慢病管理,移动变现
移动医疗管理慢病的时代已经被开启,但移动医疗企业要想成功,就必须用时间去换数据,用数据换服务,静待花开。 
2015-5-28 13:59:54
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尹文博


本文来源于《E药经理人》2015年5月刊

辉瑞中国区总裁吴晓滨在“2015中国医药互联网创业大赛”(以下简称“创业大赛”)上一大早就放了话:“中国使用他汀类药物的高脂血症、冠心病等慢病患者,药物使用的依存性很差。如果有一款移动医疗产品能够追踪到患者服药习惯以及不当停药的原因,精准锁定固定的患者人群,我们愿意为此付很大的一笔费用。”

默沙东制药中国副总裁王新光也在创业大赛上直言,2015年默沙东将拿出一百万美元寻找有关慢病管理的移动医疗项目。

这让在移动医疗领域摸爬滚打了3年多的杏树林创始人张遇升一下子感悟到了江湖中流传的“羊毛出在猪身上”的道理。

其实,慢病管理的两个特性让移动医疗的创业者们趋之若鹜。一是市场足够大。中国的慢性病患者超过3亿人,这个数字足以催生出一家顶级移动医疗企业。二是在国外已经有成功的案例。专注于糖尿病管理的移动医疗公司Welldoc 2013年实现收入2000万美元。

“药企与移动医疗是天生的合作方。”创业大赛上一位移动医疗创业者感言。诺和诺德中国区市场副总裁陈军也表示,在移动医疗行业,潜在的买单方包括企业、患者、医生、支付方,但当下而言,最容易、也是最愿意为移动医疗出钱的应该是制药企业。

不过,让药企眼红手热的移动医疗慢病管理项目变现的初心却始终还在探讨中。


糖尿病的慢病管理项目备受瞩目

非颠覆—+互联网

互联网创业者使用最多的一个词便是“颠覆”。但在创业大赛上,传统制药企业大佬们,包括辉瑞中国区总裁吴晓滨、百洋集团董事长付钢、东盛集团董事长郭家学等都传递出这样的观点,“互联网+”并非颠覆现有模式,而是与传统工业企业进行融合,然后创造价值。

“移动医疗APP具有低廉、互动、大数据、人工智能、移动监测、社区等多项智能功能,可将慢病掌握在一个可控的范围内。”知名医药作家刘谦表示。这些大家都熟知的新技术使用逻辑,作为医药工业企业,当下也正在尝试。

很多制药企业最为热衷与移动医疗结合的部分在于解决依存性差的问题。据了解,全球制药企业20强中,至少有6成以上的企业逐步尝试利用互联网解决患者教育问题。

辉瑞早在2013年就推出了“男性健康”的手机应用,并可识别所购药品的真伪;礼来则在同年10月为糖尿病患者量身打造了“糖尿病心天地”,免费建立病情档案;2014年5月,强生发布了一款名为“追踪你的健康”的移动应用,希望收集用户的健康数据。

默沙东中国IT副总裁崔晓玲表示,公司已经推出了医学教育平台——医维达,并将陆续推出微信和移动APP版本。从目前的运营情况来看,许多医疗机构和医生都在使用它来满足自身的不同需求。未来默沙东还会持续探索开发或合作移动医疗的各类产品。

而诺和诺德则从手机报、直邮、微博、微信、3G网站等多方面尝试。目前诺和诺德拥有两个网站、三个公众号,并且公众号在业界还小有名气,在垂直领域均为“大号”。不过,诺和诺德还未开发出一款糖尿病管理方面的APP。对此,陈军认为,诺和诺德做糖尿病患者管理或产品推广的APP,一定要具备“刚需一样的特性”。如果没有此特性,做出来也会被诸多类似APP淹没,因为当下慢病管理APP属于火热的初探,泡沫很大。

当然,药企的努力均建构在服务于当前商业模式的基础之上。因此,移动医疗无论是对医疗产业还是医药企业的销售环节都无法颠覆,只能融合发展。

不过,对于药企自己做移动医疗项目,刘谦表示不赞同。因为药企本身应该只提供药品解决病痛,而疾病管理属于医生和医院范畴。如果企业开发APP进行疾病管理,就是替代和干预医生的工作,这种越界的行为会在推广时受到很大阻力。

“药企的营销部门通过移动医疗进行慢病管理,就如同‘黄鼠狼想给老母鸡做健康管理’,患者不放心。”


中国医药企业协会副会长郭云沛(右二)和创业大赛导师、碧生源董事长赵一弘(左一)为创业大赛前三甲项目颁奖

纯移动—叫好未叫座

在创业大赛上,慢病管理类移动医疗产品最多,涌现出“微糖”、“哮喘管家”、“红枫叶湾”等针对多种慢性病的移动医疗APP项目。而据不完全统计,这类项目目前已经超过200个。而互联网医疗先驱者春雨医生、丁香园等,业已切入。

按照参赛的项目来看,主要分为两类:一类是纯APP为主要界面的随访工具,做医患的随访交流,有患者的提醒、教育、检测、预约等功能,但是其线下活动较少;另一类是可穿戴设备硬件相关的产品,其可以自动采集患者在使用过程中的生理和病理指标,并同步上传,获得数据。

在慢病管理上,诸多参赛者都提出,慢病是一种需要长期有效管理的疾病。但患者往往缺乏专业的知识,无法有效地进行疾病的自我检测和护理,错过了预防和延缓该疾病及其并发症的最佳时机。

陈军指出,传统的慢病管理手法,以医生为核心,让其管理、教育、引导患者,以此达到患者除服用药物控制病情之外,通过改善生活行为习惯控制病情的目的,但传统手法很难成功。其原因在于:第一,医生时间有限,效率较低;第二,由于企业的财力、人力有限,覆盖的宽度及广度不够;第三,患者处于被动接受地位,对企业想要传达的医疗知识很难接受。

而移动医疗产品拥有的低廉、互动、人工智能、移动检测等特性恰好能够实现传统慢病管理无法落实到位的问题。

但是,行业人士认为,目前移动医疗还处于初创阶段,如何俘获使用移动医疗APP的人群才是关键。对于互联网产品而言,得用户者得天下。这涉及到产品能否捕捉到用户爆点的问题。对于目前的大部分慢病管理APP而言,通过真金白银的推广,让医生作为后台资源颇为容易,但如何让医患联通却十分困难。DHG群群主陈刚认为,截止目前为止,所有看到的慢病管理都是要求患者改变行为习惯,这是违背人性的,患者三四十年形成的习惯不会轻易改掉。

另外,刘谦认为,可穿戴设备硬件相关移动医疗方面,其数据不能用于指导医生及患者,因为没有医生敢用可穿戴设备采集的数据做诊断。目前而言,无论是法律方面还是临床数据的精确度上都存在欠缺。

因此,当下慢病管理移动医疗项目虽然火热,但实际上都还未有突破,被与会诸多创业大赛导师称为“叫好不叫座”。有专业人士指出,就目前而言,随便打开慢病管理的APP后台,其用户数据可谓惨不忍睹。所以,此次创业大赛近百个项目,虽然慢病管理类项目居多,但未有一个进入前十强。
不过,虽然进军慢病管理的移动医疗企业还没找到痛点落地的方法,但移动医疗管理慢病的时代已经开启,落地只是时间问题。正如一位参会嘉宾所言,移动医疗企业要想成功就必须用时间去换数据,用数据换服务,静待花开。

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