦虑而想尝试互联网的同行,我总是说这东西好看不好玩,先把线下基础的事做足,互联网先密切关注着就好。就像去溜冰,看到别人做后内点冰三周跳漂亮优雅,而你自己只能撅着屁股直线滑的就先别尝试了。


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