【魔说】互联网真能颠覆医药营销吗?
越来越多的药企药品营销都开始涉足互联网,想要搭上互联网的顺风车。药品市场一年消费1.3万亿还增速老快,又经常被形容价格虚高,怎能不被贪婪又有钱互联网瞄上呢?它不断放出风声说要来颠覆医药,那医药营销是不是也会被一锅端了?  
2015-3-26 15:05:05
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刘谦



编者按:越来越多的药企药品营销都开始涉足互联网,想要搭上互联网的顺风车。药品市场一年消费1.3万亿还增速老快,又经常被形容价格虚高,怎能不被贪婪又有钱互联网瞄上呢?它不断放出风声说要来颠覆医药,那医药营销是不是也会被一锅端了?


互联网进攻医药营销的第一步是处方药电商,电商在零售行业十年来已经完成了屌丝到王子的逆袭:不仅网络货物空前齐全,从拖鞋到汽车,从门票到账号啥都有,而且价格服务都超越实体店。但2013年药品网上销售只占市场总额不到0.5%,加上政府马上放开处方药网售,互联网能不虎视眈眈?所以电商背景的玩家如阿里健康、一号店和京东,医药商业背景的九州通、康爱多、壹药网、金象网,医药工业背景的以岭和康美等,都挟重金杀入。它们的算盘基本都是通过让利和服务吸引患者网购,然后以用户数倒逼药店和药企割肉,它们从交易费及衍生的广告或大数据中获利。虽然有医保对接和医院处方封闭的难题,而且医药行业内还是怀疑居多,但能降低医疗成本的 事最终总能得到政府支持。出租车行业以前更是零散混乱,从业人员素质不高,照样2-3年就被互联网业改头换面。医药电商对营销冲击不仅体现在短期内的利润空间压缩,它对药企全国价格体系的维护是巨大考验(如成交价被政府采样后作为招标参照),它给患者带来的信息透明度也会让一些药企的营销花招现形。

互联网冲击医药营销更在于它对医疗行为的改变:慢性病患者通过硬件或APP可以更好管理病情和用药,有利于解决困扰药企的长期依从性不佳问题;医患通过好大夫和春雨医生等直接沟通以及医享网和抗癌卫士等网络患者社区都有助于药品信息更加透明,好药用得更多而万金油式的产品渐渐被抛弃;医院推行结构化电子病历(EMR)后大数据会高效寻找到最经济的治疗方案并发现不合理的药品使用,诸如限制抗生素、防统方、医保支付监控能真正实现,就会让很多依赖过度营销的药企无路可走。

互联网对医药企业营销过程和内部管理的渗透也是无可抗拒的:医生越来越习惯 通过网络获取信息而不是听药代嘚不嘚,医院拜访越来越难且效果越来越差,通过互联网与客户互动传送信息是个简便高效的事(日本医药代表1/3的医生拜访是在网上进行的),很多网站、APP和微信公众号等如丁香园、医脉通、杏树林等已经开始占据医生的学习时间,线上信息传送和线下活动结合打造的多渠道营销(MCM)将甩开单纯人海战术和客情服务好几条街;更强大的是平板电脑的普及和云服务的诞生,能让药企实时掌握公司所有人等跟客户的全部互动和反馈,从而精准地向每个客户提供信息和服务,所谓精准营销(precision marketing),听上去是不是逼格很高?也有人说公司做互联网营销糟蹋很多钱,这玩意做药靠谱吗?

这些合一块算不算对营销的颠覆?颠覆这个词大伙听得多到吐,而且感觉要把我们这些老营销人全部废掉似的。我更愿意说互联网只是凭条和工具,会渗透和改变医药营销种种明暗规则,但并不会打破营销的基本原则如品牌和客户价值。与其大家争议互联网到底玩不玩得转医药,不如花时间学习掌握互联网。这时代不带个联网的手机或PAD出门,就跟没穿衣服上街一样尴尬。


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