【案例】看看那个5分钟众筹1.3亿的医药互联网玩家
它的意义不仅在于快速完成了1.3亿元的众筹建馆资金,更重要的是众筹了人脉,让它的高端消费者变成了自己的股东,让股东们去链接更多的消费者。这才是一个互联的世界。 
2014-12-11 16:09:23
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刘聪

本文转载自E药互联网研究
 



你是要在互联网时代去改变世界还是要做一家百年老店。现在医药界的悍将郭家学所带领的广誉远试图将两者结合,让一家百年老店去改变世界。

“当守门人沉睡,你和风暴一起转身,拥抱中老去的是,时间的玫瑰”。

在2014年末中国社群领袖峰会“传统巨头寻找一千个粉丝PK”的焦点环节,十余个品牌进行现场众筹。中华老字号广誉远将“广誉远国药馆”众筹项目推向巅峰,吸收合作意向资金1.3亿元,在诸多品牌中当仁不让,勇拔头筹,上演了一场来自中医药行业的名副其实的“速度与激情”,同时获得“中国十大社群品牌”第一名。



众筹的前面是资金,后面是人脉,顶上是创业

“5分钟众筹1.3亿!500年老字号牛在何处?”是最近医药圈最火的微信文章之一。这一事件让广誉远这家拥有473年历史的中华老字号引爆互联网,堪称是医药企业积极拥抱互联网革新商业模式的一个标志性事件。


郭家学在第一届中国社群领袖峰会上演讲了五分钟,将自己网络众筹“广誉远国药馆”这一全新的营销模式推向巅峰,最终筛选完成130多位广誉远国药馆发起人。他要求每位发起人联合至少10位企业家以股东身份参与,每位企业家出资至少10万元。


它的意义不仅在于快速完成了1.3亿元的众筹建馆资金,更重要的是众筹了人脉,让它的高端消费者变成了自己的股东,让股东们去链接更多的消费者。这才是一个互联的世界。


广誉远中药股份有限公司董事长张斌在接受《E药互联网研究》专访时透露,这些发起人大多为遍布全国各区域内有较强人脉的中小企业家,而这些中小企业家作为发起人之后邀请的股东则有相当数量的大中型企业家参与。对于发起人而言,这是一个创业平台,对于股东而言,这是一项追求健康,饱含文化,拥有极致产品的高端社群商业体验。


如果未来这些众筹的国药堂按年销售1000万元,利润200万元估算,广誉远以上市公司对此5倍左右的市盈率进行股权回购,则其估值可达1000万元。而由此作为股东或发起人的收益也在最短的时间内升值10倍,广誉远也由此获得了最宝贵和宽广的终端网络。

极致产品、体验和传播


“创业者一定要将产品做到极致,极致就是把自己逼疯,把别人憋死。”——这是人称“雷布斯”的雷军浸淫互联网近10年的感悟精髓,也是广誉远正在践行的理念。


广誉远将小米作为自己的学习对象。希望广誉远跟小米一样,通过互联网营销模式突破传统行业的桎梏。之所以能够对标学习,很重要的原因在于二者的相似之处:广誉远和小米的产品布局在发展初期都非常聚焦,小米起初只做一款手机,之后才扩展到电视等外延产品,广誉远目前的主打产品也只有两个:龟龄集和定坤丹。


“我们很认同小米的极致理念,移动互联网时代,企业要讲求三个极致,即极致产品、极致用户体验、极致品牌传播。”张斌告诉《E药互联网研究》。


看看广誉远是怎么追求极致的吧。

首先要做极致产品。


张斌介绍,在做产品方面,广誉远遵循使用道地药材和利用传统古法炮制的方式来保证产品质量。比如,龟龄集选材精益求精,所选用的人参是6年生的,国家的标准是用两年生,两年生造价不到800块钱一公斤,而广誉远选用6年生的人参,一公斤大约将近3万块钱。炮制中药用的醋,从外面采用回来,在阳光房晒3年,20公斤最后晒成1公斤,最后晒得醋像蜂蜜一样。龟龄集这一产品从采购到下料到生产,需要4年的时间,才能生产出来。为了一个产品的包装盒能够做到尽善尽美,广誉远花费一年时间最终确定了一家香港供应商。

其次是极致用户体验。


为了实现这个目标,广誉远利用互联网做足了功夫。2013年起,广誉远开始着重利用移动互联网提升服务水平,使用的工具主要有三个:微信、微博、移动官网。


在微信上,广誉远开设了“广誉远”服务号和“广誉远养生俱乐部”订阅号两个微信公众账号,广誉远将服务号的功能定位为以产品为中心的服务媒介,设置了移动官网、微商城、消费者互动频道。粉丝不仅可以在上面订购产品,还可以跟广誉远的中医博士团进行互动。而订阅号则定位在为粉丝推送养生知识上。


目前,广誉远订阅号的粉丝已达8万人,服务号粉丝2万人。


除了微信,微博也是广誉远服务粉丝的重要手段,广誉远会定期组织问诊等活动。


同时,广誉远面向用户提供针对性服务,个人健康咨询实时对讲,广誉远国医大师更可为用户带来私人诊断;用户建立个人健康数据,根据个人体质、生活习惯等,实时进行贴心健康提醒。

第三是极致品牌传播。


在广誉远的规划里,龟龄集主要是为生活在社会金字塔尖的100万人左右提供服务,其中有50万人为广誉远的铁杆粉丝,这50万人实际上代表50万个家庭,针对男性消费者的是龟苓集,女性吃定坤丹,父母吃安宫牛黄丸,孩子吃保婴散,广誉远都有相应的产品覆盖。


为了能够精准覆盖到这些人群,针对目标消费群体的生活工作习惯,广誉远寻找合适媒体平台去吸引其注意,将广告和品牌传播活动高频率覆盖到这些人的生活、工作空间中去。


首先是居住空间的覆盖。广誉远的线下店面都开在繁华商业区、高档购物场所,对于工作空间的覆盖,高端写字楼的楼宇广告和一些高端杂志的平面广告,比如各家航空公司的航期杂志,比如《瞭望》、《财经》等。


正和岛这样聚集了高端商务人士的社交圈子也是广誉远的品牌传播目标,“企业家群体的会议很多,我们会筛选一些去做宣讲,当场就会有预定。”


此外,互联网也是广誉远品牌传播的重地,在记者见到张斌的时候,他正在一个微信群里做微专访,“我在接受专访的时候会介绍广誉远的产品,为此,广誉远专门开发了团购软件来满足群成员的订购。”


先聚焦用户再建设平台——为用户增值并吸引新用户


张斌向《E药互联网研究》透露,广誉远即将在2015年1月上线一款“誉医在线”的APP。其早期专为广誉远核心产品龟龄集、定坤丹用户服务。将这个类似会员制的高端消费人群锁定并提供便捷的中医疗养身增值服务。


从功能看,“誉医在线”与当前概念正火的“轻问诊”APP产品春雨医生接近,但前者的独特之处在于其先有用户再搭平台,它是以广誉远这个品牌和具体产品的消费者为基础,它的粉丝高端并精准。如同小米用米聊和MIUI积累了最早一批用户和粉丝,广誉远通过微信、微博等工具积攒起的粉丝导入到“誉医在线”,将成为不可小觑的用户资源。


其次,这款APP的初期界面极其简洁,只突出中医问诊,但会员可以上传中医处方,广誉远分布在全国各地线下的国医馆根据处方配制饮片并煎制方便服用的中药方剂送至会员手中。饮片供应全部来自老字号广誉远,这不仅在品质特色上保证用户体验,也是广誉远后续饮片产品增长的一个独特而巨大的平台。


广誉远营销之路,已经完全跳出了传统医药企业高度依赖医院和药店的模式。“当笔画出地平线,你被东方之锣惊醒,回声中开放的是,时间的玫瑰。”

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