医药电商O2O的小时代
比起上一轮的B2C竞赛,O2O吸引了更多工业企业、商业企业的参与。而无论是B2C还是O2O,极致的购物体验永远都是吸客的不二法宝。 
2014-9-19 15:10:57
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E药脸谱

比起上一轮的B2C竞赛,O2O吸引了更多工业企业、商业企业的参与。而无论是B2C还是O2O,极致的购物体验永远都是吸客的不二法宝。

整个电商领域,O2O并不是什么新生事物。从字面意思上看,O2O即Online To Offline,即连接了线上线下的一种电商模式。团购网站可以看做是对消费者认知O2O模式的初级教育,随着移动互联网大浪袭来,移动支付技术的快速普及,O2O模式越发彰显出其独特的魅力。

与B2C相比,当前的O2O模式最大优势在于借助线下实体门店就近配送,可以极大提高配送速度;其另一大优势是可以解决信息不对称的问题,线上展示信息,方便消费者查找咨询,并能快速找到相应的门店购买所需产品。


O2O模式兴起所带来的另一大变化是—线上线下这对水火不相容的“冤家”开始团结起来,各种商业模式的可能性将创造出全新的消费者购物体验。


其实,O2O可以看做是B2C模式的延伸或者补充,它提供了一种更好、更便捷的服务。在某种程度上,O2O的兴起意味着电商模式价值的回归—不再是低水平的价格厮杀,而是靠优质服务取胜的竞技场。


素来动作缓慢的医药电商,这次倒是先知先觉,各家早早就开始对O2O谋篇布局。


早在一个半月以前,以岭药业就已经为其“以岭健康城”网站上线择好了良辰吉日—8月28日,尽管那时其互联网药品交易资格证书还未拿到手。健康城的一个重头戏就是O2O模式。


更早些时候,修正药业表示已经将O2O提升到公司战略层面。修正旗下的修正堂医药连锁是其实现O2O战略的核心载体。“3年在全国打造100家以上连锁分公司,5万家门店”的目标足以彰显修正做O2O的决心。


3月底,好药师公布与微信平台合作推出药急送的消息赚足了人气和眼球。7月初,广州健民医药连锁宣布打造现代社区药店,试水O2O微信营销。


阿里巴巴巨资收购95095网站后,通过支付宝钱包与全国数万家药店合作,并将触角伸向了医院的挂号、就诊、医保支付等各个环节,可谓是在整个医疗体系中无孔不入。马云的“医疗梦”一时成为各方关注的焦点。


7月15日,八百方成为继95095之后的第二家拿到医药B2C第三方平台交易牌照试点的网站,这一消息被业界解读为“牌照未来将不是稀缺资源,技术服务优势才是竞争力”。这家低调潜行6年之久的网站已经汇聚了145家连锁药店以及单体药店,去年开始重点布局O2O业务。


尽管《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》还未落地,但医药电商发展的一些限制性竞争障碍有望逐步解除几乎已成定局。试水O2O的队伍也将会越来越庞大。


在这个尚处于拓荒时期的新领域,每一位参赛者都有胜出的可能。尤其对受到电商冲击的实体零售药店来说,O2O模式可能意味着一次新生的机会。极有可能,这将带来医药零售市场新一轮的洗牌。


不过,业界对这一还处于探路阶段的模式仍存有争议。


O2O是个伪命题吗?


堪称改变了人们生活方式的团购网站是当前O2O模式的一种典型代表。这种线上下单支付,线下实体店消费是最常见的一种O2O模式。但从广义的概念上看,只要产业链中涉及线上下单,又涉及线下业务的都可以称为O2O。比如线上下单,线下提货可以称为O2O;线上下单,线下实体门店就近送货也可以称为O2O。


很显然,无论哪种方式的O2O,线下实体店是其必要的支撑。而就当前国内实体药店的现状看,没有一家大连锁药店可以做到全国范围内的网点全覆盖。海王星辰在全国的实体店也不过2000家,更多的实体连锁均是区域性的品牌。如果在全国范围内开实体店来支撑这一模式,显然不现实,尤其在当前房租、人力成本都日益水涨船高的局面下。


“实体门店数量有限,制约了O2O模式的发展。”百济新特药网CEO夏语表示。还有一个很大的原因在于,实体店本身的库存量有限,导致消费者可选的产品种类有限,O2O购药不能完全满足消费者的需求。金象网试水两年多的“1小时送药”服务目前仍局限于北京部分城区区域,其所能够配送的药品也只限于实体门店有的那部分。


如果真是急需的药品,在当前实体药店数量足够多的情况下,步行5分钟就可以就近找到一家药店买药,会有多少人愿意网上下单等待药品送上门来,更何况,还要负担配送费。


无怪乎有观点认为O2O在医药行业本身就是个伪命题,O2O不过是传统零售药店扭转日渐没落态势的一种尝试。“线上必然是要颠覆线下的,我们已经在收缩线下的规模,集中精力做好线上业务。”开心人大药房董事长梁永强表示,其对O2O模式持保留态度。


“目前业内关于O2O的各种设想理论上是站得住脚的,但还需要比较确切的实例来做支撑,至少现在并没有看到特别成功的案例。”中国网上药店理事长徐军曾对媒体表示。


“医药电商当前均处于烧钱阶段,B2C还没有找到合适的盈利模式,我们对于O2O只是想想而已。”华氏大药房总经理郑继春告诉《E药经理人》。


但百济新特药网总经理夏语可不这么认为。据他了解,医药行业O2O出现主要基于两方面的考虑,一是处方药不能在线销售,可以通过线上展示电话咨询并到线下实体店购买;另一方面,很多客户的需求单纯通过互联网不能完全解决,或者只通过互联网可能带来很大的风险,比如用药安全。因此,百济新特药将网络上大量有专业性用药需求的顾客引导到门店进行采购。门店的药师与执业药师可以要求顾客携带原处方到店,为他提供更为详尽而专业的服务。


京东医药城CEO崔伟也认为药品需要提供专业化的服务,尤其是处方药,可以利用实体店的执业药师资源来分担线上庞大的药事咨询服务需求。“如果处方药放开,我们肯定会专注于最需要专业服务的处方药,有竞争壁垒才能与其他竞争对手有所区隔。”


7月30日,好药师CTO王乐天公布其最新战绩:微信小店上线10日内,订单量突破5000单。好药师微信粉丝已经突破30万,药急送月订单量达到7000单。


与当前网上药店动辄每日上万订单量相比,这一战绩几乎不值得一提。但作为一种新生模式的尝试,值得肯定和鼓励。做大市场蛋糕,需要潜心耕耘,必定耗时耗力,谁也不想出现其兴也勃焉,其亡也忽焉的局面。


而且,无论是O2O还是B2C,它们都只能满足或者解决一部分人的消费需求,就像网购不可能彻底抢占线下门店的生意一样,O2O模式短时期内很难出现爆发式业绩增长也在情理之中。


对所有有志于在O2O领域有所斩获的企业而言,如何重新划分既有利益格局是其一大挑战。


基于移动互联网的LBS(Location Based Services,又称定位服务)、支付、二维码等技术层面的问题很容易解决。但线上线下不同企业间数据的共享、商品和会员体系的打通、内部不同组织结构间的协调与利益分配等,都需要边摸索边纠错。

线上线下是否同价?


“没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益。”这句用来形容国与国之间政治交往的箴言,在商业世界里,也同样适用。


因为电商的冲击,传统零售商曾一片哀鸿遍野。有人视电商为洪水猛兽,有人视电商为一次新机遇。但无数传统零售商在尝试电商的道路上折戟沉沙后,试水者变得更加谨小慎微,亦或者驻足观望。阿里巴巴、京东等电商巨头也曾扬言线上必将颠覆线下。现在看来,“颠覆”显然有点夸大其词。


现在,巨头们纷纷与线下实体门店寻求各种可能性的合作机会。线上线下不再扮演对抗的角色,合作共赢是他们一致的目标。


“所谓的O2O纠结在哪里下单,在哪里付款,都没有意义,线上与线下应该形成一个合力,优势互补。线下的优势是可以实地体验,线上的优势是可以比价。”康恩贝保健品公司常务副总经理陆海彬告诉《E药经理人》,有一类顾客选择在网上浏览到合适的产品,最终在实体店下单购买;还有一类线下选择好产品,线上购买,这两类顾客最终的订单完成其实就是结合了线上线下的优势。


而线上线下完全融合的一个关键要素是“定价统一、采购统一”,这在整个电商领域都是一件极其困难的事情。线上向来被认为等同于低价,而对拥有实体店的零售店来说,线上线下不同价意味着左右手互搏;线上线下同价则会触犯传统渠道企业的利益。苏宁易购去年启动线上线下同价策略,至今仍在试错。


在医药电商领域,药房网是开启线上线下同价的先行者。


2010年,药房网就已经搭建起了O2O平台,并打通了线上线下的会员积分体系。“当初就把内部矛盾扼杀了,很多连锁是因为实体发展壮大了,很难舍弃既有利益,导致线上很难走通。”药房网销售总监王哲说。


药房网定位在营销平台,不直接产生交易,无论是处方药还是非处方药均在门店产生交易。即消费者无论通过电话还是网络下单,系统自动将订单分配到用户就近的门店,由常驻门店的物流人员送货上门,完成交易。所有交易额均计算在相应的门店,药房网没有直接的销售额。而门店则需要向药房网支付一定的营销费用,向物流公司支付市场成本的配送费用。


依托药房网母公司旗下的京卫利达医药物流公司,药品从北京的物流中心仓库配送到全国各地的门店,再由门店配送给消费者。配送人员虽然常驻门店,但编制统一在京卫利达物流。为此,药房网在北京建立了100人的专职配送队伍,平均到每个店面6~7个配送员,配送员的工作流程都是经过培训的,“把药品交到消费者手中的同时,核对顾客患病情况与药品信息,并告知对方服用方法、用药禁忌、某些特殊商品的存放技巧甚至是相关保健知识。”王哲介绍说。


但这一模式若要想在全国范围内推广,成本之高昂,恐怕并非一般企业所能负担。在北京之外的其他省会城市,药房网选择开直营店的模式,二三线城市则选择加盟店形式,这些区域都是隔日达或者按照约定时间送达。但加盟店又涉及到管理方面的难题,而且会涉及同品类竞争难题。


七乐康董事长石振洋就表示目前线上线下同价难度很大,线下更多的还是要利用区域优势做好本地化服务。但以岭健康城总监邵清、康美(深圳)电子商务有限公司总经理廖开际均表示他们做O2O也将采取线上线下同价的策略。


“不管通过什么渠道,提升产品销售量是最终目的,长远来看,线下的合作伙伴我们会引导他往线上转。”廖开际说,不久前康美集团还下发通知让线上线下价格不要有太大的差别。当前,电商已经是康美整个战略层面的一部分,而不是一个单纯的销售渠道。


值得一提的是,康美之恋网上大药房与合作伙伴的利益分成模式有些独特。


康美选择的加盟店在商业上负责康美产品在当地的销售和产品市场的合作与宣传,用户在网上下单的业绩归属于当地的加盟店,康美只收取一定的服务费。“加盟店可以选择自己开店或者我们帮他们做产品代运营。”廖开际介绍说。这种模式与以岭健康城的区别在于不收取销售额的扣率,相当于康美搭台子,让加盟店来唱戏。


石振洋观察到,O2O的实质就是线上线下融合。现在,线上线下购物的界限变得越来越模糊,从去年开始,不少线上的企业纷纷布局线下的体验店;而不少线下的企业纷纷布局电子商务。“大家的最终目的就是抢占更多的消费者,能够让消费者尽可能多地接触到自己的品牌,而不是单纯地依赖线上或者线下。”石振洋说。


对于本地生活服务类电商来说,线上线下的界限更是被打破了,大部分消费者都是在线上浏览、下单,到线下进行消费体验。“无论怎么做,都是根据线上线下的区分功能来协作的,要么引流,要么服务,要么用积分打通,总之都是协同。”石振洋表示,单靠一只脚,走路不稳当。


O2O模式中,线下实体店最核心的功能就是满足客户体验,其中很重要的一个环节就是配送体验。客户自提或者就近实体店上门送货是O2O在配送上的两大主要方式。

O2O是否比B2C物流成本低?


当前,开展O2O业务的医药电商配送员均来自实体门店的店员,这其中的配送成本是绕不开的一个难题。


据邵清分析,如果一个药店的店员每天有15单,客单价大概60元左右就可以实现盈利。“按照线下实体店平均30%的毛利率,一个店员每天能产生270元的销售额,剔除管理等各项成本,至少能挣150元。”


另一项成本则来自于仓储和分拣货物环节。


京东医药城一位高管告诉《E药经理人》,就目前来看,京东所尝试的O2O品类仅限于合作的实体门店已有的产品,订单量有限,成本也在可控范围内。但要实现线上与线下的充分融合,实体店就需要做相应改造,成本也会随之增加。未来的实体店若前面是传统的零售药品柜台模式,后面是仓库,则可大大扩充做O2O产品的品类。


此外,崔伟认为,O2O产品存放的仓库也要有所分类。比如慢性病类的处方药、新特药、非医保类的产品可以存放在中央仓库,因为这类产品的时效性没有那么强;而常见的感冒、发烧等品类则需要实体连锁药店多储备一些。


以岭健康商城邵清正在规划的O2O也是采取与区域连锁药店合作的方式,共同建立仓库与零售店为一体的实体门店,他们的计划是先在北京地区做试点,实现两小时送药,以后再逐步覆盖其他区域。


好药师依托九州通的物流体系,正在实现B2B仓库到B2C仓库的转化。按照公司计划,在目前的50个大仓中,今年年内就将有近20个大仓实现两者间的跨越。


实现的途径主要有三种:第一种被王乐天称之为“零成本”模式:日均2000单水平的小型仓,靠人来管理,进行包装的拆分,好药师不用再专门配备人员,完全交由母公司负责,成本内部结算。这主要是应用在一些欠发达或偏远城市,如新疆就在今年开通了这种模式。第二种是一万单以上的仓库,改造成本在百万元内可完成,在原来的配送大仓旁边圈建专业分拣仓库,实现系统上的对接,过去的北京仓库便是这个模式。目前广州、上海、武汉、成都、天津等地的改造目标也是这一类型。第三种则是超大型仓,日处理能力在25000单以上。


在王乐天看来,O2O比起传统的B2C,整体的物流成本是降低的,“比如一个用户在网上下单,如果通过第三方配送需要付10元,就近配送药店只需要付5元,自提则不收取配送费。用户可根据自己需求来选择,但这只是针对没有配送时间要求的产品。”


康美也已经在30个城市有自己的仓储物流中心,如果顾客选择下单的产品需要调货,康美可以实现就近调拨。其电商平台所能够提供的产品一部分来自于自身所有,另一部分来自于总代理。


康美最先试水的O2O产品是保健品、土特产等。接下来是OTC,待O2O模式推广成熟后,他们还将尝试中药材的O2O模式销售。目前,与康美合作的门店有20家,集中在广州、丽江、东北做试点。广州则借助康美之恋大药房实体店来实现这一模式,其他地区均采取加盟店的模式。“对于加盟店我们目前没有规模上的要求,只要有合作意愿,有互联网的思维,都非常欢迎。”


廖开际认为,O2O模式实现了产品、信息之间的共享。“加盟店有的产品可以在康美电商平台上展示和销售,而他们没有的品类,我们可以提供给他们,这意味着每一个店的采购成本是降低的。”


成本降低固然是好事,但流量从哪里来也是他们不得不考虑的问题。


大平台与垂直官网等量齐观

值得关注的是,入驻天猫这一平台的基本上以大连锁为主,而与康美、修正、药房网等合作实现O2O的实体店均以单体药店为主,其根本原因在于大平台上才能够获得大流量,能够带来客流和人气。


但没有人会忽略对自身垂直官网的重视度。很有可能,垂直官网凭借其专业度以及品牌力的建设,也有可能成为一匹黑马。只有垂直官网品牌影响力足够大,才有可能在移动互联网时代赢得一席之地。


在康复之家董事长柏煜看来,移动互联网的出现带来的一个很重要的变化是流量的去中心化。这意味着天猫、百度、京东的流量将会被一些独立APP所分流。


柏煜描述了这样一幅未来的购药场景:我买东西之前,先上官网,地图会标注就近的销售点在哪里,比如感冒了就可以登录官网选择最近的药店去购买所需药品;如果就近的店就可以自取,或者送货,我就更愿意享受就近店的服务,毕竟实体更值得信任。


不过,肖明超认为目前医药电商主要还是依靠天猫等流量巨头,毕竟每个人手机上都下载一个APP也不现实,除非医药电商领域也出现类似京东这样一家独大的巨头。


“流量在移动互联网上是不存在谁拥有最大话语权,你只是市场的参与者,这可能取决于你的定位是否足够清晰,是否能够充分满足消费者的需求。假如好药师专注于做药,甚至连大健康的品种都不做,人们就会觉得体验还可以,就不会卸载,就可能长期使用。”思享广告李卫民分析道。


尽管在药品零售领域,线下实体门店能够感受到电商产生的冲击波没有其他行业那么强烈,但谁都清楚电商是大势所趋,与其坐以待毙,不如未雨绸缪。


就B2C电商业务而言,传统零售连锁药店一直是主力军,最近几年诸多品牌OTC工业企业纷纷在这一领域开疆拓土。商业企业中,九州通、国药、华润旗下均有各自的B2C业务,O2O模式自然也就在其各自的战略布局当中。


华润旗下的健一网已成为电商的领头羊,并在今年获得3亿元融资,也是医药电商领域首个拿到融资的企业;九州通将电商业务提升到战略层面的高度后,未来值得业界期待;而国药旗下的国药健康网迟迟未有太多惊艳表现。


国药一位电商负责人表示此前曾做过几番尝试,但迫于公司高层未能就电商达成一致认识,以至于在电商领域动作缓慢。不过,国药已经看到了电商是大势所趋,尤其是网售处方药政策即将放开的市场机遇。但其能否后来居上还有待时间的考验。


多位业内人士认为,国药、上药等做处方药电商更具有竞争力,但也有人不看好大国企的战略眼光和执行力。与此同时,也有很多声音不看好工业企业做电商,一方面缺乏电商基因,另一方面固有的传统思维定势很难改变。


“没有谁天生就具有互联网基因,这种基因是可以慢慢培养出来的。”邵清认为,工业企业还具有供应链优势,品牌优势,价格优势,资金优势等等。而且,工业企业积极参与到电商市场,更有利于线上线下的产品维价,是电商实现良性发展的一个重要因素。


处方药放开后的O2O


其实,各家纷纷布局O2O,意在抢占处方药这块更大的市场蛋糕。


如果《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》真正落地后,网售处方药的闸门打开,O2O也将迎来线上品类的极大丰富。


尽管对于处方单如何获取、如何审方、如何对接医保卡支付等问题尚待破解,但不妨碍大家对处方药市场的合理想象。京东医药城执行总监崔伟认为,当前可以先做好非医保类产品,下一步再等政策放开后对接医保卡等。


与处方药放开对应的,则是医药电商需要匹配足够数量的执业药师队伍。好药师计划将组建200人的执业药师队伍来提供患者的用药咨询服务,而京东则会整合加盟药店的执业药师资源,“未来处方药放开,会涉及到审方的问题,如果订单量较小的时候线上的执业药师可以满足需求,但遇到订单量达上万单甚至更多的时候,自有的执业药师队伍会忙不过来。”崔伟表示。


对好药师而言,处方药放开也是极大利好。“电商处方药有可能会打开,对于我们是零成本介入,好药师大约40%都是处方药,一旦政策放开后我们只要对接相应的后台系统,把对应的产品上架就可以了,不需要备货,建仓库。”王乐天说。


与此同时,同类处方药产品线上线下同价的趋势会加速,没有人能够阻挡电商急速前进的洪流。这并不意味着传统实体药店的消亡,而是他们必须转型,必须变革。作为B2C模式的一部分,O2O并非独立存在的业态,它也不会是一成不变的,而是会随着整个零售业态的变化而变化,整个电商模式的进化而进化。

本文来源于《E药经理人》2014年9月刊,本刊记者卜艳

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