IMS:新药品上市最重要的金砖国家(中国篇)
跨国公司应该最先采取哪些行动才能在新兴医药市场取得成功? 
2014-9-11 13:43:45
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E药脸谱

在2018年以前,预计新兴医药市场药品销售额将占全球市场总值的1/3(与美国市场并驾齐驱),且对市场价值增长的贡献率近60%(不包括返利与折扣)。相比之下,所有发达国家市场(包括美国)届时对市场价值增长的贡献率仅占25%。全球市场增长潜力的重心已明显偏向了新兴医药市场。


对NCE产品的上市而言,中国与巴西仍是最重要的金砖国家


跨国公司应该最先采取哪些行动才能在新兴医药市场取得成功?按国家和疾病领域进行完整评估是绝对的先决条件,但不管怎样我们都清晰的认识到,中国和巴西这两个最大的新兴医药市场,是不容忽视的,NCE产品上市潜力也是最大的。 


[中国vs巴西] 在全球NCE初级护理产品销售额方面,巴西市场的贡献率高于中国市场。在过去10年中,巴西市场的贡献率不断增加,而中国在初级护理产品与专科药领域的贡献率均大幅下滑,表明进入国家医保进程的缓慢性和不稳定性,这都意味着不确定性也进一步增加。


对中国和巴西在初级护理药物与专科药物领域进行分析,最大的差异在于初级护理产品的增长——巴西的销售曲线陡峭,表明产品上市后5年期的第3年销售额达到高点,之后趋于稳定。相形之下,中国每年的总体业绩水平均较低且增长缓慢,仅在第4年之后出现激增。这反映了产品进入国家医保目录的缓慢进度。医保是初级护理药品在中国普及使用的重要因素,只有在列入了国家医保目录之后,产品销售额才能出现大幅攀升。




新兴医药市场产品上市的主要障碍有哪些?


外部障碍1:可负担性


毋庸置疑,可负担性是产品上市在新兴医药市场能否取得成功的重要因素。在提高新兴医药市场对未来上市产品的贡献率方面,越来越多在新兴医药市场上市的产品将聚焦在专科药或高价值生物药剂(例如,单克隆抗体PCSK9血脂紊乱抑制剂,或新型哮喘单克隆抗体),此类药物价格不菲且适用于小众患者细分市场;而初级护理治疗领域取得了巨大的成功之余,所面临的挑战也将同样巨大。制药公司发现,提高当前上市产品在新兴医药市场的总销售额的贡献率变得愈发困难,除非公司能够进行大胆投资,改变药物的可及性与可负担性。

 

外部障碍2:市场准入


新兴医药市场的准入障碍存在于三个方面:监管流程低效;国家补贴流程缓慢;医疗基础设施落后。制药公司发现欧洲与美国这样的高度发达国家的市场竞争日益加剧。而新兴医药市场所面临的挑战在于:在推出产品的同时还要建立市场。因此,与发达市场相比,市场准入在新兴市场具有更宽泛的意义,因为这与以下因素都是息息相关的:提高患者与处方者的知晓度,支持卫生体系基础设施以改善诊断和治疗,以及为患者提供可负担的治疗。在欧洲和美国,专家普遍认为,建立市场的公司能率先建设品牌效应,而在新兴医药市场,后进入市场的品牌也同样需要建立自己的市场才能取得成功。

 

在中国推出新产品特别是NCE的外部障碍


监管体系低效且资金不足;进入国家医保目录难;中国地域广阔,各地市场准入政策大相径庭,因此确保产品完全覆盖中国市场十分艰难。除国家医保目录外,公司可申请加入各省的省级医保目录。除国家医保目录和省级医保目录外,每家医院也有自己的处方药清单。中国医药市场以医院为中心,制药公司必须锁定1500家顶级医院,以确保初级护理药物进入医院的处方药清单。


然而,进入国家或区域医疗报销清单并非是产品成功上市的直接优势,因为即使是此类清单上的某些药物,患者自费部分的金额也非常高。各类成本抑制措施有时会导致公司作出退出医疗报销清单的战略决策,而以更高价格面向私有领域中数量更少的患者人群。

 

成功上市产品案例


诺适得(Lucentis)在中国的上市,可以说是克服了医院的障碍而成功走入市场;博路定(Baraclude),在中国通过建立市场而获得上市成功。

 

在中国市场实现卓越上市的解决方案


实现商机最大化


在中国上市的产品取得成功耗时更久,在发达市场中所观察到的6个月窗口期无疑并不适用于中国(或其他新兴医药市场)。设定产品销售轨迹的机会之窗取决于许多因素,包括产品补贴,以及推动品牌发展的同时驱动尚未开发的治疗领域中的市场增长。中国地域广阔,这使制药公司可通过城市和医院扩张,在产品上市后改变其发展路线。然而,由于专利期较短,因此,在产品生命周期早期实现商机最大化仍是确保卓越上市的重要手段。


市场份额的领先地位


需在产品上市之初就覆盖整个中国市场所需的规模与相应投资颇巨,几乎没有产品能在上市之初匹敌市场中现有竞争对手的销售业绩。因此,市场份额的领先地位(标志着长期市场领先地位)可能需要更长时间才能实现。我们发现,能在中国上市4年内实现市场份额领先地位的产品,在很大程度上具有保持长期市场领先地位的可能性。


本文转载自艾美仕


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