郭家学的广誉远
10年前,郭家学的理想是塑造一家制药产业中的世界500强;现在,他的产业理想是将广誉远打造成一家能够传承千年的老店。 
2014-10-17 11:46:57
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李静芝



本文来源于《E药经理人》杂志2014年8月刊,作者本刊记者李静芝

郭家学1966年生人,今年48岁。

经历过商业竞争的血雨腥风后,他把自己今后的商业生涯押在“广誉远”上:“我之后的日子就做一件事,就是让广誉远重拾昔日光彩。”

10年前,郭家学的理想是塑造一家制药产业中的世界500强;现在,他的产业理想是将广誉远打造成一家能够传承千年的老店。“过去干世界500强的想法,还是基于创造企业规模和个人财富方面。经历过这么多灾难之后我就在想,世界500强能够永垂不朽吗?它每年的淘汰率是15%,人死了,可生命还在企业中延续,那做企业的价值就大了。”

广誉远就是郭家学认为有希望长久存在的那个企业,“如果没有过去那些事情,我可能还是会把广誉远当做生意去做,而不会想到把它当做事业去做,当做使命去做。”。

在最艰难的那几年,郭家学做的最多的事情是读书,希望从书本中找到过去与未来的信仰,从而反思那个激荡在心中的500强梦想和落败后的处世之道。世事洞明,人情练达后,他渐达从容,他要用他的故事,他的思考,通过做一个中药文化的传道者,成为一个文化的传道者。“我就是想通过文化传承让中国人认知到我们的中药文明,中国文化是最讲求人文精神,天人合一,中药理念也是如此。中医药其实就是中国文化一个重要载体”

幸运的,郭家学赶上了天时地利人和。中国社会经历过多年的经济快速发展,文化的衔接在匹配经济发展的速度时,已渐现颓势,整个社会需要文化复兴,弥补其断层,这也是新一届政府正在试图通过各种方式去实现的目标之一;同时郭家学自身的经历和这些年来对中国文化乃至企业家精神的思考和实践,让他具备了成为一位文化传播者的资质与素养;更重要的是广誉远,这家2003年被东盛并购,却一直沉寂的企业,不管在产品类别还是其一直秉持的传统中药理念上,都能够撑起郭家学作为文化传播者所需要的扎实基础。

这就像广誉远当家品种之一的龟龄集,作为与云南白药、片仔癀、六神丸齐名,一起并列国家四大保密处方的传统中药,它处方中三才五行、二十八星宿的说法,还有炮制以五行金、木、水、火、土对应银锅升炼、烧炭法、火燔法、土埋法、水润法等制作手段,都在对应着郭家学所要传达出来的中药文化和天人合一。

互为因果,可以说郭家学在用他的方法塑造广誉远,也可以说,广誉远让郭家学找到了能够把磨难后的所思所想落地的平台。所以抛开对世界500强理念的执着后,郭家学对广誉远这家‘店’的定位是小而美、精而美、久而美。事实上,从历史角度看,广誉远并不小,它创建于1541年,初名广盛号,距今已经延续473年,且从体量上来说,郭家学对这家‘店’的未来规划也不小,“单单龟龄集这个产品就可以做一个市值千亿元的公司。”
 
深厚的历史底蕴

怎么做到千亿市值?要细说广誉远的经济基础和上层建筑。

所谓经济基础,也就是广誉远有什么。除去在业界传播甚广的龟龄集外,广誉远还拥有定坤丹,同龟龄集一样,也属于国家级保密配方的传统中药,另外,广誉远的安宫牛黄丸因其中医传统制剂方法和传统制作技艺,而被列为国家非物质文化遗产。

更为重要的是,郭家学对传统文化及中药文化的理解,使得广誉远的产品在如今事事讲求“快”的环境中,做到“慢”下来,精益求精,继承广誉远“修合虽无人见、存心只有天知”的企业古训,以及“品味虽贵必不敢省物力,炮制虽繁必不敢省人工”的传统中药炮制工艺。

以龟龄集为例。说起这些,郭家学俨然是位中药大师,滔滔不绝。它采用28味名贵中药材制作,有动物、植物、矿物,有天上飞的、地下跑的、海里游的,它选用的药材必须是道地纯正的。

比如 “龟龄集所选用的人参是6年生的高丽参之天参,其人参皂甙含量达4.5%,高于国标近乎3倍,我们国家的标准是用两年生,两年生造价不到800块钱一公斤,我们选用6年生的人参,它一公斤大约将近3万块钱。”

比如 “鹿茸必须是梅花鹿初茸二杠三叉茸尖,为鹿茸之上上品;海马必须是精选体长20厘米以上的,生长周期长,品种稀少;牛黄为进口天然牛黄,胆红素含量达到50以上,远高于国产天然牛黄的35。”

还有“我们炮制中药用的醋,从外面采购回来,在阳光房晒3年,20公斤最后晒一公斤,最后晒的醋像蜂蜜一样。”

选料的精致再加上工艺的严格,使得龟龄集这一产品从采购到下料到生产,“需要4年的时间,才能生产出来。”

而且,为了保证其产品上游药材的质量,广誉远正在全国建立九大GAP种养殖基地,包括吉林的人参种植基地,东北的鹿基地,广西穿山甲养殖基地,浙江的西红花种植基地,山西、安徽、河南的地黄、苁蓉、菟丝子种植基地等。

根基扎实的经济基础使得广誉远所获得的文化层面的认可异常显耀。

最有殊荣的当属龟龄集。有史可查,龟龄集从南宋开始就有,明嘉靖皇帝为它赐名龟龄集,寓意“与龟同寿”。之后,远至清朝的三位知名皇帝康熙、雍正、乾隆,近到叱咤现当代史的毛泽东、周恩来、蒋介石等都是龟龄集的使用者。历史上,龟龄集一直是作为宫廷秘方存在,因为其选料和工艺决定其成本的高昂。“中华民国一两龟龄集相当于20银元,就是北大一个普通的教师20个月的工资。”

“甚好,足嘉也”,据历史考证,是乾隆皇帝对服用龟龄集后的评价,而在广誉远获此殊荣的还有定坤丹。1900年,八国联军攻陷北京,慈禧太后避祸西逃。行车至山西太谷时,慈禧妇科病复发,痛苦不堪,幸而服下当地进献的定坤丹,才祛除了病痛。慈禧有感于定坤丹神奇药力,遂御笔亲题“平安富贵。”

物尽其用,郭家学说将来会把乾隆皇帝给龟龄集题的字、慈禧太后为定坤丹题的牌匾及470多年来广誉远留存下来的历史文物进行整理挖掘,并将这些历史文化呈现在每一家广誉远国药堂里面,将龟龄集的历史和文化用视觉传递给消费者。

谈起这些历史,郭家学如数家珍,乾隆皇帝乾隆从33岁开始晨服龟龄集,晚餐用龟龄集酒佐餐,一直到89岁,他是中国历史上在位时间最长的皇帝和最长寿的皇帝。不仅如此,乾隆和雍正皇帝更是经常将龟龄集赏赐给他们最宠爱的大臣。

广誉远所有的这些历史底蕴不止令郭家学兴奋,也让业内同行艳羡不已。据说,业内一家知名中药企业的老板曾经在开会时,将广誉远介绍其产品作为传播企业文化和产品文化的文章,打印出来,质问其下属工作人员,为什么他们做不到内容的这种知识性和历史性?“被骂的一塌糊涂,认为我们都是草包,但凭心而说,没有文化、没有历史的企业能编出历史吗?历史是编不出来的。”这位下属向郭家学吐苦水。
 
清晰的商业路径

广誉远的过去为其塑造了可以概括为“12345”的企业竞争力,即一个中华老字号,两个保密配方,三项国家级非物质文化遗产,四大核心产品,以及近500年的传承历史。而现在,郭家学及其领导的广誉远的团队正在为广誉远塑造其市场竞争力,也就是它的“百家千店”,即在全国范围内开设广誉远连锁国医馆100家,精品中药专卖店1000家。

截至2014年7月中旬,广誉远先后在北京、山西、湖北、海南、广东、辽宁、四川、河北、山东等近20省市的战略合作伙伴签约,开设了 120家广誉远国药堂,另有 40 多家店正在积极筹建中,预计今年年底将超过200家。

郭家学总结,广誉远的经营模式的创新体现在管理的扁平化上。一般情况下,制药企业的销售模式是先在各省建立销售办事处,然后在当地发展代理商,通过代理商把药品分销医院,分销到药店。

广誉远采取了一种创新的方式,将事业伙伴制度引入广誉远,在全国各地选择那些人品好、人脉资源广、一次创业成功急需转型的合作伙伴成立合资公司,合资公司成立以后,由这个合资公司在当地高端商场和酒店开广誉远国药堂。

“等于是把创业机制问题解决了,过去这个公司就我们兄弟几个当老板,未来2~3年我们在全国会引进200~300的企业家跟我们成为事业共同体、利益共同体,来做这件事,众多人跟我们一起做老板,开拓大市场。这是在组织形式上做的创新。

其营销模式也在郭家学的带领下推陈出新。他将其归结为线上的品牌传播与线下实体店文化体验的两个创新,也就是020模式的广誉远应用。这种创新被郭家学誉为“等整个模式清晰了,能让业界为之一振,绝对是颠覆性的。”

事实上,在构建这种模式之初,郭家学也颇为迷茫,“我眼看着移动互联网对传统产业的颠覆很着急,但是我们整个公司缺乏这方面的基因。”

郭家学回忆当初思考如何将广誉远代表的传统中医文化同移动互联网新技术做融合时,曾经连续三个月,一有时间就约那些互联网界的朋友们喝茶聊天,从聊天中吸取营养,深思如何构建自己的商业模式。

不止郭家学自己在极力充实关于移动互联网的知识,他还带着他的团队一起,学习探讨,改变思维方式。“2013年年底,我把我们公司副总以上的9个人,在一家电商学院封闭式学习了一星期,请外面的老师让他们改变传统的品牌传播的思维方式。”

郭家学一直不认同外界贴给他的“资本运作”高手的标签,他认为自己在1996年后开始在医药产业大肆并购且能一路睥睨的原因是他领导下东盛及其团队是品牌运作的高手,是整合营销的高手“当时我们有一个40多人的战略研究部和20~30人的品牌管理中心,做并购策略的规划和整合营销,不是我自己拍脑袋决定的。”

这种品牌传播方式在广誉远仍然延续。郭家学将其营销理念的关键词归结为精准营销,就是通过定位广誉远产品的目标消费者,有针对性地通过移动互联网的行为,例如微信、微博及其他多种形式等,传播文化理念、养生理念和广誉远的中药文化等,粘结消费者和广誉远,让消费者认可广誉远文化的同时,认可其产品。“其实文化传承跟咱们企业发展一脉相承,因为每一个中药代表着一种主张,一种价值观,一旦通过文化教育,最后达成共识,形成共同的价值观以后,他认同你的文化就认同你的产品。”

自从开始操持广誉远后,郭家学觉得自己有两大使命,一是怎么通过文化传播,让中药文化得到大家的认同,另外一个就是能够中兴广誉远国药公司。“中医药文化连同其他优秀的中国传统文化在中国衰落了差不多近百年了,所以我想在我们这代人手上能够经过10年、20年持续不断努力,能够中兴广誉远国药公司,传承传播博大精深的中华中医药文化,通过我们的努力让全国人民认知中医药文化,建立对中医药文化的自信,进而达成文化自觉文化自律,最终走向文化自强!古今中外,任何强大的国家和民族都是建立在本民族文化的根基之上,然后消化吸收域外文明,走向强盛!”

如今,广誉远的产品与经营模式的布局已经渐次展开,接下的考验则是它的市场发力能否符合预期,市场发力的过程,也是广誉远梳洗打扮,以崭新面貌示人的过程。

对此《E药经理人》问郭家学:“这个企业什么时候会爆发?“
“可能到明年。”
“要建的一千家广誉远药店何时建完?”
“这个估计到2017年完成。”

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