一份互联网医疗行业的深度报告(上)
为什么互联网医疗是必然趋势?遍览商业模式,从容品尝盛宴。 
2014-9-10 15:35:27
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E药脸谱

为什么互联网医疗是必然趋势?

我们认为互联网医疗是未来医疗健康服务业的必然趋势。主要驱动力来自于三个层面:首先,互联网渗透进入医疗行业,是互联网发展自然演进的必然阶段——互联网自90年代末期先后冲击纸媒(门户、搜索)、通讯(IM工具)、零售(电子商务)、旅游(在线旅游)、金融(互联网金融)、教育(在线教育)等等,其发展的核心脉络即从易到难依次渗透到具备低效率、多痛点、大空间、长尾特征的行业中去,而医疗行业完全符合了这样的特征,由于其涉及线下医疗资源的问题,因此渗透难度大,从而属于互联网渗透传统行业中后期的产物。

其次,中国医疗资源配置极度不合理,让本来就稀缺的医疗资源更加匮乏。在我国,看病难、看病贵等问题长期无法解决,“等候三小时看病三分钟”成为常态,受制于顶层设计、医保联网欠缺以及分级诊疗制度不合理,分级诊疗制度始终难以落地。优质医疗资源被“小病”占据,而基层医疗资源却被闲置(患者只信任三甲医院)。这些低效率运行的问题也为互联网解决方案提供了发展的空间。

最后,无需赘言,移动互联网发展、智能终端普及、传感器技术进步、互联网基础设施改善为互联网医疗提供爆发式增长的土壤。

1.1 杀入大空间、低效率、长尾特征行业,互联网从未爽约

我们认为,互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面:“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据,所提供的自动化输出)。

互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心:人与人的连接成就了腾讯,人与信息的连接诞生了百度,人与商品的连接造就了阿里巴巴,人与服务的连接催生了大众点评。

而从连接产生的商业模式基础来自于对“大空间、低效率、多痛点、长尾特征”行业的渗透,通过提高其运行效率,带来增量价值,BAT、大众点评、滴滴打车等等商业模式皆是如此。

1.2医疗服务行业是典型的大空间、低效率、长尾特征行业


医疗服务行业,特别是我国的医疗服务行业具备互联网入侵的所有特征:大空间、低效率、多痛点,长尾特征。

第三、不论从患者、医生还是医院角度看,医疗服务行业整体痛点极多。对患者来说,看病难、看病贵问题长时期得不到解决。院内服务质量低,院外无人跟踪病情问题凸显。医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。对于医院来说,三甲医院超负荷运营,被迫扩扩张成管理难度加大,而另一方面基层医院门可罗雀,医疗资源大幅浪费。总之,医疗价值链内各主体的痛点极多。

最后,医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业。首先,中国人口空间分布的不均匀,使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题,得不到应有的医疗服务。

1.3无需赘言,技术进步是互联网医疗行业发展的土壤

互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题,而这个问题由来已久,需求一直存在,无疑技术进步是互联网医疗行业发展的最肥沃土壤,使得互联网环境下的高效医疗成为可能。

首先是网络普及率以及移动互联网的发展。其次,传感器技术的快速发展。

1.4盛宴已至,莫等菜凉再下手

我们发现,在当前的互联网环境下,互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明显,因此提前布局非常重要,如果等到熟模式出现,集中度急剧上升的阶段,最佳投资机会已经丧失。

先发优势效应和马太效应主要体现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效应”。举例来说,(1)虽然目前在医患互动APP领域,中国尚处于发展的初期阶段,但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道,其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知;(2)同时,由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动,从而带来了更多的沉淀内容,从而吸引更多参与者汇集到平台;(3)另外,除非出现不同于这两者的新商业模式,纯模仿者很难获得高估值的融资;(4)最后,先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性,而医生的精力有限,很难继续对接其他平台。因此先发优势效应极其明显。

2、哪是骨头哪是肉——遍览商业模式,从容品尝盛宴

如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知,无需争论,那么这场盛宴究竟从何处下口呢?哪里是流油的肥肉,哪里是难啃的硬骨头?这个问题恐怕就不易回答。

我们的观点如下:

首先,互联网医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征:(1)人性刚需是盈利基础、(2)数据决定发展空间、(3)社群带来流量沉淀、(4)整合线下服务链是竞争壁垒。基于此,进一步,我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件,不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。

其次,互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中,主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色,越刚性的需求,越容易产生合理商业模式。

第三,在盈利空间方面,向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式:2014年估计为37.1亿元,2020年预计将达到558.7亿元

第四,在切入点方案选择方面,我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要。

2.1商业模式的基础:基于就医价值链的分析框架


从宏观整体角度看,互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置,而互联网在医疗行业创造的新增价值在于三方面:(1)“连接”属性:通过高效连接,降低医疗资源的浪费,提高效率,从而产生价值。(2)“智能”属性:通过整个医疗环节产生的大数据,结合人工智能算法,基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑,从而创造价值。(3)在整个就医、行医的过程中改善各方体验,从而带来新增商业价值。


从微观角度看,我们从消费者角度出发,依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节:健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点,互联网医疗的商业模式可以,并且也只能从这些环节展开。这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架,后续研究都基于此。


2.2为谁服务?——患者、医生、医院

2.2.1为患者服务


患者是整个互联网医疗服务链的核心。我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析。


自诊环节和自我用药环节刚需较强,基于这两个环节的商业模式可行性高。在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP。在此环节,患者的主要需求是获得可靠的信息,能便宜、便捷地获得解决方法,以及能得到专业医生的指导。另外自我用药环节,消费者的诉求是能知道最合理的用药方法,以及最快,最便捷地买到药。这部分的需求比较刚性,随着收入水平提升,“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。因此基于此环节的商业模式比较可行。


导诊环节也是刚需,商业模式有扩展空间。在这个环节,病人需要知道自己应该去什么医院,到什么科室,找什么医生。对于已经需要去医院治疗的患者来说,这部分需求非常刚性。


候诊和诊断环节,消费者主要诉求在于快捷、便利、省时。对一部分病患来说,这是刚需。我们可以观察到支付宝和金蝶医疗已经在此环节布局,能够大幅简化候诊就诊流程,省时省力,并提供电子化的病例结果输出。但这一部分的商业模式需要与医院系统对接,是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式。


院内康复和院外康复环节,消费者也存在刚需,而且我们认为是非常刚性的需求。在治疗环节已经完成后,病患的主要花费已经支出,最终目的就是为了能快速、彻底治好病,而特别在院外康复阶段,患者存在与医生互动咨询康复进展的需求,基于这一部分可以有硬件(体征监测)以及软件(医患互动)的商业模式。

2.2.2为医生服务


医生是互联网医疗服务链的必要参与者,在很多环节内如果缺乏医生的参与,则无法实现完整的商业模式。


医生的核心诉求主要体现在:(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节,医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。


2.2.3为医院服务


医院的方向,更多从医疗信息化角度考虑,对于互联网模式不过多做讨论,也非互联网医疗的重点。在这方面,支付宝和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。目前仍处于比较初级阶段,值得持续跟踪。


目前面向医院的IT服务更多是传统软件公司运作模式。如何基于医院信息系统,直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向,也即B2B2C的模式,是传统医疗IT企业转型的一条重要路径。


2.3向谁收费?——患者、医生、医院、药企、险企


我们认为,互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体:患者、医生、医院,并且通过形成产业链条闭环,向5个对象:药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。当然,海外模式中还有一些在中国不很适用的收费主体,比如向企业雇主收费,因为雇主承担了一定员工医疗保健费用,因此有降低费用的诉求。


2.3.1向患者收费:市场空间大,盈利模式多样,创新点多


向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。我们已经多次提到,患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解,收费的切入点非常多,医疗健康服务的9大环节,每个环节都存在痛点,都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式,真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。此外顺人性机制也是我们反复强调的核心点。这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。另外,我们认为,在切入方式上,对于原有就医环节的互联网化改善,胜过对消费者新习惯培养。


对消费者收费的具体收费方式大类上可分为:硬件销售模式和软件服务模式。(1)硬件销售模式已经众所周知,但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战:渗透率提升后,更新需求非刚性。由于存在其他潜在衍生盈利模式,可以用来补贴硬件,因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降,因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能,本身的盈利能力在长期会越来越难。但硬件销售本身的市场空间较大,例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金,短期内依然可观。(2)软件服务模式,例如春雨医生等,以基础服务免费(获取流量和粘性),增值服务收费(刚需)的模式进行。(3)社群模式,这部分的收费模式仍在探索之中,在互联网医疗行业尚不明显,但一定是趋势所在,具体社群商业模式的威力,可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。

国外案例分析借鉴:Zeo


1、公司简介:Zeo是面向消费者的健康移动应用,通过一个可佩带的硬件,监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数,Zeo提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。


2、主要产品形式和功能:ZEO是一个腕带和头贴,可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连,记录晚上的睡眠周期,并给出一个质量评分。用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较,对自己的睡眠有一个量化的了解。另外,对于睡眠不好的人,ZEO也提供个性化的睡眠指导,通过一些测试找到可能的问题。


3、盈利模式:主要是面向消费者的硬件销售和软件服务。Zeo在盈利模式上有两种选择。一是软件即服务(SAAS)——通过用户订阅以及持续性盈收,二是用户购买设备产生利润。但采用第二种模式非常困难,因为公司为其头戴设备开价99 美元,利润率并不特别理想。公司在八年内共融资超过3 千万美元。

4、汲取的经验和教训:


(1)服务是健康管理,非刚需,没有充分利用人性,技术优势无法体现。 Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料。Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据,而腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准。但是消费者似乎并不关心这些研究结果。这样一来,像FitBit 这样的竞争设备就会做的更好。


(2)佩戴麻烦,逆人性。Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导。但消费者需要登录它的网站,输入更多的关于自己睡眠以及其他变量的信息。每晚戴着特制头带睡觉也很不方便,用户反而会产生不适感。


(3)不能忽视艺术和用户体验的重要性。通过数据视觉化促进行为变革很好很强大,但它更多是一项艺术,而非科学。这类企业需要更多的艺术家,用户界面设计专家以及心理学家的帮助,而非仅仅是技术突破。


2.3.2 向医生收费:市场空间不大,且盈利模式单一,难以成为主要模式


向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。包括(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少工作量。同时在整个诊疗环节,医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。但从刚性程度上来看,仅有第1条需求可能产生盈利模式。


向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台,辅助诊疗层面的需求是持续的,基于此的盈利模式具有较大的发展空间。此外,预约平台类服务存在一定的需求,等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后,会有较大的发展空间。


目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。在美国,医生独立执业,问诊相对自由,所以对医生的盈利模式非常多样,客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点,而中国医疗体系对医生的限制非常多,所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面,而在预约平台上收费的模式目前发展较好,但存在着会受到政府监管的风险,未来发展并不乐观。目前针对医生收费的企业,例如Epocrates、丁香园、杏树林等,对医生收费都不是其主要的盈利来源,积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。总之,针对医生的盈利的创新点较少,盈利空间也较小。


国外案例分析借鉴:Zocdoc医患对接平台


1、公司简介:初创企业融资“新王”。Zocdoc创立于2007年,是一家线上医生预约平台,服务遍及美国的2000个城市,目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。在2014年6月完成的D轮融资中,Zocdoc募集资金超过1.5亿美元,市场估值超过15亿美元,成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。


2、提供的主要服务:Zocdoc提供高效透明的对接平台。基于地理位置,Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台,通过Zocdoc网站或是移动客户端软件,用户可以随时随地找到附近医生,并查看医生的资质认证,服务点评,空闲时间等信息,并在线与医生预约服务。


3、盈利模式:Zocdoc对患者用户免费,对注册医生则要收取250美元/月的费用,目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。2013年,Zocdoc的在线预约量增长200%,移动端的预约量的增速则达到500%。


4、经验总结:目前还不完全适用于中国,等待多点执业政策进一步明确可有发展空间。除了受到联网技术和移动设备的支撑,Zocdoc的兴起与美国医疗行业的环境以及供需状况有很大关系。首先,在美国,大多数医生是自由执业,而不是像中国一样从属于医院,医生与患者是直接对接,而不必通过医院,Zocdoc正是大大提高了这一环节的透明度和效率;其次,比起中国,美国的医疗资源供给相对充足,医生需要Zocdoc这样一个平台来接收患者资源。基于以上两点,Zocdoc可以以向医生收费的方式持续盈利,并且随着市场份额越来越大,不论是医生还是患者对于平台的粘性也进一步增强,闭环商业模式逐渐稳固。

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