竞逐医药电商
IT和医药企业争先抢滩医药电商蓝海,政策之动决定格局 
2014-9-16 12:06:17
0
E药脸谱

互联网医疗正在成为一个越来越炙手可热的概念。多条路径的竞赛齐头并进,吸引着市场和投资人眼球。

9月9日,在美国苹果公司不断的造势和铺垫下,一套可记录人体健康信息的Apple Watch智能手表伴随着iPhone6的发布而面市。几大巨头在可穿戴设备上的竞争由此推向新的高潮。而此前不久,中国移动设备企业小米发布了价格低至79元的智能健康手环,已经大大提前了该领域产品价格战的节奏。

这样的节奏业界并不陌生。在此一周前,医疗行业网站丁香园成功向腾讯融资7000万美元,所付出的仅仅是“折现和全面摊薄后的少数股权”,相应的估值,据称已远远超过8月中旬春雨掌上医生C轮融资所获的5000万美元,后者号称刷新了国内移动健康领域单笔融资记录。这也被不少投资界人士质疑为“过高”。

海外路演风头正劲的阿里巴巴也在健康领域默默发力。7月底,基于支付宝钱包的“服务窗”技术在一所三甲医院正式上线。这项以“移动智能就诊”为特色的“未来医院”计划令用户可在支付宝钱包中添加医院服务窗,并绑定诊疗卡号,直接进行挂号、缴费,查取报告等操作。而医院支付并非阿里巴巴的全部野心,随着绑定医院的增多,其深度介入后端服务已具备了实施基础。

随着移动通信技术和智能手机的快速发展,以互联网为载体和手段,重新整合医疗资源的努力在全方位推进。从健康教育、医疗信息咨询到电子健康档案、疾病风险评估,从电子处方到医药电商、网上支付,技术的触角已经全方位探向行业壁垒极为森严的医疗领域。

商机背后的壁垒渐次显现。一年前,北京市卫生局曾在2013年5月以“禁止商业利用”为由叫停了挂号网和淘宝网的合作,一时掀起了各地卫生行政部门严加管控互联网医疗企业进入医疗服务领域的热潮。就在互联网医疗概念热度升温之际,国家卫计委今年9月5日首度发文,明确远程医疗的范围,禁止医生私自远程医疗。这也意味着,快速发展的互联网医疗行业有了不得入内的禁区。

这份名为《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》的文件规定,“非医疗机构不得开展远程医疗服务”,并且“医务人员向本医疗机构外的患者直接提供远程医疗服务的,应当经其执业注册的医疗机构同意,并使用医疗机构统一的信息平台。”

所谓远程医疗,根据国家卫计委的定义,是指医院之间“运用通讯、计算机及网络技术,为本医疗机构诊疗患者提供”的医疗活动,或医疗机构“向医疗机构外的患者直接提供的诊疗服务”。这就与时下市场热捧的“互联网医疗”之间有了明显的界限。

事实上,随着互联网医疗的发展,其与卫计委所指的远程医疗不可避免会产生交集。未来整个行业更难免触碰到当下中国卫生行政部门对医生执业资格以及医疗信息资源的管制红线。例如,医生多点执业仍未真正放开,电子处方、健康档案、医疗信息始终控制在公立医院内部,处方药网上销售仍是禁区,医生与药品之间的利益关系难以真正断绝等。来自市场的呼声愈加清晰,无一不指向医疗体制的深层矛盾。

新技术的应用多大程度上将推动体制的更新?进入深水区的新医改能否就此另辟蹊径?行业的发展究竟是前途无量还是不断追高的估值中充满泡沫?未来尚难预测。监管政策走向,无疑将框定行业发展的坐标系。但对于这个目前还处于探索阶段的领域,让灰色地带由模糊到清晰,是一个不断追问的过程。

——编者

一场有可能影响整个医药领域格局的竞争即将拉开序幕。


9月9日,商务部等六部门发布一份名为《关于落实2014年度医改重点任务提升药品流通服务水平和效率工作的通知》(下称《通知》)的文件。《通知》提出,对使用行政权力干预市场的政策规定进行清理,同时,在符合条件的公立医院改革试点城市建立新模式,由医师负责门诊诊断,患者凭处方到医疗机构或零售药店自主购药。

《通知》被一些接近商务部的医药行业内人士解读为进一步推动出台医药分开专门政策的前期铺垫,也被业内视为是医改从行政管制走向市场开放的重要信号。“商务部很可能主导下一阶段药品改革,因为市场开放的思路和国家非禁即入、医疗资源市场化的路线是契合的。”国家卫计委人士对财新记者称。

路线之争在两部委间由来已久。早在2010年,接管药品流通行业管理工作的商务部就力推医药分业,但在卫计委和医改办的强力反对下,高度行政化和集中化的省级集中招标采购制度确立下来。几年下来,“行政化”路线并未解决医药分开、降低药价等顽疾,并出现低价药消失、招标腐败案等新问题,商务部倡导的“市场化”路线又重提议程。

10月,另一重要文件也有望落地。今年5月28日,国家食药总局发布的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,明确开放处方药网上销售、准入第三方物流和单体药店也能获得网上牌照等内容,被业界普遍视为医药电商大步前进的号角。

国家食药总局人士透露,监管部门目前正在研究第一批开放的处方药目录,主要以慢性病、常见病类用药为主,多为长期用药,用药风险较低。国家食药总局还将鼓励第三方平台与网上药店相结合,通过第三方物流做更加专业和规模化的配送,具体细则正在商定中。

政策开闸或使艰难推动的医改再现曙光。多位业内人士对财新记者表示,公立医院药房剥离、药品采购制度变化、处方药网上销售放开等多重利好政策将有利于医药分开、破解“以药养医”、降低药价等医改目标。

综合类电商牌照竞逐

牌照难难于上青天。”一位京东内部人士对财新记者感叹。医药电子商务准入门槛很高,将大部分电商都拒之门外,京东和阿里巴巴两大巨头都因此奋战数年、波折无数。

根据国家食药总局的规定,网上售药必须获得两证:《互联网药品交易服务资格证》(下称《交易证》)和《互联网药品信息服务资格证》(下称《信息证》),其中,申请《交易证》,向个人消费者零售药品的,首先应当是实体药品零售连锁企业,符合自建网站审批管理规定。大多数综合类电商仅拥有《信息证》,对药品只能展示,不能销售。

至8月26日,国家食药总局网站公布信息,具有《信息证》的企业有5225家,具有《交易证》的企业有302家,已经开设网上药店的企业有218家。

在218家网上药店中,绝大多数是自建网站,流量小、产品不全。“B2C平台,也就是第三方平台才是未来喷发的主流,但B2C平台只有规模电商才能做,在牌照受限的情况下,大家只能打‘擦边球’。”上述京东内部人士介绍。

在谨慎“发牌”背景下,至今年6月,获得互联网第三方平台药品网上零售”试点资格的平台仅两家:2013年11月获批的河北慧眼医药科技95095平台和2014年7月获批的广州八百方信息技术有限公司八百方医药健康网购商城。

两位破冰者看似名不见经传,但据公开资料显示,95095平台隶属于中信21世纪科技有限公司,其背后最大的股东是中信集团。八百方则是从建立之初就得到了广东省药监部门及南方医药经济研究所的指导。

没有路子的众多综合类电商都钻起了空子。“食药总局检查是否非法网上售药的标准有两个,一是不能有‘购物车’,二是不能有药品进销存记录,于是大家都很巧妙地避免了这两点,做线上预售,线下由实体药店配送,实质还是非法网上售药。”一位医药电商业内人士对财新记者透露说,京东、阿里巴巴、开心人等多个电商都曾使用这一手法,后来被国家食药总局多次叫停。

阿里巴巴的天猫医药馆曾三起三落。2011年6月,天猫医药馆试水,仅运营18天,便被浙江省药监局以“没有网上售药资格”为名约谈整改,之后进入沉寂期。2012年2月1日,天猫医药馆再次调整上线, 8天后,再度暂停服务。2012年2月27日,天猫医药馆第三次开张,阿里巴巴方面公开表示,天猫医药馆仅提供药品信息展示,消费者选中需要的商品后将跳转到相应医药商的官方网站上完成交易。“这意味着天猫医药馆只能通过为其他电商导流量的方式进行利润分成,无法实现真正的平台化销售。”上述医药电商业内人士分析说。

为拿到牌照,阿里巴巴不惜砸重金。2014年1月,其斥资13亿港元入主中信21世纪,意图很明显——连接95095医药平台,间接拿到医药电商直销牌照。

截至目前,获批大半年的95095医药平台尚未建设完毕,天猫医药馆却迎来了盼望已久的春天。天猫医药馆方面对财新记者表示,入驻连锁药店已达到120多家,天猫医药馆目前引进了95095药品交易网站,消费者可以搜索及点击进入该平台直接进行药品选购。

京东也走出了一条迂回之路。2011年7月,在天猫医药馆叫停风波后,京东商城曾通过与九州通成立合资公司来获得有资质的经营权,但于2013年7月,京东退出与九州通成立的合资公司所有股权。“核心问题是刘强东希望发挥流量优势做医药交易平台,九州通想发挥医药资源优势做垂直和闭环,这就是跨界整合的问题。”京东内部人士分析说,IT企业与医药企业存在思路上的根本性差异,合作并非外界想象得那么简单。

市场热情高昂。“最近两三年,企业以各种办法疏通医药电商的路子,合法的、违法的都在试,监管部门堵不住也管不及,舆论呼吁放开牌照的声音也越来越多。”医药电商业内人士介绍说。

政府谨慎发牌。“医药涉及国计民生,这些年不实广告、假冒伪劣药品的现象非常普遍,实体药品经营都监管不过来,网上销售放开怕会乱了市场。”国家食药总局人士表示。

转机终于出现。7月25日,1号店获批成为互联网第三方平台药品网上零售试点企业,这是首个获得网上售药资质的综合电商企业,国家食药总局公告显示,试点期约为一年。据多位业内人士对财新记者透露,1号店幸运抢先,源于1号店位居上海,得到位居改革前列、前卫开放的上海食药局的支持。

1号店已预先签约10余家药品零售连锁品牌企业。1号店副总裁刘彤公开表示,1号店年底前将再引入50家药企,预计OTC(非处方药品)数量将达到20万,囊括所有OTC药品细分品类。

1号店的捷报让焦急的综合电商看到曙光。“有了第一个,后续的放开就不远了。”京东内部人士表示更让竞争对手们嗅到杀气。“电商竞争一定要抢先,谁抢先谁就有流量,规模聚集效应显著,现在阿里巴巴和京东都坐不住了。”京东内部人士分析。

理想与现实

“摸着石头过河,知道前方是商业蓝海,但到底怎么走,格局会如何,谁都不知道。”金象网CEO牛征曌对财新记者说。金象网是北京金象大药房医药连锁店的网上药店,2007年6月上线,是实体药店里最早试水医药电商的先驱者。

即使在崇尚先下手为强的电商领域,金象网也仅仅实现了盈亏平衡。“电子商务要建立新系统,吸引用户,建立新的营销模式,投入很大。我们目前用户有两三百万,交易额一年不到1亿元,平均每天每个定点几千元的交易额。” 牛征曌认为,医药企业做电商的优势在于有专业服务积累,上下游合作简单,容易形成闭环,但流量少、用户量不足成为难以破解的硬伤。

医药企业逐渐成为医药电商中的主力军。据医药流通巨头九州通2013年年报披露,九州通推进B2B电子商务,整体已经实现约11.7亿元的销售,电子商务的终端客户已经扩展到了8000余家。

“我们的大计划是‘万点计划’。” 九州通方面负责人对财新记者介绍说,九州通子公司好药师网现阶段以微信为载体,登录服务号可以看到“药急送”,客户据此发送需求,联盟药店抢单,付款后送货,药店负责物流配送。“合作方式主要分战略合作和常规加盟合作两种。前者是在推广过程中给与优先导流,广告位设置,成熟以后会推。现阶段以常规加盟为主,抢到单的抽佣分成。”

2013年,好药师网结束与京东的合作后,九州通就将旗下的三大电商平台进行全面整合,将B2C的好药师网、B2B的九州通医药交易平台和O2O的去买药网相融合,计划做成线上、线下的“大健康平台”,目标是“打造中国最大的健康运营商”。

九州通从2009年布局电子商务,目前也仅实现小额盈利。“网购最大的优势是低价,需要规模化的销售量支撑,而现实是目前国内的网上药店并未形成规模。”上述医药电商业内人士分析说。

大佬仍在跟进。2012年,国内最大的中药饮片生产企业康美药业就开始布局医药电商,2013年财报,康美药业正式提出“电子商务平台未来将成为战略的核心”。今年4月,康美药业获得牌照,5月,康美之恋健康云服务平台向个人消费者提供药品销售服务。

以岭药业更是大手笔。今年8月,中药上市公司以岭药业发布公告,称获得牌照,正式进军医药电商市场。在此之前,以岭药业已斥资5000万元整合运作“以岭健康城”项目,作为医药电商的试水,以岭药业挖来曾在京东、好药师网任高管的邵清专业操盘。

抢滩者越来越多,上海医药与电商平台“药药好”就线下配送开展全面合作,国药股份自主开发并独立运营的B2B医药电子商务交易平台国药商城也已经上线营运,太极集团、云南白药、片仔癀、东阿阿胶、同仁堂等多家企业产业链已明确将向互联网延伸。

医药产业资讯机构中康资讯发布的数据显示: 2011年,医药电商网上销售总额不足4亿元,2012年增长到16亿元,增速400%,2013年增长到42亿元,增速超过200%,预计2014年医药电商交易规模将达到68亿元。

业界竞逐,是基于未来更大的商业蓝海的诱惑。中国医药物资协会所发布的《2013中国医药电商数据报告》显示,2013年网上药品销售总额42亿元,与全国每年上万亿元的药品销售额比起来,还不足0.5%。根据国外医药行业的数据,美国网上药店的销售规模已经占到整体销售规模的30%左右,日本的这一数据是17%,而欧洲则是23%。

医药企业建设自有电商平台,不仅是终端的掌握,还有利益最大化诉求。一位业内人士算了一笔账,在渠道未变之前,依据市场规则,药品从厂家到医院要经过若干流通环节,流通环节加价通常达到最终零售价的1倍以上,如果厂家可以通过网上销售省去一些流通环节,以降价30%吸引销售量,除去成本,厂家仍可以获得50%以上的利润增量。“对于厂家而言,掌握终端才是利益最大化的新大陆。”上述人士说。

自建电商平台的盈利状况却令人担忧。“企业自建电商平台,至少要花上百万元筹建网站,还需要一年左右的时间做维护,同时要作大量的推广和营销,否则没有销量就是死水。”一位业内人士透露说,目前自建电商平台普遍亏损。

安邦咨询的统计数据显示,2013年,中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%,费用率为20.6%,平均利润率为-1.3%,少数实现盈利的企业的净利率也不超过2%。

中国药店医药电商研究中心调查显示:70%的企业将网上药店业务作为公司一个业务部门运营,10%把网上药店作为公司的主营业务,实体药店为附属经营。至少65%以上的网上药店亏损,实现盈利者一般净利率不超过2%。

参与京东、好药师网、以岭药业的资深电商人士邵清也曾公开表示,“我们从2005年到2013年都在找客户,找客户的成本非常高,大家入不敷出。”

那为什么大家还要抢着做亏本买卖呢?牛征曌说,战略布局和占位的意义高于一切,当然,也不排除个别企业借此炒概念,谋求二级市场收益。

政策商机

医药电商界仍在期待政策的“关照”。2014年年初,国务院副总理汪洋到京东视察,京东在汇报中提到京东医药电商业务在参与国家发改委的医药分离试点计划,试点销售处方药。

消息传出,震惊四座。处方药一直是网上售药的禁区,同时,占医药市场80%比例的处方药一直被视为医药电商的最大蓝海。据瑞银证券估算,线上处方药经营放开意味着医药电商的市场空间将从2000亿元的OTC市场扩展至近万亿元的OTC+处方药市场,进而扩展至3万亿元左右规模的大健康市场。

5月28日,国家食药总局发布《意见稿》,明确提出“凭处方销售处方药”,“有执业药师在线药事服务”等重要内容,这是国家食药总局首次对外认可网销处方药品,被业内普遍认为网上药店有望步入“新时代”。

业内普遍认为,一些慢性疾病,如糖尿病、肿瘤等药物,通过网络销售,将有一定价格优势。顾客对其可能有长期、稳定的需求,慢性病处方药和“特药”是未来值得医药电商主攻的方向。

紧随京东之后,天猫也做足了准备。近日,天猫在多家招聘网站招聘大量执业药师,有消息称,天猫在为网上药店销售处方药开禁做准备,更有分析认为,这意味着阿里巴巴不再满足于平台角色,欲自建销售平台卖药。

好药师网负责人也透露,虽然处方药放开的文件还没有落地,但从今年3月起,好药师网方面已经做出相关部署,准备系统、商品库、仓储物流和执业药师资源,一旦放开,处方药业务可以马上运转,电子处方也可以马上上线。

传统医疗体系将颇受冲击。“网上售药,会比传统渠道便宜20%到40%。处方药放开后,价格差异会更加明显。” 掌上药店CEO王俊海认为,如果医药电商能对接医保,网上买药将为消费者带来巨大实惠。同时,电子处方和处方药的解禁将大幅降低医院的门诊人次,缓解看病难、提高医疗服务迎来新契机。

最重要的是,难以推动的公立医院医药分开有望借此破冰。“处方药和电子处方的开放是医药分开的趋势。”天猫医药馆负责人称。王俊海也认为,电子处方和处方药一旦放开,将有越来越多药品剥离医院销售。“目前药店2500亿元规模,医药分家后可能超过8000亿元。”但中国医药体制的特殊性使得医药电商举步维艰。京东内部人士透露,医院处方普遍是不公开的,其中存在争议性风险。另外,医院一旦公开处方,相当于将处方药收益让渡给京东,医院是没有动力的。

“现在主要靠地方主管部门的行政命令,医院资源需要一家家突破,京东只能做区域性试点,并且只针对小部分处方药。”京东内部人士透露,京东曾尝试推出处方药,但很快被勒令下架。财新记者联系京东时,京东也以处方药话题太敏感拒绝采访。

处方药放开的趋势正在逐渐明朗,电子处方也先行在部分地区试点。2013年,河北邯郸和吉林长春都曾在全市的药店推行电子处方,患者通过互联网视频和医生沟通后,医生的处方就能开出,药店凭此出售处方药。但试点结果是存在安全性风险和利益关联性争议,没有在全国大范围推广开。

另外,处方药网上销售需要有配套的执业药师队伍,但根据国家食药总局公布的数据,截至2014年5月底,全国累计有28万人取得执业药师资格,根据药品生产、流通、使用领域的分布各占约三分之一的原则计算,中国药品使用领域的执业药师不会超过10万人,而他们中的大部分都供职于医疗机构,无论是线下零售药店,还是线上网络药店,执业药师数量都存在着严重短缺。

不过,传说中的政策尚未出台,一切还是未知数。传统电商大佬阿里巴巴和京东的入侵带来了最大流量的聚集效应。政策上关于电子处方和处方药的管制一旦松动,必然将触及公立医院改革中最敏感的部分,医药分开。若如此,医药电商将掀起一次行业洗牌的竞争,医药产业链条中的生产商、流通商、销售商都将面对角色转换带来的挑战。

本文转载自财新《新世纪》 2014年第36期 

E药脸谱网
分享:
最新评论
精彩评论
暂无评论
提交
查询好友:
注:选择好友后只会分享给指定好友,不选择则分享到本站。