盘点2014:疫苗市场十大趋势预测
从2014年开始疫苗市场将进入一个新的时代,这个时代最大的特征就是“变革”! 
2014-12-25 10:52:04
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刘永超


本文转载自疫苗圈


如果把疫苗时代进行划分的话,2013年之前的可以分为计划经济时代、群魔乱舞时代和自由竞争时代。相信经历过这三个时代的疫苗前辈们对每个时代疫苗的特征都记忆深刻,也见证了疫苗营销发展的历史。我们将特别设定一个专题,深入探究这三个时代,与所有疫苗人分享,在这里就不在赘述!我们更想说的是,从2014年开始疫苗市场将进入一个新的时代,这个时代最大的特征就是“变革”!下面让我们进入新的时代疫苗市场十大趋势预测!

趋势一 疫苗行业将进入短暂的“寒冬期”!

不能否认,行政的力量在疫苗行业的发展中起到了一定作用,包括产品的准人、规模接种的组织与推动、产品的主动宣传等方面。这其中部分是其工作职责,但其中利益也是一个影响因素。随着八项禁令、卫计委九不准、建立商业贿赂不良记录等组合拳的出台,作为在疫苗销售链条中各个环节的行政人员包括终端接种点的医护人员对疫苗推广的主动性开始下降。在如此看来短期不会有改善的政治环境下,决策者往往会更关注风险而不是利益。因此,产品的准入会更加严格、规模接种的组织会更加困难,利益驱动的推广手段也逐渐失效,疫苗推广的寒冬期随之而来。但毕竟接种疫苗的需求是存在的,因此这个时期不会太长,但却可以迫使经营企业在推广模式上作出改变!

趋势二 疫苗营销将更加关注终端推广

随着疫苗同一品种生产厂家的增多和疫苗推广队伍的不断壮大,前两个时代搞定CDC完成准入就可以销售的时代已经一去不复返了。如今的疫苗推广在整个销售链条中的关注点和资源投入将逐步下沉直至终端。因为如果在产品质量不出现问题和同一品种产品不泛滥的情况下,产品的准入不再是疫苗销售的主要障碍。而产品在准入后如何在竞争中胜出,其关键点在终端接种点的选择和推荐,而非渠道中的各级CDC。有一句话很好的描述了现在的疫苗推广模式,那就是得终端者得天下!无论你拥有多强大得上层关系,如果你不能保证独家准入,终端才是实现销售的关键点!

趋势三 疫苗营销过程中配送与推广的分离!

随着推广关注点的下沉,区域经销商需要扩大队伍才能实现终端覆盖,其投入是长期且巨大的,无疑给区域经销商增加了很大的资金压力和风险。而不增加销售队伍实现终端覆盖,也会在竞争中失败。这就被迫会形成一种市场格局:选择国内实力雄厚的药品或疫苗配送商,现有经销商将转化为更小区域的推广公司,将有限的销售人员集中在优势市场,承担产品推广。当然也不排除资金实力雄厚的经销商将成为一个区域的配送商,同时负责部分市场的推广,分出剩余的市场给其它推广公司。

趋势四 疫苗行业资源的整合与重新布局!

推广的逐步下沉和经销商实力有限的矛盾,必然引发在未来一段时间内经销商的兼并、联合以及其它方式的资源整合,以满足行业发展趋势的要求。最近业内不断传出某大型疫苗公司收购各省经销商的消息,笔者认为是比较有预见性的。随着资源的整合,市场也将重新布局。现有经销商要么做大雄踞一方;要么精耕细作,占山为王。目前靠20-30个左右的业务人员过美滋滋的小日子的时间也不会太长了!

趋势五 疫苗推广由利益驱动到专业推广的转变!

随着推广中心的下沉和终端覆盖的逐步加强,加上目前严峻的政策环境的影响,在未来一段时间内,产品质量和产品独特优势将成为能否胜出的关键因素。而推广人员能够非常清楚地把产品优势传递给客户,并有效的转发为销量,需要推广人员具有专业知识和推广能力。以往靠利益驱动不是核心竞争力,惨烈的竞争只会让客户受益,且销量很难保持稳定。如果能够通过专业化推广让客户认可产品,认可公司的服务,才是胜出的王道!

趋势六 新型高端疫苗是市场快速增长的驱动力!

在2008年之前国内疫苗市场罕有新型高端疫苗上市,但在之后的5年里惠氏的7价肺炎结合疫苗、巴斯德的灭活脊灰疫苗(IPV)、IPV-HIB-DTP五联疫苗、厦门万泰的戊肝疫苗陆续上市,填补了国内空白。且不评论上述疫苗现在的销售状况,但其在技术上的先进性和由此而带来的竞争优势,能够保证这些产品在很长的一段内的超高利润。在未来几年,新型高端疫苗将是疫苗市场快速增长的驱动力。在不久的将来,HPV疫苗、二倍体狂犬疫苗、ACYW135四价流脑结合疫苗、幽门螺旋杆菌疫苗等新型高端疫苗将逐步在国内上市,打破了原有疫苗主要用于儿童的传统市场局限,疫苗将进入全民接种时代。

趋势七 监管部门和社会大众对疫苗质量的关注度升高!

自2014年1月1日起,所有疫苗品种生产车间未能获得2010年版GMP认证通过的,将不能再继续生产,直到获得GMP认证为止。新版的GMP参照WHO和欧盟国际先进标准,对无菌药品(含疫苗)生产的要求有了较大提升,更重要的是要求全过程质量管理体系的有效运行,强调风险控制,最终保证产品质量。

即使在大众层面,随着家长自身知识水平的提高以及网络查询更加便捷,家长对孩子使用疫苗的质量更加关注,对孩子接种疫苗之后出现不良反应的反馈更加强烈,导致基层接种点对采购疫苗的质量要求随之提高。在有较多选择余地的情况下,基层接种点将选择不良反应发生率低的产品,以规避可能出现的风险和不必要的麻烦。

趋势八 网络信息手段在疫苗推广中的作用逐步显现!

科技改变生活,同样也在改变着我们疫苗人的生活方式。微信、微博、自媒体等现有或未来将会出现的网络信息手段正在疫苗推广中发挥作用。从GSK公司最早做家庭疫苗网站、APP,到现在许多公司建立自己的微博或微信公众账号传递相关信息,能够看出这些手段正在改变我们。但很遗憾的是,目前在所有疫苗营销企业包括外企里,没有将这些工具的作用发挥到极致。如何尽快实现B2B和B2C,是摆在众多产品经理或市场部经理面前的挑战性课题。

趋势九 CDC作为疫苗流通渠道管理者的功能将逐步弱化甚至取消!

业内传闻,CDC作为疫苗流通渠道管理者的功能将被逐步弱化或取消,而更加强化其作为免疫预防技术指导的职能。目前该决策因各种原因并未执行,但各级CDC在流通渠道中雁过拔毛的管理体制是导致疫苗价格偏高的因素之一。如果在疫苗物流配送逐步完善的情况下,疫苗逐级流通的必要性已经不大,渠道管理者的角色也将会退出历史舞台。

趋势十 生物技术行业是朝阳产业,疫苗市场前途光明!

虽然疫苗市场现在存在种种问题,但其发展前景被看好。社会民众对预防疾病的重视、不断增加的疫苗种类、不断扩大的使用人群、日趋规范的市场开发,预示这这个市场美好的未来。这是历史的趋势,不是某一公司、部门或事件所能左右或改变的。

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