【魔说】药企不给医生好处,能不能把药卖好?
编者按:中国医生收入不高,中国医疗体制的潜规则就是以药养医,相似的同类的药品又一大堆,所以开某个药物有没有好处就是选药的一个重要考量。这也不仅是中国,欧美国家医生收入很早就高得惊人,同类的药物竞争少得多,政府管理也很严格,但开药能拿回扣和利益也是近几年才断根的。 
2015-4-27 14:42:57
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刘谦


编者按:中国医生收入不高,中国医疗体制的潜规则就是以药养医,相似的同类的药品又一大堆,所以开某个药物有没有好处就是选药的一个重要考量。这也不仅是中国,欧美国家医生收入很早就高得惊人,同类的药物竞争少得多,政府管理也很严格,但开药能拿回扣和利益也是近几年才断根的。


药品有各自适应症和用法,医生应该是对症下药,再考虑价格和医保,而不是考虑开药自己能不能拿好处。而问题是,在很多情况下,有些药可用可不用。

不给医生好处,能不能把药卖好?简单回答就是不能!


在中国,自从两年前合规的事闹起来,各大药企纷纷收紧了营销政策,禁止了很多直接间接给客户的利益输送方式,纷纷强调营销人员的职责就是跟医生做产品介绍、学术推广,似乎用情怀和道德就能打动客户继续处方。可是你这么盘算,你的客户知道么?


药企怎么做合规是自家的事,但医院还很依赖卖药的收入,国家的财政支持并不能覆盖全部成本;医生的合法收入还低得可笑,虽然工作越加繁重;不合规的药企还是多数,无非操作手段更隐蔽。现在医院还公开搞二次议价,医生对药企有要求也很正常。营销人员身背沉重指标,在这种情况下,光耍嘴皮子怎么打动客户呢?再说药企的所谓学术推广,很多时候只是精心包装的产品广告。光让人看广告用你的东西却没有好处,谁有兴趣一直陪你玩? 


但是别想歪,给好处并不是给钱或吃喝玩乐。我说的是如何帮助客户,让他们工作更轻松,通过提高技术和名气来得到更高的合法收入。


药企能给医生的一大好处是让医生工作更轻松、更有效,这个包括药企超越卖药思维,整合各种资源渠道帮医生解决其痛点。国内医院给医生提供的支持远远不够,药企在中国一定能比在国外做得更多。好处还包括不要为了自家销量就随意夸大产品适用人群。药用在不合适的患者身上会损害患者利益,也影响医生声誉和诱发医患纠纷,现在医患间之信任不够,网络又让医疗信息空前透明。建议医生只给合适患者开药,让医患都看到疗效才符合医生长远利益,保护医生也保护药企自己。医生现在最宝贵的就是时间,但好多药企做的事就只有推销,不过是在消耗医生的资源,不受欢迎也很正常。现在医药代表帮医生做诸如接送跑腿的事就很受欢迎,如果药企能再提高点技术含量,在如患者来源、跨学科合作、医患沟通、患者随访、科研论文上也适当地帮助医生,让医生的工作更轻松有效,没有回扣也会极大提高医生与药企的黏性。


药企能给医生的另一大好处是帮医生提高技术,药企的推广往往目的性很强,都是希望医生听完后立马全开我的药。很多药企长期专注某些疾病领域,完全有实力来帮广大中下级医生提高临床技能,可惜拜访和会议中对医生工作和能力提升有帮助的太少。药企也许担心不讲产品会吃亏,其实大多数医生从你这得到帮助后会有“负疚感”,自然会多处方你家产品,只是你的产品不要太烂。乔治默克的名言也是这样:药品旨在救人,不在求利;记住这一点,利润反而会滚滚而来。


药企能给医生的还有一大好处是帮医生出名,药企在帮专家出名上做得很多,在中下级医生做得还很少。出名包括在医生间和医患间,医生自由执业是大势所趋,但医生个人品牌的经营经验全无。药企能帮医生有意识地在同行和患者中建立知名度,哪里还需要给医生送回扣。


药企合规整顿后大家似乎又走到另一个极端,任何给医生带来间接利益的事都高度敏感,以至于大家感觉只要介绍好产品就行,很多对医生有帮助的事都被叫停。中国本来就是人情社会,讲究礼尚往来。药企闷声发财,医生得不到好处的事没法持续。在公司层面对给医生的支持避而不谈,不在正确合法的方向上提供出路,只会逼迫一线营销人员用更隐蔽的违规方法来完成指标。


营销不管何时何地,都不过是人性二字,只出力没回报的事没人想干!


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