移动医疗模式最大的问题:如何问药企收钱?
很多人都在争论移动医疗的商业模式,我们今天请出某著名药企e-Marketing的操盘人来进行讲解。过段时间,Dr.2将会公开一些我们MediCool与药企合作进行e-Marketing的案例,供大家批评指正。我并非完全认同谦哥的意见,但是我尊重他表达独立见解的权利,并且我们不做修改,全文发表他的原文。? 
2014-12-22 13:50:14
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刘谦


2014年被誉为中国移动医疗元年,一时间冷僻的医疗行业成为投资热土,来自四面大方的创业者都一融成名,各种理论和打法也层出不穷。不过,不管多能侃的移哥移姐谈到盈利模式的时候都总归有点底气不足。


美国的移动医疗企业向医院、医生、患者、保险公司、雇主和药企都有成功的收费模式,但是由于中国医疗体制的封闭性和社会保险的不发达,所以导致以上收费路径看起来都前路漫漫,只有向药企(含医疗器械)收费在近年内看上去还比较靠谱。


药企的很多特点表明它是个可靠的移动医疗付费方。


1. 首先药企有付费的动机。


药品和药企本身就是移动医疗的重要参与方,很多移动医疗产品对药企的品牌宣传、信息传递和患者管理都大有 帮助;


2. 其次药企有付费的能力。


众多药企营销预算都在千万至数十亿,而中国合法的药企就有近5千家;


3. 再者药企有付费的动力。


在反商业贿赂风暴和药品降价大潮下,药企通过互联网营销来接触医生和患者是必经之路;


4. 最后药企还能凭借自己在医患当中的知名度和营销网络来为移动医疗产品的推广上出力。


说了这么多好处,但移动医疗企业对向药企收费并不算踊跃。原因包括:


1. 移动医疗目前尚有足够的融资支撑,收费动力不强烈;


2. 企业认为过早引入药企可能会影响自己产品的公立或学术性,降低客户体验;


3. 也有企业认为自身的客户资源还不足以吸引药企来合作等等。


这些原因都有其道理,不过移动医疗企业初期做产品的顶层设计时就要考虑到未来向药企收费的方式,而不是在产品架构成熟后再临时计划如何与药企合作。其实药企的参与也未必就会使得产品过于商业化而影响体验,疾病治疗的过程也离不开药品器械的参与,前提是客观及时的推送。况且很多缺少医院医生实地推广能力的企业还需要借助药企的力量来渡过产品的冷启动阶段。


那么问题来了,怎样才能从药企收钱?


这个还要从药企的需求说起。外资药企或有实力的国内药企会自建营销团队做品牌宣传和地面推广,而多数国内药企会以中小代理商做终端营销,但无论采用哪种形式,药企都不具备向全地域全客户群覆盖的能力,更何况人力成本的节节攀升和药价螺旋式的下降带来的双重挤压也会让药企的营销人员稳中有降,所以采用低成本快速弥补药企现有营销力量和弥补覆盖面的不足是一个强需求。


再者,药企的核心客户如医院和医生现正日益倾向于从网络和第三方平台获取信息,药企的传统线下营销效率每况愈下,借助移动医疗产品尤其是医生工具类产品的渗透力肯定对药企有吸引力。


最后,可以通过对药企大有帮助但过去无法实现的功能来向药企收钱。例如通过网络问诊寻诊接触到海量的潜在患者群、慢性病患者的自我管理和实际用药数据的获取、处方药网售带来的患者在医院外购药的O2O闭环服务等等。当然最让人心动的是移动医疗累计的海量医生与患者行为的治疗与康复大数据,这会改变药企从研发到生产到营销的整体生态。但是这个受目前技术,医疗环境与药企能力的限制,因此还远远没有到药企愿意付出大把真金白银的程度。


除以医院信息化为入口的企业外,几乎所有以医生或患者或药品或健康管理为入口的移动医疗企业都能找到相应的药企为他们买单。


药品电商平台因为离交易环节最近,所以很容易通过出售药品竞价,广告位和患者用药信息(除隐私信息)来吸引药企。这里要恭喜健一网,好药师和掌上药店等诸家。


以医生为入口的诊疗工具型产品也很受药企青睐,因为他们可以做广告、软文植入、产品信息精准推送、患者诊后管理和病例收集等功能。这些领域的领先者有包括丁香园,医脉通,病历夹和珍立拍等。


慢病管理平台类产品需要等到有足够的患者使用的时候才能找到与药企患者随访依从性上合作的机会。


挂号和就诊平台虽号称可以直接联系海量的患者和医生,但出于公正性考虑,除了广告以外,植入广告会带来的医患反感可能会限制与这些平台与药企的合作。当然未来能从挂号和就诊中发掘有意义的疾病大数据,倒是药企感兴趣的话题。在这一点上,今年有一个成功的案例。做挂号出名的华康全景公司通过免费为中华医学会杂志社做《中华内分泌代谢杂志》与《中华糖尿病杂志》等的手机APP,并由德国药企默克雪兰诺公司买单赠送全国2万名内分泌医生,巧妙的达到了四赢效果,华康自然也是名利双收。


其它的如可穿戴设备可以在患者健康监测中植入少量的药企产品信息推送,未来其监测数据质量提高后也能为药企产品研发和长期使用提供真实报告。


对于没有与药企合作经验的移动医疗企业来说,与药企合作要注意以下事项:


首先价格不是药企主要考量的因素。药企总体支付能力较强,报价低不足以成为他们选择的原因,因为药企参与外部合作有大量间接成本。


其次是药企往往喜欢见效快的项目,他们需要看到项目直接的效果,因此除了常规的KPI如访问率、点击率、到达率、转发率、转化率和客户数等,最好能收集药企直接客户如医生和患者甚至药企营销团队的反馈。


因为医药推广的长期和连续性,移动医疗企业必须对药企的产品情况和现有策略有深入了解,并制定有规模和持续性的合作模式,单纯的零散项目往往效果也是虎头蛇尾,做一家砸一家总不是好事。


总体而言,药企对于互联网或移动医疗还只算个有钱的小白用户。移动医疗企业的信息和技术上是占优势的,如果玩弄一些刷榜刷转发刷用户的把戏,或者在植入内容上颠倒黑白任意加减,那么就算你一时能搂点银子,也不过是拿自己的口碑和节操来换的,医药圈子很小很小的啦。


各位移动医疗探路者,我也就只能帮到这了。祝大家好运,准备好一台耐用的点钞机。

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