扼住医药企业营销发展的五大瓶颈
且看本文如何分析集团化药企的营销管控瓶颈、处方药企业的政策瓶颈、OTC企业的品牌瓶颈、普药企业的渠道瓶颈、终端直供企业的产品瓶颈和终端瓶颈。 
2014-10-29 14:58:06
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谷丰观点


1.集团化药企的营销管控瓶颈

这几年医药企业的各种并购重组如火如荼,特别是大型集团化企业,动辄旗下几个甚至十几个的工业企业,有的工业下面还有工业,个头特别大。那么现在问题来了,收完了之后,如何管理(管控),是不是简单的物理整合,能否做到体系内资源的优势配置和互补等等。

目下集团化管控比较流行的一个词叫做“产销分离”,产销分离从集团管理的角度来讲无疑是正确的,那么产销分离之后面临的最为严峻的问题就是营销体系的建设,因为产销分离之后集团所面临的局面可能是几百上千个产品和成千上万的销售队伍以及大量的代理商、经销商、直控终端等等,想想脑袋都疼,这么大的营销体系如何梳理和划分,直接决定着集团化营销管控的结果!

笔者的建议是先分模式,把不同的业务领域先区分开,模式之下梳理产品,按产品线设置事业部,事业部之下建队伍、分客户,集团产销分离是为了营销资源的“合”,合过之后是专业领域的“分”!

2.处方药企业的政策瓶颈

处方药现阶段的风险主要来自政策的变化,而政策变化引发的不确定性又可以分为以下几类:

招投标风险,这个很容易理解,类似于“广东模式”、“福建模式”的招标政策如果范围进一步扩大的话,很多的处方药企业真的玩不下去了,所以最近经常有处方药企业咨询处方药大产品如何转OTC的问题,弃标的市场怎么玩,可能是出于这方面的考虑吧。

降价风险,这里的降价风险未必是是以前简单直接的“割肉”,但个人理解以后的降价可能是“质”的变化,我们知道不久前发改委价格司的几名官员被处理了,药价改革的走向充满了悬念,个人分析药品价格政策的走向很有可能会对诸多单独定价的产品动刀,这个力度更大!

医保限制风险,曾经成就了诸多企业的大产品、全科室用药,在高端医院将会极大的受到限制,县级医院和基层医院还能好一阵,估计时间也不会太长,合理化用药和专科用药是大趋势!

法律风险,四中全会提出的方针是“依法治国”,估计这个信号出来后很多处方药企业的老总都冒了一身汗,临床上那点事“你懂的”,你敢给医生也未必敢收了,转型走合规化的专业推广是正道!

政策引发的市场风险,最大的政策就是处方药网售放开,之后可能就是医院处方社会化,这对于很多慢性疾病常规用药特别是口服产品简直是致命的一击!

3.OTC企业的品牌瓶颈

“一招鲜”的电视广告模式成就了N多的OTC大产品,很多的产品一直支撑着企业做大和发展,而那些大产品如今都已成为大众的“普药”,那么这里OTC企业最难受的痛点有两个:

一是曾经的大产品下一步怎么玩的问题,这些大产品如今依然是企业的基石和利润来源,目前的局面是因为毛利空间不够被终端拦截的厉害,很多出于下滑的状态,如何逆转这种态势?

二是媒体广告费用越来越高,效果却越来越差,无论是新产品还是老产品,“打广告未必上量,不做品牌肯定没戏”,如何解决新时期的品牌打造问题?

4.普药企业的渠道瓶颈

曾经的普药销售是靠价格和政策打市场的,“大路货、大物流、大降价、大返利”,现在恐怕那几招已经显然的不起作用了,为什么,我们知道传统的调拨商业玩的都是规模,票据上再做点动作,还可以有点利润。

现在的局面是政府对倒票行为查的越来越严,这一年多多地的大医药商业关门,老板也进去好几个,谁还敢玩票?另一方面终端运营成本越来越高,对毛利的要求也越来越高,普药的价格冲击力已经没有任何优势,所以商业也都在向纯终端和高毛产品转型。

低价格、低毛率的大普药各层级都没有利润,生存环境日趋艰难!

5.终端直供企业的产品瓶颈和终端瓶颈

我们多次提到直供模式,这个模式还是有一定的先进性的,未来再火个几年没问题,这是对新加入的企业而言的,你完全可以利用新模式打开终端市场,当然我们前面也说了,不能招办照抄,要与时俱进。

早期搞直供的企业要想进一步放大目前面临两个很严肃的问题:

首先是产品问题,那些企业都搞了一大推的符合基层零售终端使用的常规产品,现在渠道和产品已经趋于成熟,要想放大必须有新产品补充,关键是你都搞了几百个常规产品跨越多个治疗领域了,新领域和新产品的挖掘和获取是个棘手的大问题。

其次是终端问题,最早搞直供的企业都是靠单店起家,目前单店也占据了这些企业很大的份额,无论是新版GSP的需要,还是市场扩张的需要,下一步一定是向连锁进军,连锁和单店又不是一个玩法,直供企业准备好了吗?

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