定义大健康产业
现阶段的产业特性决定了企业要想在大健康产业竞争中脱颖而出,营销还将会在一段时间内是其业务成功的核心要素。 
2015-2-14 11:05:37
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林子力

本文来源于《E药经理人》2014年3月刊

在我看来,大健康产业可以定义为治未病的健康产品和服务的总和,让人们更健康、健美,并延缓老化现象或防患疾病于未然。各大企业竞相投资大健康产业,源于潜在的巨大市场需求。

中国正处于国家工业化和城镇化的进程当中,我们面临的一个现状是:一方面,经济正在不断地变好,而另一方面,由于外部环境的不断恶化、生活不规律及高压力等现代不健康的生活方式,人们的整体健康状况却在不断的变差,健康人群的亚健康的状况越来越普遍。

毫无疑问,人们整体上对于健康的关注度将会越来高。不过,现阶段的产业特性决定了企业要想在大健康产业竞争中脱颖而出,营销还将会在一段时间内是其业务成功的核心要素。这其中,与消费者进行深度沟通的能力是重中之重。未来,随着消费者的进一步成熟,其将会更加基于品牌和产品实际价值选择产品,而不是被推销等被动接受。因此有差异的好产品将成为能够展开差异性竞争的利器,获取新产品能力的重要性将会日益凸显。获取新产品的能力包括研发能力、产品的判断力和引进能力等。

随着消费者自我健康意识增强,可以判断的是,健康产品自用群体的数量将会显著增加,健康产品市场的整体消费人群年龄将会趋于下降趋势,白领等一些群体的消费量将会呈上升趋势。

从未来的产品形态上看,健康产品的表现形态将会日益食品或饮料化,将会不断远离现在常见的药物形态(药瓶、药片、胶囊)。

从消费心理上看,药物形态(药瓶、药片、胶囊)的健康产品将会对尚属于健康人群的消费者形成一定的消费障碍,消费者从这个意义上说更容易接受食品或饮料化的产品。

从渠道上看,药店无法提供较好的购物及产品体验且药店整体形象较差,商超无法有效捕捉目标消费群,直销等渠道随着消费者的成熟将会越来越失去市场。而电子商务渠道未来通过大数据运作将构建起来较强的目标消费者捕捉能力,值得企业去进一步研究和探索。

大健康产业天然带有移动互联的基因,与短期见效的治疗行为不同,在以保持健康为目的的大健康领域,生活习惯是关键,随时随地的呵护是最后效果的重要保障。如何运用移动互联的方式贴身提供解决方案,指导并提醒消费者采取旨在保持健康上面的系列举措,将对提高产品或服务的价值认同和保持与消费者之间的黏性有很大的帮助。可以判断的是,不会运用移动互联的方式在大健康领域当中运营的企业,将会面临着重重危机。

健康服务是与建立消费者关系的重要方式,但是健康服务的一大缺陷就是变现能力弱,与健康产品营销相结合将会是健康服务寻求出路的突破口。与此同时,健康产品也需要健康服务来完成与消费者的沟通。

直面大健康产业机会,历史上积累了较多OTC、保健品、功能食品相关文号的医药企业将更有机会成为市场当中的重要力量。在这些医药企业中,因为市场运作能力等原因,很多健康产品都处于沉睡状态。补足运营能力,携这些产品进入市场,近水楼台先得月,这些医药企业将会更有机会成为大健康市场中的重要力量。

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