【魔说】下个十年谁能当营销总监?
研究一下当营销副总或总监的都是写什么背景的人,也能看出这个行业迁移变化。因为副总或总监可不是随意任命的,能力背景必须得跟行业和企业的状况吻合。谁会是下个十年的营销总监,关键还得看医药行业大势。 
2015-3-24 13:44:24
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刘谦


编者按:研究一下当营销副总或总监的都是写什么背景的人,能看出这个行业迁移变化。谁会是下个十年的营销总监,关键还得看医药行业大势。因为副总或总监可不是随意任命的,能力背景必须得跟行业和企业的状况吻合。


我20年前入行的时候,中国医药市场还不成熟,外企开始自建团队做医院营销,而内企还是走商业跑量回款的状态。当营销总监的基本是两类人:第一类是台港新马的华人同胞,他们当年被派来开拓大陆市场,劳苦功高且熟悉西方营销理论,自然就成为营销负责人;第二类是80年代末90年代初早早下海的人,医生或医药商业背景居多,他们艺高胆大又熟悉江湖规矩,通常在经销商、药检所或药监局有广泛人脉;往往酒量惊人,喝一杯回款一万的也是真事,在混乱的医药大环境中他们总能左右逢源,搞定关键人物是他们共同强项。


不过这两类人都较少做团队管理和微观市场营销,因为要么不懂本地人要么耐不住性子做这些琐碎的事。2000年,后市场稍微规范,营销主战场转到医院。那时候的营销总监们大多有丰富的医院推广经验,基本是优秀销售主管里层层提拨上来,对院长主任的情况门清,搞活动送赞助进新药都是手到擒来。他们的特长都是客情关系好,团队战斗力强,奖金在前就没有攻不下的碉堡,能笼络下属和激励团队是他们的强项。


市场也在不断的演变,最近这五年在外资药企当营销副总或总监的人背景似乎变更复杂了:留过学的海龟,名校的MBA,做过市场部战略部和政府事务的头转过来的,单纯销售背景上来的却在减少。内资的没有明显变化,还是分招商派和自营派,后者的背景功能基本等同于上一阶段的外企同行。


这个变化趋势也好理解:中国市场越来越重要,外企总部介入中国也越来越深,不仅要销量还要能说明销量怎么来的,纯销售背景的总监往往语言和思维上会沟通困难;这时药企的营销体系也比较完善,负责人不一定非要干过多年销售或有自己的班底,所以与上层沟通更好的有海外经验或有市场战略背景的同学就占了上风。


那问题来了,想知道接下来5到10年哪些背景的有机会当上营销的头吗?这个并不是看如何拍老板马屁,关键还得看医药行业大势。


以外资药企为例,营销合规是从总部到中国都旗帜鲜明的大势,不需要猜测,企业面临降价和医保支付的利润挤压是板上钉钉,医药分开和公立医院改革也会让以药养医淡出。政策挤压下药企的营销手段会比以前更少更单纯,从客情关系会转向专业信息沟通,从利益输送转向医患服务。企业营销从靠销售拼到靠各部门同步推进,具有多种工作背景候选人在资源整合、跨部门协作的优势就远胜单纯做销售或市场的,包括做过合规审计,财务分析或人力资源的也都有机会。当各种营销花招凋谢后,多渠道营销(MCM)和客户管理(CRM)将是药企营销的最终归宿。这些系统实时记录企业员工和客户之间互动会产生海量的数据,如何分析解读应用这些数据将是药企营销能力的决胜点。


如果哪天你看到营销总监任命通告上的是IT或数学背景的人,请不要惊奇,也不要慌张,更不要妒忌。未来是我们的,更是大数据的,医药也不例外。


 

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