史玉柱首次披露巨人不死密码:企业要聚焦聚焦再聚焦
2014年巨人网络完成了从美国退市,2015年国内上市流程正式启动。 
2015-9-1 11:36:14
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本文转载自微金荣联

2014年巨人网络完成了从美国退市,2015年国内上市流程正式启动。史玉柱先生从公众的视线中消失了两年多,2015年的6月,他破天荒得参加了国内首个创业脱口秀节目《享说》并首次在公众面前摘下了墨镜并担任该节目的嘉宾。两个月后,在8月下旬的巨人集团2015年内部员工会议上,史玉柱先生再次露面并发表了个人演讲,这两次演讲中,他分享了其在巨人集团创立之处的首次成功,到后来一个月之间轰然倒下的点历史过往,再到后来保健品脑白金的重新出发并大获成功、以及之后的游戏征途投资成功的细节分享。

他在前后两次的演讲中,不断重复着七个字,那就是“聚焦聚焦再聚焦”,在这七个字背后,史玉柱先生有哪些珍贵创业路上的心得感悟?今天,小虾将史玉柱先生罕见的两次公众露面分享的核心内容做一个总结如下:

公司第一年:我是唯一的员工

第一个体会我就谈创业初期,需要发扬一个精神,聚焦聚焦再聚焦。因为万事开头难,开头的时候,一定要把每一件事准备的充分,做的十分的完美。我们刚创业的时候,首先是产品,我们产品其实就是一个软件,还没创业提前一年我就在那开始准备软件,在那编软件。这一年我什么事也没做,这一年还没考虑创业、组织架构、招聘等问题,我是公司唯一的研发人员,我当时也是公司唯一的员工,差不多用了一年的时间,去准备,聚焦在我们的产品上面。

一年下来之后,我自己觉得这个软件是差不多了,觉得这个软件应该是有市场了。我也会做一些调查,把这个软件到了一些单位,当时我在合肥,在卫生统计局,我就拿这个软件到一些单位的打字员去使用,他们提出一些意见我去修改,他们觉得是不错,比以前的打字机好。

我一个人就到了深圳,下一个阶段就是销售了,这个时候就开始招了两个人,总共四个人,先两个人,后来四个人,然后就开始,我主要抓广告。当时因为我也是一个理科出身,也不懂怎么做广告,自己就起草了一篇广告文案。那个广告文案有两千字以上,把自己的产品每一个优点都想出来,每个优点都不舍得落下来,自己一总结有15个优点。我那时候没钱,做广告只能做小报的四分之一版,那个文字放不下,又精简,这个精简的过程也是对广告文案优化的一个过程。最终把它能装在小报的四分之一版里的内容我记不清有几个特点,好像只有五个,五大特点,就把那个广告做出去了,做出去之后,效果还是不错的,就开始有订单,就有人安排我那个软件。


当公司规模扩大到数百人后,我开始花精力抓网络

我们产品成功到后来,一下公司规模起来了,一下到了上百人了,上百人了之后,这时候我们就开始全国铺销售网络,这时候我花了很大精力,我主要去抓网络这件事,在北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都这些城市开始建立分公司,开始搭班子,建队伍。然后我的主要精力又去抓分公司的建设上。

随着队伍的建设,我们的销售额又进一步的扩大。在此之后,我们的产品,我们的市场出现了一个新的竞争对手,金山汉卡,它的水平比我们高。这时候我又回过头来去聚焦到研发上,销售管理这些我又不管了,我带着十几个团队,到大学封闭起来,又进行了大半年的时间的研发,研发出了M6403,这个产品超过了金山汉卡,这个产品成功,M6403把巨人的规模一年千万计的销售,提到亿亿计了。成功有两个方面:

第一个方面,我们的产品确实有进步,确实是当时最好的,因为做任何产品,其实消费体验其实是第一位的,它是基础。如果你这个产品不好,你广告做的再好,你这个项目也失败了.即使开始的时候,你的销售、广告做的好,而产品短时间可以,长时间还是要出问题的。M6403技术上当时属于全国领先了,这是成功的基础。这跟我带着团队去研发是分不开的。

第二个独创的销售模式。当时我们发明了一个销售方式,其实说白了,就是把全国的经销商都召集到深圳来,交了定金,给予他一些优惠,当时取了一个名字,大家就是加盟。这个方式在有竞争对手的情况下,还是很有效,这些电脑商店,这些电脑批发商,他不进你的货,他要进别人的货,他不进你的货,他要进联想的汉卡,或者金山汉卡。如果你巨人汉卡把它的渠道塞满了,这样他就进别人比较少,他在推荐,向消费者去卖电脑的时候,他主动推荐汉卡的时候,推荐我们比较多一些。当时我们搞了全国规模很大的,全国发展了800家经销商。

在这两个方面我们做的比较好,很快的我们规模迅速的壮大,年销售额是过亿的。这样我们就成立了巨人集团,这样就完成了我们巨人整个创业。

第一次创业成功后,我开始对自己的能力过高估计

第一阶段为什么会有聚焦,始终提示自己要聚焦,是因为自己觉得自己不行,觉得自己不行,你就要加倍的努力,所以就会出现不断聚焦聚焦再聚焦。当第二个阶段自己取得一定成功的时候,就觉得自己什么都能做,以为自己比别人强了,这时候就开始要犯错误了,就认不清自己了,我们慢慢迈了第一步,这时候犯的错误犯的不是太严重,还没有学会跑,开始跑。但是还没有忘乎所以,开始还做了一点相对扎实的工作,对脑黄金的资料,查查它的资料,找研发团队,找一些专家去聊,进行市场调查等等还做了一些东西。

当时我们在这个上面,做了一些扎实的工作,比如说广告语的选择,当时选的挺好,当时中国最流行的一句话,是邓小平的一句话,让一部分人先富起来,我们那时候的广告语就是让一部分人先聪明起来,这句很容易让人记得住,这个还行。随着我们队伍建设的基础还是不错,广告语也还行,所以脑黄金还是成功的。但是这时候我们做的工作不那么扎实了,脑黄金投放市场到三个月的时候,一个月到了三千万的销售收入,三千万比现在三个亿要值钱多了。

脑黄金成功之后,我们的队伍,我本人就彻底忘乎所以了。我们做第二个又是成功的,那就开始一发而不可收拾,所以我就组织了三大战役,三大战役第一个是保健品、药品和软件,在组织三大战役的同时,又拓展了新的领域,化妆品领域、服装领域。当时传销是违法的,成立了一个传销部,成立的半年,这个是违法的,我们部门是拆了,我们部门的负责人当时在传销界还是挺有名的,传销还是培养了一些人。

当时搞了很多药品,奥美拉唑治胃病,有治高血压的,有治感冒的等等,搞了十几种药品,然后保健品那就多了,脑黄金一成功,保健品我们应该很厉害,就做了减肥产品,叫巨不肥,保健产品叫巨人补钙,骨头的软骨的营养,就是鲨鱼的软骨磨成粉,我们叫巨鲨软骨。那就多了去了,搞了十几个保健品。那时候的保健品还不要报批的。当时软件,我们文字做好了,软件全面开发,组成了十个事业部,有专门开发会计软件,有专门开发管理软件的,还有搞汉字识别的,我们这些都成为先烈了。

我们这么的忘乎所以,投了这么多项目,现在回过头来看,懂点管理学,懂点企业运营,这样做只有一个结果,只有失败,因为你没有那么多人才,因为你没有聚焦,因为你的人力财力物力,各个方面都跟不上,因为一个项目要做成功,你的研发要做到一流去,你的营销要做到一流去,你的管理团队要做到一流去,你的激励机制要跟上,你的财力要跟上。我们既然做了那么多,一个都跟不上,所以一个月,三大战役,第一个月我们投了五千万的广告费打水漂了。

我们的广告是怎么打的,就能看出我们多少轻浮,自己回过头来看真的非常轻浮。这时候因为狂妄,所以忽视产品广告的本质了,产品广告的本质是什么,是你要把你的产品,能给消费者,你的目标消费群带来哪些好处,对他有什么帮助,你要把这个信息要传达。这个信息你不传达到位,这个信息你不有效的传达,你的广告就是一个废物。


三年的奋斗,巨力一个月就轰然倒下了

所以我们的5000万广告砸下去,基本上都是属于这种,就是夺人眼球,而不是宣传产品。夺人眼球还有一个广告,就是B52轰炸机,然后从上面掉下来三排炸弹,三行,每一行一个炸弹接一个炸弹往下掉,每个炸弹是有产品,一行是保健品的,脑黄金、巨不肥,巨人补钙一串的,还有是药品的广告,还有是软件的。我们走的这条路后来被公安局叫停了,叫停了之后,这时候我们出问题了。一个月五千万广告砸下去了,第二个月三千万砸下去了,小一个亿就没了。

在我们的资金上就紧张了,资金更紧张的原因我们盖了巨人大厦,巨人大厦投资12亿,我们占了只有两亿的资金,还要去搞产业,很自然的,我们的钱就不够了,所以巨人大厦最后没盖起来,现在还在那放着,是个烂楼。

这样的话巨人很快陷入了低谷,巨人一下从悬崖上,我们上的很快,快用了三年时间爬到山上去,从悬崖上掉下来,一个月就掉下来,虽然没摔死,一下就摔昏迷了,休克,整个公司1997年1月份一下就休克了。这个根源出在哪,我们也可以说,我们正好遇到朱镕基主持的宏观调控,这个因素是不成立的,真正的原因就是我们已经不能正确的认识自己。取得一定成绩的时候不能正确的认识自己,不能正确的评估自己和自己团队公司的能力,狂妄自大。


壮士割腕:我当时哪个都舍不得放下

第三个我谈一下在我失败过程中的一个感悟。就是当断则断。就是我们失败了之后,已经不行了,摔休克了,这时候看了哪个产业还不舍得放,还想去救它,那个产品没生产出来还想去生产,产品生产出来的销售额在下滑的,还想去借钱去补充生产资金,生产去打广告,在队伍建设的还去投入。

巨人大厦到处还是去找人想办法引资,所有的这些努力,我们差不多努力了9个月,1997年1月份到9月份,从下雪一直到秋天的时候,一直在忙忙碌碌。我那时候还整天到处飞,美国就飞两次,美国有人说有人投资,跑过去了,一去发现是骗子。这时候,不敢面对现实,我们当时有20、30个项目累计起来,每个都想去保,我们过早的,如果刚摔倒的时候,如果保一两个项目,那一两个项目有可能保下来,每个项目都想保,其实最后一个都没保住,我们每个项目,包括巨人大厦,没有一个例外,一个都没留下来。当你发现你的一个项目,你的一个产品,趋势不行了,销售趋势不行了,你的队伍不行了,如果下个阶段没的救,管你有多大损失,赶快把它砍了,当断要断。


重新创业:脑白金的成功重要的三步

做脑白金,我又回到第一次创业的状态,是因为我们这个失败,是太惨的失败了。失败的是轰轰烈烈,在半年之内,全国网上搜到了有两万篇对我们的负面报道,有重复的,内容是有重复的,有两万篇次的报道,全中国人民一下都知道巨人了,巨人本来知名度够高了,成功的时候领导人从江泽民开始,领导人一来到人民日报,咱就上人民日报里去,巨人知名度很高,四通、联想,巨人,当时知名度齐名的,当时反差特别大,媒体就猛炒,我们失败就非常的惨,现在我出门老是戴墨镜,就是那个时候养成习惯了。

做脑白金的时候,我们那时候是没有钱,我们还背着2.5亿的负债,那时候的2.5亿比现在的25亿值钱。在这种情况下,怎么去创业,怎么能创业成功,其实自己和我们留下来的骨干认真的反复的讨论过,思考。当时第一选中了脑白金这个产品,第二个就知道,怎么样做才能成功。都说脑白金是骗人的,这个还真是挺冤的,脑白金还真是好东西,你们问问我身边的工作人员,我17年一年没落,一直在吃,有毒我不会吃,我不体育锻炼,也不游泳,也不打球,这么老我还挺好,这个保健品确实有效,对于我们中老年人会有效。对年轻人效果不明显,也可以说没效。它最主要的还是表现在帮助人的睡眠。

除了我自己吃,另外我要求我们当时仅存的团队每个人都要吃,那时候我30多岁,那时候有20多岁,刚毕业的大学生也去吃,被我逼的,他们吃了睡眠确实好,后来他们自己也愿意吃,让他们喜欢这个产品。我可以挺着腰杆说,这个产品确实是有效,当时我就分析保健品成功,必须要过这三关。

第一关,它产品理论上从科学角度,它一定是站得住脚。像我刚刚说的东西,这是人体大脑本来就分泌的东西,自然界就存在的东西,植物、动物都有,人和动物每天睡觉和不要睡觉,是它在血液中的浓度而去调节的,科学上是被证实的,我们美国销量已经很大了,这是第一关。

第二关,就是体验关。对产品有效的产品不一定能做大,比如脑黄金,脑黄金做到三千万做不上去了,为什么?因为吃了脑黄金以后,第二天没感觉,不会觉得第二天我聪明了,感觉不到。尽管对他有用,他感觉不到你该吃。自己没感觉,没感觉对,周围的口碑就形成不了。脑白金有这个好处,吃了以后半个小时眼就睁不开了,没有哪个保健品这么快就有效。

第三关,就是销售关,营销关。营销关就是第一你要搞好的策划方案,第二坚定的不打折扣的把它实施好。

我在做脑白金之前,我们总结只要这三关过了,我们脑白金就能成功,这三关我自己带着团队三关一关一关的过。在报批的时候,我们总工程师负责报批,他里面报批的方案我亲自去审,我去北京找那些专家,找那些官员在报批上和他们沟通。我们产品批下来了,我们产品很独特,一个液体一个胶囊,在一起,这个是非常好,对我们销售后来是非常好的。产品这关过了,体验这关让我们团队每天吃,大家也坚信了,最后就是营销关,营销关我那时候,当时写广告文案我是自己写的,我们开始七篇广告文案,全是我一个人自己写,每个礼拜写一篇,一篇也没有多少字,写很快,改不停的改。

一天把自己关起来,不出门,靠别人送饭,我在那里面干,把七篇文章写出来了,拿出来之后和团队去沟通。团队觉得哪个地方不妥当改一改,然后我带着团队去跑了中国的江苏的很多农村,因为当时我觉得这个产品应该在江浙地区是我们最大的市场。


聚焦脑白金营销成功全过程:农村包围城市

最大的市场是在富裕地区的农村,因为他们多钱,我就带着团队去跑了很多个农村,江苏的太仓、无锡的江阴,常熟的古境(音),后来我又去了武汉的郊区。我亲自带着团队然后到了一个村庄的时候,每人手里发了这七篇文章,然后就散开了,每个人一家一户敲门,在农村一到白天的时候,壮力出去打工,在家里留守的都是老头老太太,正好是我的目标消费群,他正好无聊,有个人来跟他说话,他很开心。我们七篇文章一篇一篇跟他说,跟背差不多,去跟他说,看能不能打倒他。

晚上回到招待所,大家把每个人的结果汇总起来,对这七篇文章进行修改。这个做完了,去下一个县,选一个农村接着做。用了一两个月,把这个七篇文章完善了,我又住到江阴去,带着团队,我们公司所有人住到江阴招待所里去,然后启动江阴这个县的市场,因为县里的广告花不了多少钱,县里有个报纸,在那个报纸上做了,总共花了15万,把一个县的市场打开了。把营销方案再完善完善,我就组织我的团队写了一本脑白金营销手册,傻瓜版的。就是要求民工,你到这个工地上,拉个民工,他看了手册,都知道怎么去卖脑白金。

我们在江阴试点,我们花了很多精力,当时我的一句说法叫做试销市场快不得,全国市场慢不得,试销市场在这个市场是里面检验你的产品,检验你的包装,检验你的广告,检验你的商店的产品的推广。当时我们在江阴我们会发现脑白金,摆到一米八以上柜台上面效果不好,摆在一米五以下效果不好,就在高度摆在一米五到一米六这个位置是最好的。这个怎么做的?是因为我们猫在药店门后面,看每个人进来的时候,他的眼光平视是多高,然后去测。


我们脑白金为什么搞成蓝色的,我们到所有的药店和卖保健品的柜台去看,都是红色,蓝色就能跳出来。再加上彩条,这时候我们工作做的非常扎实,尽管这时候我们还是没有钱,我们手册写出来,我们的团队在大排挡喝了一场庆功酒,庆祝什么,我们要成功了,我们要有钱了,为什么?我们的工作做了,已经做了这么扎实了,当时我记得我说一句话,我当时说,我们今天尽管我们只能在大排挡,尽管我们很穷,但是我们有这个手册,我们已经能看到一年销售额过十亿了,那时候我们的销售额一个县才15万一个月,那时候我们已经能看到十亿了。

这时候我们手册搞好以后,我们就开始把巨人过去散掉的队伍开始往回招了,我们的队伍很快就在组织了很多团,团队建立起来了。然后开始启动了无锡市,无锡市很快第二个月就成功了,然后我们就启动了南京、苏州、吉林,然后我们这个团队两个月把这四个城市做成功了。这时候我们的月销售额已经过两百万三百万,日子开始好过了,就是不会欠他工资了,买汽油有钱了,我们那时候还用手机,我们副总是发手机的,但是没有钱交电话费,都是关着的,手机可以打开了。

用这四个城市赚的钱,用了一年的时间把全国全打开了,全国打开算起,一年我们的脑白金的销售收入是13.5亿。我们做事扎实,其中有一个重要的特点,一把手要亲自深入到一线去,要做当时矛盾的最主要的方面,要聚焦到那个点上去。因为你做,你聪明笨蛋并不一定是决定因素,关键你在那做,你又在抓矛盾的最主要方面,周围的人更会重视,这一点更会得到突破。


关于征途游戏的创业成功分享

下面我再说一个我们关于征途这个公司的创业的一些感悟。第一个感悟我觉得如果你这个创业者,你是从事创业的内容,是你的热爱,是你的最爱,我觉得你就能成功快一半了,因为你把工作作为乐趣,没人用鞭子抽你,你就想去干这个活,这个会对创业会非常受用。因为脑白金成功之后,我买了银行股,还是个法人股,也没什么事,整天玩游戏,一下我迷进去了,上班的时间,在那玩,一听到敲门赶快把屏幕关掉。那时候我喜欢游戏,后来干脆我就不上班了,不到办公室去了,我就在家,在家没人管我,玩游戏玩了有一年,后来正好盛大有一个团队,有几个人找投资的,我们一看,喜欢这个东西,就投资了,这个项目投资了两千万。

因为我玩盛大的游戏,我已经是一个地地道道的玩家了,我跟玩家每天待的时间很长,我知道他们喜欢什么,我知道他们讨厌什么。我们的《征途》刚研发出来的时候,我就提出来,这个应该这样改,比如我自己玩游戏的时候,打怪,砍怪,一砍砍到早上7点钟,太阳出来了,多累,手不停的,砍完之后,再刷怪,就有经验,有时候累的真的不想玩了,怎么办?我雇秘书,我刷怪,我让秘书你帮我刷怪去,要打架了,给我。我知道我们的玩家多么累,我提出我们的刷怪,能不能搞个键,搞完之后这个人就找自己,离自己最近的怪砍,砍完之后,再找最近的砍下去,开始大家不接受,一堆理由,最后也被我说服了,然后我们的玩家真开心,因为不用这么累了,至少吃午饭的时候,可以吃午饭了,按个Ctrl+Z就可以吃午饭了。晚上一个人在那看着,其他人都睡觉了,第二天精神饱满,可以打架。

我玩了半年,太阳出来之前,从来没睡过觉。玩的过程中,我在电脑边上有张纸,有什么感悟马上记下来,第二天有什么修改的,包括数值,哪个地方数值不好,哪个功能要修改,第二天研发团队做,有的问题太严重了,我有时候半夜叫他们起来去改。

在这种环境下,我们《征途》起来很快的,刚投入市场,我们自己也觉得怎么会起来那么快,投放市场才几个月,我们月销售收入就上亿了。做的非常好。这个和我当初总结做脑白金一样,我们的工作做得扎实。网游这个产品做扎实其中一个重要的前提,你是要了解你的消费者。做脑白金也要了解消费者,只不过了解的方式不一样,你要跑到农村去找老太太聊天,你了解消费者你要自己是一个消费者。

关于投资方面的经验教训分享

下面我谈点投资方面,一旦涉及到投资,我在投资上交过学费,也有成功的地方,控制风险往往是第一位的。凡是搞投资不能赌,前段时间我赌成功,也赌失败过,要搞投资风险要控制住。从事投资类的企业它的负债率很关键,像巨人大厦倒掉前期,我们的负债率非常高,我们后来搞脑白金的时候,我们负债率是0,不需要银行贷款,要钱我在市场多卖点钱就来了,征途也是不负债的一个企业,搞投资多少会负点债,一个企业负债率不能太高,太高真是要出事。

我们过去十年中国的著名的企业家,被抓起来了,坐牢的,最知名能找十几个,一般的都加上,能找到50、60个,他们每个人坐牢的理由不一样,有金融欺诈,各种罪名按上去,你仔细看本质就是资金链条断了。

军事作战演变启示:人员越少企业越挣钱

以今天的巨人网络来说,在国内企业里,我们绝对是日子最好过的那5%,但如果回国上市我们还要做的更好。过去几个月我和马云两个人单独在一块的时间比较多,我们一起探讨关于公司架构的问题。我们有个一致的观点:工业革命使公司结构得到大力发展,而互联网时代也必定会对公司结构引起一场深刻的革命,只不过现在还没有看到有很多新的公司结构出来。

信息时代的公司架构到底应该是什么样的架构?我举一个例子:在二次世界大战的时候,美军在打仗的时候以一个师或一个军,几万人作为一个作战单位;到了越南战争的时候,美军的作战单位已经变成几百人的营了,总参谋部直接把一个命令下到一个营去完成;等到伊拉克战争的时候,美军作战单位已经变成了一个班,而一个班真正的战斗人员不到一半,剩下都是拿着对讲机、拿着手提电脑去完成指令。作战组织的演变趋势是这样一个过程,我想公司组织的未来也会是这样。

在我看来,未来公司就是一个平台,公司组成一个大平台,然后让很多小的team在上面跑,谁跑赢就成功了。他们的关系是什么?中国改革开放三十年为什么会发展,就是做了重大的变革。除了大型国有企业,政府不再管具体经济组织,只搭一个平台,由工商局、税务局、科委等等搭建平台,搭完这些平台之后由社会上这些人自己去组成公司,干自己想干的事情。未来的公司架构很可能就是这样一个强大、自由的平台,最后看你赚多少钱,而这个团队人是越少越好。

之前我去芬兰拜访了全球增长最快的移动游戏公司Supercell,和他们的团队谈了五个多小时,给我的感触非常的深。Supercell年税前利润15亿美金,这么大公司究竟有多少人?到我们拜访那天为止是169人,其中研发人员一半,包括旧金山的研发团队,而且它还是一个跨国公司,在中国有分支机构,两个人。5个人就能组成一个项目团队,单位作战效率非常惊人。我们中国的传统企业在配人上有误区,比如这个部门算下来有多少工作量,先划一个大圈。每一个人是一个小圈,我要找很多小圈把这个大圈把它给盖上,这是我们的传统思维。但由于多数的工作具有脉冲性,并不是每个时间点都需要这么多人,所以这个思维有严重的问题。

我们应该怎么配?我认为只把最重要的部分给配了,如果需要十五个人最多配七个人就够了,甚至还可以更少。但是要求每一个人又是非常能干的,他的个人素质、个人品质又可以胜任。所以说选中这样人的时候,给他两倍的薪水,让他去做三个人的事,其实大家都开心。对公司来说好,人少了战斗效率高了,对公司的成果多了。对个人也好,收入也高了,再一点,因为身边人少了,每一个人的人际关系也变的简单了。因为人一旦闲下来,就会惹事,有破坏性,抵消其他人做的贡献。

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