说说复方丹参滴丸、通心络、AAA销量惊人的背后
处方药营销无非是三个层面的竞争,第一是物价医保招投标等政府关系层面,第二是企业内部营销管理层面,第三是产品学术层面。 
2014-11-7 9:39:07
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马宝琳



复方丹参 小滴丸大市场

复方丹参滴丸已连续6年实现销售收入突破10亿元,小滴丸成就了大市场,复方丹参滴丸是如何成为中药现代化的楷模的呢?

第一是市场大、疗效好、价格公道。冠心病人群多,市场大,这是产品能够做大的前提,疗效好是能够建立口碑的基础,价格不贵是能够大规模长期使用的必要条件。

第二是持续的专业化学术推广,复方丹参滴丸十多年如一日,是国内企业中少有的持续进行学术推广的产品,良好的疗效和持续的研究相得益彰。
  
第三是技术创新,滴丸本身就是中药现代化创新的结果,然后又引进指纹图谱技术,从分子水平上弄清了的产品组分,基本揭示了复方丹参滴丸化学物质基础,为产品提供循证依据,为走出国门打下基础。

第四是有力的品牌支撑,1998年入选“全国医药科技十大新闻”,1999年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首,又是“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”。多个标志性的新闻事件配合良好的媒介公关为企业塑造了良好的品牌形象。

点评:市场大、疗效好、质量优、价格不贵、技术领先、坚持学术、塑造品牌,复方丹参滴丸能够做大本来就不应该有悬念。

通心络 理论开路

以岭通心络的崛起和其他产品有所不同,可以说是“理论开路、疗效铺路、学术修路”的典型代表。

身为医学专家、博士生导师的吴以岭教授本来就是搞医疗搞络病研究的,创业也是先医疗而后医药。通心络的理论开路表现在提出了络病治疗理论,出版《络病学》,成立中华中医药学会络病分会,吴以岭教授成为络病治疗的发扬着、集大成者和代表人物,以此带动通心络的市场开发。

疗效铺路是不可回避的,因为产品想长盛不衰必须有疗效,而通心络的“活血通络”作用非常确切。

学术修路实际上是更关键的,通心络的学术推广有几个特点:一是紧密联系中医和西医,中医为体、西医为用,虽然产品是中药,理论是少为人知的络病,但是所有临床研究全是严格的西医循证课题并且深入到了分子生物学水平,说的很清楚。二是起点高,参加临床研究的单位和专家大多数都是重量级的,所以说服力强。第三是紧跟热点,引领潮流,通心络做了很多学术前沿的研究,而不是单纯评价有效性和安全性这样的基础研究。

点评:中药照样可以搞学术,搞学术有两个注意点:第一是要用循证依据把产品说清楚,用西医解释中医;第二是要搞医学研究而非仅仅关注产品本身,产品只有放到临床实践中才能销售,所以即便是产品特点不多也可以在无穷尽的临床研究中得出很多新发现。

0号,老百姓的降压药

据测算,现在有250万高血压患者常年服用双鹤的0号,0号成为国产降价药中少有的几个大品牌之一,双鹤能用10年时间把0号从名不见经传做到年销售8亿片,关键成功因素有以下三个。

OTC模式奠定基础。0号疗效可靠但是配方较老,一开始在大医院的临床上没有竞争力,所以在处方药还能做大众广告的时候,采用OTC操作模式,大广告加大渠道,几年下来不但业绩年年提升完成了原始积累,更关键的是在患者心中建立了品牌,培育了忠诚的消费群体。

专业化推广稳定提升。几年的OTC模式以后,忠诚用户越来越多,并以此撬开了医院市场。处方药不允许做广告以后,双鹤药业与多家著名医疗机构合作,为0号在有效性、安全性、靶器官保护等方面进行了大量的临床试验,提供了大量循证依据,进行了大量的专业化推广活动。
  
渠道重建加强管理。靠粗放管理做大的0号,开始面临渠道混乱、窜货严重、呆死帐过多、假货横行,渠道结构不合理等等问题,因此从2003年双鹤药业开始了以优化渠道结构、强化客户管理、严格控制价格、加强终端拉动和规范品牌形象为主要内容的920行动,获得极大成效。使0号营销以及公司管理进入良性循环。

点评:先做大、再做深、再做精,这是产品发展规律。消费者能够买账是产品能够做大的根本前提,这也是其他处方药营销应该借鉴之处,大量的科普教育应该是未来处方药营销必不可少手段。

AAA,销售榜样

黄河药业的AAA一直占该类产品的最大市场份额,由于AAA不需要做医生教育,所以强大的销售力量就是制胜的关键。黄河药业靠“1+5”赢得了市场。

“1”是主动的市场层级布局,产品上市时,企业把市场直接针对二线城市,而不是先做一线市场而后逐渐撤退,这样的好处是在相对空白的地区快速的攻城略地,快速获取了市场份额。

其他的“5”包括以下关键因素。一是强大的政府公关。每个医药企业都要面对的物价、医保、招投标、进院等门槛环节,该企业做的比较好。二是严格的销售管理。内部管理严格,执行到位,这是有力的保障。三是独特的人海战术。人海战术经常在国内企业中发挥巨大决定性作用,这种例子在非医药行业屡见不鲜,相对于大多数企业一个代表负责几家医院来讲,该企业好几个代表负责一个医院。四是大力的政策支持。采取大包制,对内政策很有吸引力,有效激发了销售人员的积极性。五是高效的客户服务。想客户之所想,急客户之所急,帮助专家解决很多生活难题,成为专家可以信赖的伙伴。

点评:把销售发挥到了极致,再加上专业化学术手段将如虎添翼。

后记:处方药营销无非是三个层面的竞争,第一是物价医保招投标等政府关系层面,第二是企业内部营销管理层面,第三是产品学术层面。医药营销业态发展的规律是从第一层面的竞争到第二层面的竞争,再到第三层面的竞争,整个行业或者某个公司都是如此。未来30年的竞争重点将是第三个层面。

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