Dr.2 ,移动医疗你也有胡说八道的时候
Dr.2是移动医疗界知名的大牛人,知识渊博,横贯医药;见解深刻,不留情面,总能把你黑到心服口服。 
2014-11-13 15:11:01
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谦哥

本文转载自珍立拍 


Dr.2是移动医疗界知名的大牛人,知识渊博,横贯医药;见解深刻,不留情面,总能把你黑到心服口服。我的移动医疗知识不少都是他教的,什么冷启动、顶层设计、反闭环、反精益创业、反脆弱体系(看他这些词能猜出是哪种人格类型吧),比辅导我数学的体育老师强太多了!


他公开发表的文章我也一一拜读,这不昨天他一篇大作出手《去哪儿下载跨国药企的APP?什么,你说去啊?可是根本没人下》(这么散漫的标题也就大牛敢用),历数了跨国药企在APP开发上盲目冒进,重数量不重效果;想做移动医疗又缺少跨界基因,无视甲方乙方规则等种种常识性错误和夜郎自大的土豪作风。


在跨国药企工作了半辈子,我承认Dr.2说的这些现象都有:乘着互联网营销的台风大干快上,大家用金钱砸出了一个个热闹而无用的网络营销项目。但是Dr.2在正确的大主题下也有几个亚观点值得推敲,他历来逻辑严谨证据确实,难得这次露了几个疑似破绽,不由得激起我端起冲锋枪开始扫射的欲望。


Dr.2认为药企运营APP不成功最关键的原因是没有想明白甲方乙方的定位,是一种过界行为。理由是“药企本身应该只提供药品解决病痛,而疾病管理属于医生和医院,很多国家都不允许直接对患者进行健康教育,所以药企开发APP进行疾病管理,就是替代和干预了医生的工作,这种越界行为会推广时受到很大阻力”。我认为Dr.2错误使用了移动医疗企业的视角去解读药企行为:


首先跨国药企做APP往往是用于鼓励医患使用自身产品而非所谓干涉医疗,这个跟移动医疗创业公司有巨大的不同,沾不上甲方乙方的概念。很多药物的广泛使用受到适应症掌握不好、用药剂量调整不便和患者依从性不佳的制约,APP是很好的临床辅助工具而不是用来颠覆医疗,常常受到医患双方欢迎。比如辉瑞开发的Hemobile用3D手段来介绍血友病的知识和表现,受到血友病社区欢迎,产品已经多次迭代;拜尔的My Ipill 用于提醒患者服用其避孕药;赛诺菲的CLX Dosis可以帮助医生快速计算低分子肝素的剂量。跨国药企在某些治疗领域有独到的技术和资源,如诺和诺德于糖尿病、GSK于呼吸、礼来于中枢神经,绝非轻资产的移动医疗创业公司可比,能够提高医生对疾病诊治水平的事,哪里会有临床推广受阻。实际上药企APP使用不活跃的主要原因是药企内部多头出击,重开发而轻推广造成,Dr.2你得知道大多数国家都是允许甚至鼓励药企直接做患者教育的,美国还允许直接对患者推广处方药呢!


Dr.2还提到药企开发的APP吸引其他公司加入而形成开发的生态体系,这是个问题可也不是多大的问题。诺华做的东西辉瑞不会加入,这跟腾讯做的阿里不会掺合一回事。但跨国药企可以跟本地药企或者器械企业结盟,赛诺菲就和做器械的美敦力结成糖尿病联盟,辉瑞在中国和国药控股合作就是例子。跨国药企做移动医疗的心态还要再开放,但也不是甲方基因决定了死路一条。退一步讲就算药企APP不能建成开放的生态链,它还能直接促进药品使用,就投入产出比来说比药企组织的很多空洞无物的会还强好多呢。


虽然我同意在Dr.2说的药企投移动医疗不是强项,也觉得他说的东北某土豪药企准备自己开e-marketing 公司好笑。但听到Dr.2说“药企e-marketing ,digital marketing 和MCM都是一回事”,就好像看到明眸皓齿的美女牙齿上还留着一丝中午吃的青菜。虽然前两者定义还没有的公认的标准,但MCM是整合多种传统和新媒体信息传播途径来影响受众,更强调的线上和线下结合,内容显然不止e-marketing啊!Dr.2提到不少跨国药企投资经理(没听说外企在中国有这职位,你是遇到了骗子吧?)提出收购国内移动医疗公司,这也不是外企的做派:外企在国外都不收购移动医疗公司,中国分公司更是有心无力了。


我最不能接接受的就属Dr.2张口闭口的“你没那个基因”,他也是发表过论文的临床硕士,不知道基因可以突变可以漂移可以重组可以植入。实体基因还可以变,更何况抽象的商业基因。要都听了Dr.2的话,Elon Musk哪里敢去搞Tesla汽车呢?这是制造业竞争最充分的领域,Elon以前可是搞网络的,连自行车都没造出来过,你看人家现在还搞火箭了。医药界也有Dr.2熟悉的例子: 赛诺菲首创的IBGStar,直接连着IPHONE就能测血糖并能将报告传递给医生。药企特性固然不适合建立开放的移动医疗平台,但药企有直接的产品可以变现,同时连接上下游的医患人群,定位于服务现有医疗服务,Dr.2你能说不是个优势?跨国药企只要认真研究移动医疗体系,多听听Dr.2等业内行家讲课,去掉那些APP风格不统一、有开发没推广等常识性错误,在移动医疗大舞台里演个男二号还真不是个事。你看礼来已经不允许各分公司自行开发APP而由总部统一规划,诺和诺德的糖医网和糖尿病APP做得有声有色,辉瑞和GSK的MCM平台也蓄势待发。Dr.2,不要拿老眼光看人!


当然这点小偏见影响不了Dr.2的江湖地位,Dr.2对移动医疗的评述很值得药企听取,虽然他的话常常不中听。我也就是抓取Dr.2的一些模棱两可观点来理清,顺手给他的移动医疗“豪宅”拍几块破砖。这不,还差点漏了一个。Dr.2你老说“黄瓜地里长不出茄子”,俺小时候在农村长大,黄瓜攀藤茄子低矮,两者都喜肥喜水,又是同季蔬菜,黄瓜地里是可以长茄子的!

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