【魔说】营销转型背后的五大幕后推手
跟“土豪”和“挖掘机”这些词语一样,“转型”“变革”这两年也被药企领导们玩坏了。卖药的也已经耳朵听出茧子,却没见到几个真转了的。在魔说的第六篇中,来说说营销转型背后的五大推手。  
2015-3-3 14:18:20
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刘谦


编者按:跟“土豪”和“挖掘机”这些词语一样,“转型”“变革”这两年也被药企领导们玩坏了。卖药的也已经耳朵听出茧子,却没见到几个真转了的。在魔说的第六篇中,来说说营销转型背后的五大推手。当然,营销转型是天大的事,搞清楚谁是幕后推手和它们的实际需求,最后你才不会被转得晕头转向。


在谈转型前,咱得先要把概念搞清楚。百度说转型是企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源分配方式的整体性转变,是企业形成新的商业形态以重塑竞争优势的过程。看到吧,真正的转型得有企业整个运作体系、商业模式和人员架构的重新组合。

习惯是人类最强大的力量,比美国海陆空军加一块还要牛逼,所以转变习以为常的东西是反人性的。公司营销政策调整倒是隔三差五有,但动到模式和组织架构的程度还真不敢。人家钱赚得好好的,为啥要自己折腾自己呢?谁知道新模式就一定比老的好呢?所以转型的力量极少来自企业内部,它通常都是外部推动的。

医药行业总体是偏封闭保守的,因为新药开发周期长而且临床使用的规矩也特别多。能够推动整个行业改变方向的,政府还得算第一。政府是医药行业的监管者也是最大支付者,好比身兼俱乐部老板和比赛裁判,决定球员生死和球赛如何进行。老板发现自己的球队开支巨大自己却亏本,大把在球员身上花钱但观众还是不满,国内联赛踢得烂国外比赛就几乎没赢过,调查一下还发现赌球黑哨很猖狂,老板这还能不改?然后严纪律、明奖罚、换人员,希望比赛重新开始。医药行业情况大致类似,政府从新药注册、GMP生产、药价体系、财税检查、流通体系、营销合规和医保支付多个环节祭出组合重拳,除了降低医疗支出以外,也暗含着清理行业以减少药企数量,整合做强医药行业的意图。政府是最有权威和实力的转型推手,但它的局限在于决策缓慢,与市场规律脱节,而且执行中经常走样,所以我们还要考虑其它推手的力量。

医院和医生是推动药企转型的第二大推手,尤其是公立医院占据了中国药品消费的80%。政府也意识到现有公立医院体制弊端多多,用欢迎民营资本进入和允许医生多点执业来倒逼公立医院。多数医院现在药占比仍达到40-50%,如果达到福建三明市药占比30%甚至美国药占比15%的水平,将会给药企多大的影响?民营医院的药品采购杀价更凶狠,相应地也把药品回扣给灭了。医院从卖药赚钱到看病赚钱的巨变,宏观上是不是要逼着药企转型?医生多点执业乃至自行开业也是大势所趋,医生靠技术水平和患者满意度赚钱,开大处方牟利的情况也会收敛很多,在微观上也会让众多药企的营销三板斧失灵的。

第三大推手是患者,患者过去对处方药基本是被动接受,药企也很少直接关注患者。感谢百度和众多移动医疗APP,患者能轻易地了解药品疗效安全性和价格信息,网络技术也促进患者虚拟社区建立,患者的用药依从性提高也是慢病药物的增长点。如果医保真的只按廉价仿制药的水平来报销而剩余部分由患者自掏腰包,患者对药品的选择权会更强,成为药企不可忽视的力量。

第四大推手是新药,在现有药品疗效达到瓶颈,科学界的解决方案就是把大疾病按基因表型分成特征不同的亚疾病,或者干脆主攻罕见病。看看FDA近几年批准的新药,虽然总数屡创新高,但像立普妥一样通吃某常见病的重磅产品几乎消失。新药的适应症很窄但竞争不大,可复杂度和价格就让你任性不起来了。等这些产品上市,你只需要雇几个医学背景强的学术员,再辅助互联网工具就能完成销售拜访,人海战术为基础的销售模式就真out了。

营销转型最后一个推手有点神秘,它非医非药而野蛮多金,最擅长的就是打破人家几十年固守的格局。猜对了!就是以BAT为代表的互联网公司和众多移动医疗平台,试想医生点手机就可以查阅最新学术信息,或是与其他医生视频及远程诊疗,患者可以通过可穿戴设备随时了解自身病情并轻松在网上咨询随访,药品信息一览无余且药店争相低价拉客,这些不就把药企苦心经营的马奇诺防线冲得七零八落了?

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