好医生:恒守行业本质
好医生明白,在竞争更野蛮、更粗放的基层市场胜出的第一法器是尊重行业本质,不管构建多高明的销售模式,保证药品质量才是一切的根本。近30年的产业浸润,好医生让这种理解如臻化境,并逐步延展到医院市场的拓展中,随着药品品类的增加和升级,好医生未来腾跃的想象力值得期待。 
2014-12-2 19:06:24
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李静芝

本文来自《E药经理人》杂志2014年1月刊

“现阶段应该说是好医生迎接未来腾跃的开始。”这是好医生药业董事长耿福能在接受《E药经理人》杂志专访时,对好医生现今发展阶段的定位。

两方面原因解释了他的判断。首先是产业政策环境,“可以明显的感觉到新一届中央政府对于健康产业的定位和未来发展的判断越来越清晰,正在朝着更适合中国医药产业发展的方向变革,好医生坚守行业本质的生产与经营理念在此背景下,能够把握住更多的机会。”

另外一个就是好医生本身经历了20多年的内功加外功的双重修炼后,在产品、市场、人才的布局日趋完备。2013年,好医生实现销售收入36亿元,其中医药工业的销售额达到22亿元,医药商业14亿元。好医生凭借10多年在地域广阔的农村市场的开疆拓土,已经在全国2600多个县建立了销售事务所,基本覆盖全国80%的基层市场,销售团队现如今已经达到近万人规模;近5年,好医生的市场布局已经逐步延伸至县级以上医院,并构建起千人左右的销售团队,其销售规模有与基层市场平分秋色的趋势;更重要的是,未来3~5年间,好医生将依托过去在研发上的积累,陆续推出新产品。这些正在将这家公司送入腾跃的助跑跑道。

所以这半年多以来,耿福能的心态比之前更积极和乐观了。一方面,随着产业环境的改变,尤其是监管者对药品质量管理更趋严格,好医生一直坚持的回归行业本质的企业经营理念得到了应有的政策回应;另一方面,耿福能认为,在这样的环境下,好医生将有更多的机会凭借其对质量一以贯之的尊重脱颖而出,因为“好医生的核心竞争力就是对行业本质的坚持。”

什么是行业本质?

什么是耿福能眼中的医药行业本质?如果要引经据典的话,应该是耿福能颇为认可的来自传承百年的制药企业拜耳创始人弗里德里希?拜耳的话:制药企业只要关注质量、疗效,利润就会源源不断而来!

而好医生是如何坚守的?说清这个,通过回溯那曾经引起全行业动荡的药品质量安全危机——“毒胶囊”事件就可窥见一斑。早在“毒胶囊”事件被媒体爆光之前,耿福能就有疑惑,经过成本核算要保证质量合格,每粒空心胶囊的成本至少在9厘,为什么有的企业的成本只有3~4厘,甚至低到仅需1厘?

为此耿福能特地咨询了辅料专家,结果正如之后媒体曝光的那样,低价空心胶囊确实存在质量问题。好医生的决定很简单,选择坚守医药行业的本质,选择生产质量有保证的药品,尽管这需要承受巨大的成本压力和由此带来的市场竞争劣势。好医生每年最多时要生产的胶囊数量达到20亿~30亿粒,仅此一项,它一年就比一些企业多付出近2000万元的成本,这对于以基层市场为主战场的好医生来说,意味着在成本上毫无竞争力可言。

不止如此,在耿福能知晓辅料生产中的乱象之后,他进一步强化了对空心胶囊供应商的沟通,“我们的空心胶囊供应商在投料时,都会邀请好医生派专人去现场监督,以确保空心胶囊的质量。”
最终结果是“毒胶囊”事件曝光后,众多企业身涉其中,而好医生4000多个批次的胶囊产品,在自检、抽检中没有一粒出现质量问题。对此,耿福能感慨到:“这就是坚持的结果,尽管‘毒胶囊’事件是整个行业的一次重大危机,但是没有这个事情,我怎么说好医生是要‘做好人,做好药’,是在坚守行业本质,也没有办法让人信服。”

客户忠诚回报坚守

好医生的坚守大大提升了终端客户对好医生产品的忠诚度。

在第三终端市场,好医生面对的客户主要是乡村医生,这些医生同大医院的医生有显著区别。在城市大医院,患者更看重的是医院的实力和声誉,而在乡镇诊所,医生完全是靠自己的医术来征服患者。另一方面,在乡镇诊所,医生一般是自负盈亏,有好的医术和质量可靠、疗效显著的药品,才能够吸引患者前来就诊,因此乡村医生自觉成为诊所药品质量的第一把关人。

正基于此,好医生对行业本质的坚守赢得了众多客户的信赖,“一旦认可了好医生的理念,就会成为忠实的客户。”好医生市场部总监曹耀宇表示。事实上,这也是这家从1995年才开始涉足医药工业的企业,在几乎没有广告宣传,也绝对不搞低价竞争,且产品不具备品类优势的情形下,在第三终端市场的销售规模每年保持着超过20%增长的秘诀所在。

更重要的是,这种坚持,也让好医生在波诡云谲的产业风云中独善其身。

好医生总裁助理沈咏梅回忆,当年随着新医改政策之一的基药制度的出台,各省纷纷开始对基药进行招标,在价格上并不占优势的好医生已经做好将在第三终端市场遭受严重冲击的心理准备。原因首先是按照基药招标唯低价是取的倾向,以好医生遵从的经营理念,根本不可能生产出在市场上具有价格优势的产品,好医生不愿意也不允许为了中标而降低质量标准,因此只能放弃市场。

另一方面,新医改之后,基层医疗机构的药品采购流程和报销机制发生了变化,使好医生所面对的那些依靠医术谋生的乡村诊所医生们面临着生计困境,更严重的后果是,如若新的机制进一步发挥作用,好医生曾经看重并掌控的村镇诊所市场存在着崩盘的可能。

“现在看来,当时的担心是多余的,因为不管医改对于基药的报销体系怎么变动,患者对好的医术,有疗效药品的需求是不会改变的。事实证明,好医生对产业本质的坚守,保住了自己的市场。”沈咏梅表示。

这也正暗合了耿福能对医药产业的判断,他认为,医药产业是体验式的竞争模式,尤其在不拼价格,不搞代金销售的情形下,患者使用了疗效显著的药品,自然会成为诊所的回头客,而这些诊所也自然成为好医生的忠实客户。

同样,好医生也将她之所以能够在医院市场厚积薄发的原因归结为其对行业本质的坚守。在业界的传统印象中,好医生是一家1989年从商业起步,之后通过并购上游工业企业,而逐步实现由单一的贸易企业转型为科工贸一体化的医药企业集团,产品品类的资源决定其固有的优势市场在第三终端,而很少有人知道,好医生凭借其对行业本质的理解已经将销售直径延伸至县级以上的医院市场,并且每年保持着近100%的增长。

众所周知,医院市场和第三终端的销售模式存在明显的差异,很少有企业能同时具备对这两片市场的操控能力,而好医生做到了。目前,好医生进入医院市场的产品主要是复方陈香胃片、小儿解表颗粒和小儿抗感颗粒,而这些产品都不是所谓独家产品。“这都是得益于对行业本质的坚持,因为不管是在哪片市场,永远是质量第一,拥有质量过硬的产品,自然会被医生认可。”沈咏梅表示。

细读每一个产品

对行业本质的坚持,使得好医生有了在医药产业中基业长青的底气,而对每一个产品的精耕细作则使好医生在不具备品类优势的前提下成就了诸多大品种。

耿福能经常挂在嘴边的例子是德国拜耳的阿司匹林,从1899年上市至今,它能够通过研究人员不断地探索,发现新的亮点,而达到百年不衰,这才是做药的正确方式。

因此他并不同意业内将一些在市场上不具备差异化特质的产品称为“普药”。在他看来,每一个药品,都是一篇文章一本书,仔细深入阅读,总会有新的发现。

基于这样的理念,他在构建好医生万人销售团队之初就规定,一个团队,一个事务所只能销售3~5个品种,以最大化地挖掘每个品种的市场潜力。这也是像阿司匹林和左氧氟沙星这类几乎每个生产厂家都有且价格相对便宜的药品,好医生能将之打造成过亿单品的道理。

当然,这种做法在企业内部也曾经有过异议。因为按照一般的逻辑,既然销售网络已经建立完备,那么将更多的产品加入其中,才是带动整体销售额不断提升的王道。

在好医生内刊《好医生导报》上曾经报道过一个案例:好医生新疆的一位销售事务所主任,在经营好医生的产品起家之后,接连代理了几个厂家的产品,由于资金链及之后代理产品的质量出现了问题,导致破产。而后,在好医生的帮助下,他又开始重新按照好医生精耕细作的理念,悉心拓展业务,最终不止还清了之前的欠款,而且还有盈余。

也可以说正是基于这样的理念,近几年来,好医生花费巨额资金将其在医院销售的三个单品,悉数开展多中心多样本双盲的Ⅳ期临床试验,用铁铮铮的数据来向医生证明每一个产品的真实效果和质量优势。

耿福能经常说,要想把产品的灵魂铸就起来,就要思考它的薄弱环节在哪里?对于中成药,其薄弱环节在于它确实能够达到的疗效,而决定疗效的关键环节体现在中药材的供应上。

大多数中药企业中药材供应渠道的多小散乱导致其质量的参差不齐,最终致使中成药的质量与疗效大打折扣。为此,好医生提出了“第一车间”的概念,认为中成药的生产环节,应该从田间地头的种植开始。经过15年的励精图治,好医生在云南、四川等地建立了15万亩的中药材种植基地,同时针对其特色产品康复新液,好医生还建起了业内第一个美洲大蠊的动物GAP养殖基地,同时这也是全球最大的美洲大蠊养殖基地。



员工是伙伴客户是贵人

如果说好医生对行业本质的坚守和对产品的精耕细作是它的硬本事,那么将每一位客户视为企业的贵人,及由此而构建起来的在市场竞争中所向披靡的销售团队和忠诚度极高的客户群体,则是好医生的软实力。

现阶段,好医生的销售队伍已经达到万人规模,怎样管理好一支如此庞大的销售队伍,好医生的秘诀是系统的理念,以省为一个事业部,每一个事业部有一位总经理全盘把控,下设四个片区副总,而每个片区则下列8~10个事务所。

每位事务所主任都是好医生在册的正式员工,全盘负责其所在区域内的销售与市场拓展。当然,如果市场需要,事务所主任也可以自主招聘一些员工来协助工作。这样层级明确的系统管理,使得好医生的生产与经营理念能够做到层与层之间的有效传递。

在好医生,销售团队的定位不单单是能够给企业带来多么突飞猛进的业绩增长,还有尽最大可能为客户提供更多的服务,因为好医生的销售团队同时也是客户服务团队。

这一理念的形成可以追溯到10年前好医生在拓展基层市场之初的推广策略上。彼时,好医生率先发现基层医生对学术、对医学新知的渴求。其随后通过医学部的前沿信息发掘能力,将好医生的产品制作成基层医生们所易于接受的学术宣讲材料,地面部队则将这些医学信息通过召集学术推广会的形式,传递给基层终端客户。

现在这依然是好医生能够在终端决胜的法宝之一。《好医生导报》上就曾经刊登过一篇题为《一位事务所主任的一天》的文章,详细讲述了作为好医生销售团队中最接近炮火声的“神经末梢”,是如何通过唠家常式的沟通,潜移默化中将学术知识和好医生的企业理念加以传递,以获取客户支持的。

在好医生心目中,认可好医生产品和理念的客户都是好医生的贵人,其意义远不止说客户是好医生销售额和利润的源泉这么简单,其更深层次的内涵在于,通过客户,好医生可以得到来自市场一线最直观、最真实的反馈,而好医生则可以根据这些反馈对销售或者学术推广上的策略做到及时、灵活地调整。

好医生10年在基层市场的精耕细作,为客户带去的不止是因学术知识增加而提升的医术水平,还有更多的正能量理念。一位乡村医生就曾不无感慨的说到,每次听耿福能讲好医生的经营理念,和由此引申出的对行业、对社会的思考,都能够在业务之外有颇多收获,这对之后的生活、工作都大有裨益。
当然,理念之外,物质的回馈也相当丰厚。从2005年开始,好医生旗下云南佳能达医贸公司把每年的6月17日定为好医生的客户节。已经连续9年举办的客户节,最开始也只是简单的客户答谢会,但是现在已经逐步演变成一种“走亲戚,交朋友”的大节日。每年的这一天,好医生会邀请其地处云南当地的终端诊所的客户,和分布在全国各地的经销商、供应商一起,参加为时两天的活动。两天的内容安排得非常丰富,有客户最欢迎的学术推广,也有一些新产品的推介会,当然最吸引眼球的则是好医生精心排演的文艺演出,这些大大促进了经销商和终端客户的对公司的亲近感和认同感。

新产品的想象力

当然,对于好医生的经营、产品理念及其销售模式的构建,乃至客户文化的形成,业内会有一种观点认为这是基于好医生眼下缺乏优势产品的“不得已而为之”,但是接下来,好医生将有机会否定这一观点,因为“未来的3~5年间,好医生将有一系列的新产品上市。”耿福能表示。

和大多数立志新药研发的企业一样,好医生也投入了大笔资金用于产品研发,“大约能够占到销售额的5%左右”,沈咏梅表示。好医生目前与国内科研院所和外国制药企业已经完成或者正在进行多项研发合作,另外还在企业内部构建了针对肿瘤和抗病毒的药物研发平台。

好医生的成功很容易描述,起始于商业的创业基因使得它比传统的工业企业更了解中国市场。好医生明白,在竞争更野蛮、更粗放的基层市场胜出的第一法器是尊重行业本质,不管构建多高明的销售模式,保证药品质量才是一切的根本。近30年的产业浸润,好医生让这种理解如臻化境,并逐步延展到医院市场的拓展中,随着药品品类的增加和升级,好医生未来腾跃的想象力值得期待。

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