处方药社会零售药店营销操作大法详解
药品销售主要集中在公立医疗机构,占据了全部销售量的80%左右,这其中,大部分又是处方药,OTC甚少。 
2015-7-23 13:27:01
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点苍鹤

本文转载自医药云端信息


药品销售主要集中在公立医疗机构,占据了全部销售量的80%左右,这其中,大部分又是处方药,OTC甚少。很多厂家长期从事处方药销售,日子非常滋润,也懒得考虑公立医院以外的市场。


然而,事情并非一成不变,在药品采购新政7号文及70号文的影响下,全国各地的公立医院药品招标采购方式变得日趋严苛,药价屡遭碾压,降价已成大趋势。从今年以来,湖南、浙江、安徽多地发生药企意外落标或者无奈弃标的情况,甚至大多数品种连当地采购目录都能进去因而失去投标资格。这个时候,药企必须要考虑公立医院以外的药品销售市场。这既是战略发展布局,更是生存问题。


药企至少可以进行社会零售药店、民营医院、以及结合医药电商、移动医疗项目进行多渠道营销。


社会零售药店


据商务部最新统计,截止至2013年底,全国共有43.26万家社会零售药店。2014年全年药品流通市场销售总额为15021亿元,其中药品销售额为 3004亿元,占比约为20%。是除了公立医院以外的第二大渠道。


零售药店既有处方药,也有非处方药,但前者需要凭医生处方进行购买。假如处方药在招标采购中落标/弃标想布局药店,处方来源是一大关键。当然,很多地方的药店对处方管理不严格,仍旧可以进行钻空子,但漏洞迟早会被监管补上,钻空子显然不能成为公司运作零售药店的策略。因此,如何获取处方,需要认真分析,发现机会。


比如,在国内获批上市的药品中,还有一部分是既属于处方药,又属于OTC,这类药品从制剂成分来说是完全一样的,但根据药品针对人群及治疗范围不同,在药品说明书适应症以及外包装盒上都有所区别。这部分药品被称为「双跨药品」。据粗略统计,目前我国公布的4400多种非处方药中,双跨药品现有2300多个品种,包括化学药物约300种,中药2000多种。这给药品销售医院+零售药店双渠道运作提供了可能性,并且部分厂家早就开始双跨运作。


然而,大部分处方药不是双跨药品,又该如何运作呢?这还得回到先前销售的主战场:公立医院。


药品落标/弃标了,但之前在公立医院仍有存货,并且医生的客情基础仍在。此时,应该第一时间到医院与药剂科及临床科室沟通,告知现在发生的一切。医院药房的库存要处理,药剂科主任/采购/库管等一拨人还需要打交道,最好由商业公司经理陪同来医院,尽量延迟退货,最好就在医院内部销售完毕。与此同时,需要和医生沟通,大打悲情牌,取得医生的支持,1)可以将现有库存处理完毕;2)再次基础上,继续获得医生的处方以维持院外销售。


关于处方问题,根据《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》 等等相关政策的精神:患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。因此,处方流动到院外,在政策上不存在壁垒。


院外销售渠道


从患者的角度来说,医生处方开出后,方便拿药、用药是根本的需求。院外销售需要围绕这个需求出发,设计合理的售点、渠道及处方。


1)医院便民药房:从地理位置来说,这当然是最好的售点,就近取药,并且就在医院内部,便于医生处方,患者接受度也较高;


2)医院附近的药店:在过去20多年的药品流通史里,这是可以大书特书的一块市场,不知造就了多少大品种及百万富翁的诞生。这块药店又可细分为独特病种(如肿瘤)新特药药店、定向处方牵引的单体药店、专业高价的DTP药房等等。你可结合你的产品定位,选择不同特性的药店作为合作售点。


3)连锁零售药店:不建议落标/弃标以后就马上和连锁取得合作。连锁化经营的药店,特别是大型连锁,门槛高,上柜费、陈列费、乱七八糟的周年庆什么劳什子都让厂家掏钱,苦不堪言。此外,连锁药店的分布情况你也不得不认真研究,不是所有的门店都需要铺货,也不是所有的门店都能产生销量。要结合产品特点,以及医院处方来源等因素综合考虑。连锁大大滴狡猾。


4)私人承包的基层医疗机构,如社区门诊或乡镇卫生院等,仍然可以介入继续销售。


5)民营医院:很多厂家对这一块市场仍旧陌生,莆田系和非莆田系的医院操作都不太一样。前者都是老乡关系,抱团,甚至采购药品都形成了一定的集团化。这在后面会单独撰文研究分析。在这里提到民营医院,是想说明一点,民营医院同样是获得处方的一大来源,需要好好研究利用。


价格体系


说完渠道,要说价格体系。离开了公立医院,不代表药品价格就可以完全市场化;国家发改委取消了绝大部分药品的最高零售价定价机制,也不代表国家就放开了药价。事实上,药价不仅没有放开,反而加大了监管力度,这在我之前的文章中反复论证过。


价格体系要参考几个因素制定:


1)原来在公立医院的销售价格;


2)符合国家现行的药价政策;


3)同类药品在医院及零售市场的价格体系;


4)患者对某个病种、同类产品的消费接受度;


5)考虑下一标返回公立医院市场的价格因素。


基于此,药品在零售药店的定价有可能提升,也可能下调,要综合考量,不可拍脑袋轻率决定。顺便说一句,发改委从来没有放弃对药品价格监管。今后的监管,将从价格行为上进行全方位监控,范围涵盖公立医院、零售市场、快批市场、民营医院、私人诊所等等但凡出现药品交易的场所和销售环节。因此,对药品价格体系的设计,既要满足市场竞争需要,也要从长远考虑。


此外,OTC业界津津乐道的「控销」模式,那是我10多年前玩过的东东,没有任何新鲜的。但需要提醒OTC界注意的一点是:控销模式中核心的控价格,涉嫌违反《反垄断法》,某些厂家已经被发改委以「操纵纵向价格」的行为接受调查。价格有风险,行为需谨慎。


社会零售药店的推广及销售


1.公立医院处方拉动


刚才讲过,这是最重要的处方来源。出于种种原因药品遭遇落标/弃标,但处方药的客户不能放弃,这是一个产品得以存在的关键资源之一,也是后期重归公立医院的基础所在。医生需要定期拜访和维护,该做的学术活动一个也不能拉下,产品定位不变,但由于处方后药品没在医院销售,策略上还是和先前有所不同。


1)悲情牌切入,稳定现有处方范围和处方量;


2)化悲痛为力量,锁定几个核心能继续支持的医生客户;


3)在医生和售点之间,代表需要做好处方与实际购买之间的衔接,确保不跑方,不丢方。


4)尽量让医生做好患者的个人信息登记,联系电话等等。其实,这个环节如果配合移动医疗产品,如电子病历、院外随访工具等等非常方便和有效。医药代表既可完成自己的药品推广任务,又可作为移动医疗产品的地推,两个职能可以合二为一。(单独撰文分析)


2.民营医院的处方拉动


这也是一个处方来源,如果在公立医院处方困难的情况下,民营医院不得不当做重点来操作。民营医院和公立医院的商业逻辑和话语背景不一样,医生的需求也不尽相同。但不管如何,和公立医院类似,客情关系维护不可少。此外,民营医院也是一个很社会零售药房并列的非公医院市场,在此处获得的处方,院内+院外同时操作,处方多渠道流动。(单独撰文分析)


3.药店的陈列与推广


1)在售点做好产品的品牌提示物、宣传品;做好产品陈列,处方药如果不能开架式陈列,可以在柜台中找到显眼的位置。一般来说,处方药厂家无药店终端维护人员,不重视产品陈列,甚至不知道如何做陈列。但另一方面,正因为处方药在柜台中没人来维护,反倒在陈列上无竞争,有利于院外销售模式的终端人员开展工作。


2)做好店员教育。店员包括店长、驻店药师、店员。关键在于获得店长的支持将产品首推。


3)此外,驻店药师的处方审核和登记,这一环节非常关键。可以利用政策的引导,如70号文鼓励零售药店药师定期到二级以上医疗机构培训,如果能大规模双向运作医院与零售药店药师之间的培训衔接关系,这将对打通零售推广渠道发挥重要的作用。


4.患者教育


由于处方药不能在大众媒体上做广告,因此如何影响患者就成为了处方药营销的一个难点。可以从以下几个方向考虑:(包括但不限于)

1
)慢性病品种可以建立患者教育社区,结合等级医院专家讲座+社区定点推广+药店药师的引导等方式操作;


2)通过日常病例收集,配合医生的院外随访进行患者教育;


3)新媒体+移动医疗项目之间的配合,形成有效的多渠道营销(MCM),这也是未来患者教育的发展方向。(单独另文分析)

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